【正文】 主題（宣傳口號） ——―創(chuàng)廣州第一花園” ?注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動 ——―珠江新城至大標志型社區(qū)” 、“城中之園、園中之城” 、“都市新貴新聚落” 、華師南國精英教育系統(tǒng) 等 優(yōu)勢 ?注重階段推廣主題的演繹 ?珠江新城大盤形象建立較成功 ?地理位置是市場熱點 劣勢 ?目前階段珠江新城配套尚未成熟 ?尾樓廣告促銷作用有限 ?建筑 缺乏個性和風格 部分廣告作品 東逸花園 ?藍谷 樓盤基本情況 ? 地理位置 ——廣州天河區(qū)天府路東方三路 ? 建筑類型 ——共由三棟高層組成 ? 價格 —— 5800—6000元 推廣 策略 ?樓盤定位 ——倡導“精英生活方式” ?推廣主題（宣傳口號） ——―離公司不遠，離綠色很近”“靜享藍夢” ?推廣活動 ——―名居名車魅力展” 、睇樓人士可參觀東逸藍谷精心布置的“車迷之家”示范單位 優(yōu)勢 ?聯(lián)合促銷推廣活動能達到雙贏 ?內外兼修的好環(huán)境 劣勢 ?樓盤規(guī)模僅中海名都 1/8 ?推廣主題針對性強，但畫面形象感不強，很難得到年輕“精英”的認同 部分廣告作品 潛在競爭對手之發(fā)現(xiàn)（預計 2023年 —2023年推出的精品樓盤）： 樓盤名稱 位置 發(fā)展商 規(guī)模 /主題 江南新苑 海珠區(qū)新港西路 廣州城建開發(fā)集團 超過 10萬平方米 “防真生態(tài)” 珠江灣 海珠區(qū)瀝滘 珠江地產和珠江投資 20萬平方米 “生態(tài)科技環(huán)保” 凱旋新世界 天河區(qū)珠江新城 新世界中國地產 10萬平方米 “空中花園式洋房” 小結（中海名都與各類競爭對手大比較） 位置 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 價格 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 交通 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 景觀、綠化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 規(guī)模、配套 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 品牌形象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 發(fā)展商實力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中海名都 東山雅筑 南國花園 藍谷 凱旋新世界 江南新苑 珠江灣 無疑，中海名都將從眾多競爭對手中“脫穎而出”， 擠入目標消費者購房名單中第一名 于是，眾多消費者來到中海名都，里里外外看個透。換房能力達至高峰 關于市場目標對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費取向： 其它25%完美主義者，積極進取者75%對待事物 及行為 品牌取向67%其它8%價格取向25%消費取向 在目標消費者中，完美主義者占大部分比例，他們習慣 “貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認同高于目前的 理想生活狀態(tài)，他們愿意用較高的價格購買他們心里認 同的品牌。 考慮到未來生活，袁先生準備換購更好的房子，他心中雖然 向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他 內心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感 的生活，他開始留意一些樓盤廣告。 六、品牌策略 ? 目標受眾的人生觀 – 對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。 六、品牌策略 品牌策略的闡說 ? 品牌形象 – 積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越 六、品牌策略 ? 品牌調性 – 輕松、開朗、輕快、有感染力 六、品牌策略 七、傳播策略 策略制度的依據 ? 結合性 – 樓盤的生活主張與消費者生活感受的結合 – 樓盤的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結合 七 、 傳播策略 制定傳播策略的其它考慮因素 ? 中海名都第二期并不是一個全新樓盤的推出 ? 中海名都第一期的成功，以及當時市場激烈的反應，為第二期打下了不可多得的基石：知名度、美譽度、樓盤的優(yōu)勢，特色等等 ? 第一期的推廣進程中，已將目前眼見為實的優(yōu)勢徹底展示，而第二期工程亦只是初期的開展，未能于開盤時將特點給予潛在購房者一個實質的接觸 ?執(zhí)行以發(fā)展周期為核心的傳播策略 ?開盤初期依靠第一期的余勢及沉淀資產，塑造一種消費者追求的生活形態(tài) 七 、 傳播策略（推進策略） 銷售周期 七 、 傳播策略（核心概念傳達策略） “4D立體生活觀” 促銷 影視 公關 現(xiàn)場 報廣 目標受眾 目標受眾 目標受眾 目標受眾 目標受眾 戶外 八、創(chuàng)意策略 八、創(chuàng)意策略 ? 創(chuàng)意的核心主題 中海名都第二期所倡導的一種從外而內，超越時間、空間的四維立體優(yōu)越生活觀 — “4D 生活觀” ? 品牌形象 積極、樂觀、有生命力、有品味、優(yōu)越 ? 創(chuàng)意調性 輕松、開朗、輕快 ? 畫面訴求內容 根據項目發(fā)展周期和項目銷售周期的推進而調整 ? 創(chuàng)意訴求內容的側重點 （理性、硬件支持） （感性、 生活觀訴求 ） 廣告推進時間 八、創(chuàng)意策略 ? 信息表達的堅持 第二期的硬件優(yōu)勢與所倡導的 4D生活觀有機結合 ? 差異性 由於媒介環(huán)境的復雜和混亂，加上中海名都的知名度、美譽度和第一期推出所創(chuàng)造的強勁市場反應已非一般對手可比美，因此，中海名都第二期的版面風格和設計應突破一般房地產的廣告，以進一步樹立市場領導的地位 具體創(chuàng)作表現(xiàn) 平面創(chuàng)作說明 ? 根據項目發(fā)展及銷售周期的推進，一共分開 6個階段 ? 每一個階段都是以演譯第二期的 “ 4D立體生活觀” 為重心，隨著項目發(fā)展、銷售及推廣周期的推進，逐步加強產品及硬件的訴求 “4D立體生活觀” 園林 水系 會所 建筑 影視創(chuàng)作說明 ? 以 “ 4D立體生活觀” 形象訴求為主，巧妙地加入產品及硬件的支持和配合 ? 手法輕松，調性明快、開朗，能體現(xiàn)一種現(xiàn)代都市生活的向往與享受自由自在、超脫生活的感受 ? 與一般房地產廣告形成差異，避免一種純感性， 靜態(tài)，而且欠缺生命力和深度的傳播 售樓現(xiàn)場包裝創(chuàng)作說明 — 主要內容： ?樓書 ?現(xiàn)場展示布置建議 ?現(xiàn)場氣氛物料 — 關于現(xiàn)場展區(qū)的布置說明： ?全面體現(xiàn)中海名都第二期園林規(guī)劃主題：生態(tài)園 ?打破廣州大部分售樓部只有靜態(tài)視覺，無身臨其境的深刻 感受的現(xiàn)狀，獨創(chuàng)將現(xiàn)代高科技的聲、光、電應用于展區(qū)布 置，并利用現(xiàn)場音響播放一些流水、鳥鳴聲，全力營造一個 奇妙的“鳥語花香”的生態(tài)區(qū) ?通地聲、光、電的組合，造成白天、夜晚的不同情景，力求給每個客戶留下深刻印象 九、公關策略 九 、 公關策略 原則： 創(chuàng)新、領先、有吸引力 具備社會及公眾意義 與中海名都第二期“ 4D優(yōu)越生活觀”有密切關連 九 、 公關策略 建議 1—“中海名都名人藝術優(yōu)越生活” ? 與電視臺合作，由電視臺負責制作，邀請城中不同職業(yè)的年青人（年齡、社會身份與中海名都的目標受眾相約），暢談他們對生活的態(tài)度及觀點 ? 每輯節(jié)目約 2分鐘，中海名都擁有欄目冠名權 ? 透過城中名人（或具代表性人仕）演澤不同的人生觀點，一方面能有助于中海名都進一步建立及鞏固時尚，領導市場的市場角色，更可以生動演繹中海名都第二期的全新優(yōu)越生活主張 九 、 公關策略 建議 2 — 中海時間囊 ? 中海名都第二期的生活主張是一種跨越時間、空間的生活觀念 ? 一般購房者購買中海名都，亦會在這里安居一段較長時間 ? 當生態(tài)園接近完工時，在園內預留一小塊地方，埋藏一個時間錦囊 ? 邀請第二期的住戶將自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一個信封內，再藏于時間囊中， 5年后，中海將時間囊挖出，將這些信歸還物主，分享五年后的愿望有沒有實現(xiàn)。 ? 約 80%的消費者從 《 廣州日報 》 中獲取信息，因此《 廣州日報 》 作為三份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。 ? 初步費用預算 60萬元（半年） ? 建議選擇地鐵廣告定期優(yōu)惠套裝 戶外車身廣告選擇 ?車身廣告數(shù)量： 15臺 ?發(fā)布周期： 2023年 8月 1日 2