日化行業(yè)營銷服務(wù)關(guān)系分析-wenkub
2023-03-12 12:56:25 本頁面
【正文】 他們的生活質(zhì)量就會提高。 在比較復(fù)雜的服務(wù)業(yè)（如律師、醫(yī)院、學(xué)校）、顧客高度參與的服務(wù)業(yè)（如美容、健身、減肥）和需要較大投資的服務(wù)業(yè)（如銀行、保險(xiǎn)、建筑裝潢），關(guān)系營銷帶來的這些特殊利益表現(xiàn)得比較明顯。 又如，關(guān)系營銷可以減少因初次打交道付出的溝通成本。 2023/3/12 10 關(guān)系營銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。 關(guān)系營銷能讓顧客降低享受服務(wù)的成本。 價(jià)值，是指顧客感知的服務(wù)效應(yīng)與其支付的成本之間的對比關(guān)系。關(guān)系營銷無論對服務(wù)機(jī)構(gòu)（營銷者）或顧客都是有價(jià)值的。 2023/3/12 7 關(guān)系營銷的價(jià)格非敏感型 一般的交易營銷活動中，價(jià)格是一重要因素，顧客對價(jià)格的敏感性高。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品、半成品和服務(wù)的營銷都不能在瞬間完成，都具有過程性。從 4C看出，在關(guān)系營銷中，顧客在交易中處于相當(dāng)主動的地位。 2023/3/12 5 關(guān)系營銷的互動性 在交易營銷中，顧客是營銷者 4P營銷手段被動的接受者。在交易營銷者看來，與顧客的第一次交易結(jié)束，關(guān)系隨之結(jié)束，所謂“銀貨兩訖”。關(guān)系營銷追求長期的，可持續(xù)的利益。在關(guān)系營銷中，顧客是營銷者運(yùn)營活動的參與者或合作伙伴，營銷者與顧客之間是互動關(guān)系。 2023/3/12 6 關(guān)系營銷的過程性 交易營銷是產(chǎn)出的營銷。耐用消費(fèi)品的營銷通常有一個(gè)售后服務(wù)過程；半成品的營銷（上游廠商的供應(yīng)）是與下游廠商的生產(chǎn)過程聯(lián)系在一起的，也具有過程性；服務(wù)的營銷與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程性決定著服務(wù)營銷的過程性。關(guān)系營銷對價(jià)格在顧客購買性過程中的角色有新的理解。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過關(guān)系營銷保持忠實(shí)顧客群，而顧客也可以從服務(wù)機(jī)構(gòu)長期的相處中獲益。關(guān)系營銷有利于增加顧客感知的服務(wù)效應(yīng)。 一家重視顧客關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，一般會對老顧客采取優(yōu)惠政策，這就直接降低顧客的成本。 如關(guān)系營銷所建立關(guān)系的長期性可以贈顧客對服務(wù)質(zhì)量的可預(yù)期性。 顧客與某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)初次打交道，因?yàn)榛ハ嗄吧?，總是要付出更多的溝通成本? 2023/3/12 11 關(guān)系營銷可以改善顧客消費(fèi)決策的約束條件和生活質(zhì)量。相反，如果他們老是與鐘點(diǎn)工搞不好關(guān)系，那么他們對家庭問題就會憂心忡忡，就會牽制他們對其服務(wù)的消費(fèi)，影響生活質(zhì)量的提高。服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷給顧客帶來利益，顧客反過來也會給服務(wù)機(jī)構(gòu)“回報(bào)”， 例如，顧客會增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的購買或愿意付出較高的價(jià)格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務(wù)。長期顧客對服務(wù)機(jī)構(gòu)的平均貢獻(xiàn)比短期顧客大。 保險(xiǎn)公司吸引一名投保戶的啟動成本頭 3年里收不回來。而老顧客對服務(wù)機(jī)構(gòu)比較熟悉，較少提問題，服務(wù)機(jī)構(gòu)在對老顧客的關(guān)系營銷中可以大大節(jié)約有關(guān)的運(yùn)行成本。他們對這家機(jī)構(gòu)的信任感、好感，尤其是對機(jī)構(gòu)的“忠誠”，會強(qiáng)烈地感染和打動人，達(dá)到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實(shí)的顧客。 2023/3/12 17 關(guān)系營銷與市場細(xì)分 市場細(xì)分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 市場細(xì)分的種類 市場細(xì)分的特點(diǎn) 2023/3/12 18 市場細(xì)分是關(guān)系營銷的基礎(chǔ) 市場細(xì)分（ Market Segmentation）， 是指按某種特征將顧客分類，同類顧客稱一個(gè)細(xì)分市場（亦稱做市場區(qū)隔，segment）。選擇目標(biāo)市場就是評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。人口的社會特征比較容易識別，因此人文因素細(xì)分法比較容易操作，是最基本的市場細(xì)分。參見服務(wù)營銷窗口 1。如我國不少國際性旅行社，原來的目標(biāo)市場是國外游客，通過國內(nèi)外市場細(xì)分，將目標(biāo)向國內(nèi)游客拓展，推出了國內(nèi)公民的國外旅游，使自己的目標(biāo)市場從國外游客擴(kuò)大到國內(nèi)游客。例如，隨著中國華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，這個(gè)地區(qū)的空運(yùn)市場越來越成為一些航空公司看重的細(xì)分市場。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個(gè)想法與海南航空共“到華東尋找大市場”的戰(zhàn)略思想一拍即合。 2023/3/12 24 心理因素市場細(xì)分法 心理因素指顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀、生活風(fēng)格通過個(gè)人對事物的看法及個(gè)人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來的。 2023/3/12 25 消費(fèi)行為市場細(xì)分法 消費(fèi)行為細(xì)分，是指按顧客消費(fèi)的行為特征（如消費(fèi)的時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動機(jī)、態(tài)度等）進(jìn)行市場細(xì)分。參見服務(wù)營銷窗口3和 4。因?yàn)椋?SERVQUAL被很多服務(wù)營銷學(xué)者及管理人員視為可量度眾多服務(wù)質(zhì)量（也反映顧客消費(fèi)服務(wù)后所希望取得的利益）的工具，不少服務(wù)機(jī)構(gòu)并把它作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 區(qū)隔二：顧客對酒店設(shè)施及服務(wù)可靠性的要求不會太高，只要達(dá)到合理水平便可。服務(wù)市場是差異化、個(gè)性化或多樣化最明顯的市場。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)過程中，不同細(xì)分的顧客可能是在一起的。服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)市場細(xì)分之間的兼容性，就要在分析不同細(xì)分之間差異性的同時(shí)尋找它們之間的共同點(diǎn)，并在營銷策劃時(shí)充分照顧到這些共同點(diǎn)。 例如，國際航空業(yè)流行的“常旅客計(jì)劃”（ Frequent Flyer Program ），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營銷策略，參見服務(wù)營銷窗口 1。
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