【正文】 園林等，廣告這方面引導(dǎo)不夠 第一期項目推廣的成功之處 ?品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ) ?第一期整合傳播手段運用成功 ?促銷活動結(jié)合主題（如會所開張 party）進行，既傳播品牌，又能直接促進銷售 ?具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計調(diào)性，給消費者留下了一定的印象 第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方） ?內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達(dá)“眼見”為主，沒有站在消費者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費者帶來的多方面利益 ?“新加坡”生活只是視覺上有個符號象征，消費者尚未形成對此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解 ?平面表現(xiàn)風(fēng)格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢完全展示 ?階級性傳播亮點缺少（尤其是銷售期） 五、傳播目的 五、傳播目的 對於品牌 ? 中海集團及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實現(xiàn)者。 產(chǎn)品與消費者的連接點 追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活 消費 者 溝通連接點（產(chǎn)品概念、主張） 品牌定位 中海名都第二期 六、品牌策略 品牌策略 第二期產(chǎn)品主張 4D生活觀 第二期產(chǎn)品概念 中心優(yōu)越感 心中自在觀 第二期產(chǎn)品定位 中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心 中海名都品牌定位 新加坡更優(yōu)越生活體驗 消費者利益 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 優(yōu)越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空間 硬件優(yōu)勢 三進式 豪華 市區(qū)內(nèi) 市中心 便捷的 完善的 封閉式 新加坡 園林 會所 罕有的 的區(qū)位 交通 管理 小區(qū) 注重“人與 水系 建筑、建筑 與環(huán)境”， 相互 融合的 建筑風(fēng)格 六、品牌策略 品牌策略的闡說 第二期的產(chǎn)品定位 — “中海名都更優(yōu)越生活的蔓延中心” ? 根據(jù)中海名都第二期的所在位置，恰好位于樓盤的中心位置 ? 位處三進園林的交界 ? 在建筑上，秉承了第一期的風(fēng)格，同時更進一步優(yōu)化 – 更方正的戶型 – 更優(yōu)質(zhì)的裝修 – 更好的景觀 六、品牌策略 品牌策略的闡說 第二期的產(chǎn)品概念 — “中心優(yōu)越感，心中自在觀” ? 能夠成為中心的，必然是最優(yōu)越、最珍貴、最罕有 ? 當(dāng)人身處一個中心位置的時候，必然會產(chǎn)生一種莫名的優(yōu)越感 ? 根據(jù)項目銷售周期的推進 十、促銷策略 原則： 能善用原有的忠誠客戶群 能有效吸引目標(biāo)人群到現(xiàn)場參觀 不能破壞品牌的高格調(diào)形象 建議 1— “難忘老朋友” ? 第一期有入籌，但未有購房的人士，可優(yōu)先獲得第二期的認(rèn)購權(quán) ? 中?？蓪⒌诙诘谝慌l(fā)售的單位中，抽出一定百分比給予這批忠誠顧客優(yōu)先認(rèn)購權(quán) ? 不中籌者自動再進入另一部分的單位中抽簽，爭取另一次中簽的機會 建議 2— “更高的生活空間” ? 凡中海物業(yè)的原住戶，海都會的會員，或由現(xiàn)中海住戶介紹的購房者，均可享受免費提升“更高生活空間”的機會 ? 于指定時間內(nèi)，上述人士凡購買第二期某一層的某一個單位，若對上一層之單位仍未出售，可以用該較低一層單位的售價購買上一層的同樣單位 十一、媒介策略 一、媒體目標(biāo) 二、目標(biāo)消費者媒體接觸行為分析 中海名都媒體策略 三、媒體選擇組合 四、電視媒體策略 /戶外媒體策略 /網(wǎng)絡(luò)媒體策略 五、媒體費用預(yù)算及推進進程安排 廣州房地產(chǎn)媒體投放總量 刊例價 :以千為單位 2023年 1月 2023年 4月 電視： 286592雜志： 2373報紙： 944443電視 報紙 雜志廣州房地產(chǎn) —— 媒體投放季節(jié)性 02023040000600008000010000012023054333 41610 69279 73727 78308 81755 81986 75815 109615 97572 87714 100366 56890 49165 71659 103615Jan 01 Feb 01 Mar 01 Apr 01 May 01 Jun 01 Jul 01 Aug 01 Sep 01 Oct 01 Nov 01 Dec 01 Jan 02 Feb 02 Mar 02 Apr 02+5% +18% +3% +41% 房地產(chǎn)品類競爭性小結(jié) ? 媒體投放量大 ： – 2023年媒體總投放量高達(dá) ， 2023年 14月比去年同期 +18%，行業(yè)競爭激烈 ? 報紙為媒體投資的主體 – 媒體組合上 ,報紙為主 77%,電視為輔 23%，房地產(chǎn)理性的消費特征決定信息量大的報紙廣告主導(dǎo) ? 房地產(chǎn)投放季節(jié)性趨勢 ： – 2023年下半年的投放有所提升（占 58%） ,2023年 2月春節(jié)期間比去年同期提升 18%， 4月份比去年同期提升41%，房地產(chǎn)商更重視春節(jié)期間，五一節(jié)前的新樓盤的媒體投資提升了整體的媒體投放量 中海名都媒體策略 主導(dǎo)：電視、報紙 輔助：雜志、戶外 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體， 達(dá)到最大化的到達(dá)率， 媒體投資效益最大化 目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 020406080100050100150200250300到達(dá)率 8 5 . 8 2 1 2 . 6 5 9 3 . 8 5 2 1 . 3 5 2 2 . 2 1 3 2 . 6 2T G I 指數(shù) 109 200 99 98 271 170昨天看報紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽廣播 昨天上因特網(wǎng) 過去一年看電影經(jīng)常接觸的媒體 數(shù)據(jù)來源 :. 定義：一年內(nèi)預(yù)購房子者 ?報紙電視為到達(dá)率高的媒體，雜志網(wǎng)絡(luò)為偏好度高的媒體 ? 媒體策略 媒體組合策略 白領(lǐng) 二次置業(yè) 2845 中產(chǎn)階級 雜志 電視 戶外 報紙 ? 電視 —— 品牌形象傳播 覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內(nèi)有效累積知名度 ? 報紙 —— 品牌信息 ,促銷信息 時效性強，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動效應(yīng) ? 雜志： 目標(biāo)針對性強，時尚雜志號召力強 ,信息保留時間長 . ? 戶外 —— 品牌識別 時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息 55%12% 12% 12%4%1% 1%1%1%92%60%53%43%25%15%12%5%8%6% 5%報紙廣告 電視廣告 親朋介紹 售樓現(xiàn)場 平時留意 傳單 戶外廣告 專業(yè)推介 互聯(lián)網(wǎng) 電臺廣播 雜志最主要的信息來源購房的信息來源消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道 數(shù)據(jù)來源 :. 目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 0102030405060050100150200250到達(dá)率 5 0 . 5 5 4 7 . 3 1 3 6 . 2 3 3 5 . 6 9 3 3 . 1 6 3 1 . 9 4 2 8 . 5 4 1 2 . 3 8 1 2 . 2 4 1 1 . 6 4 9 . 7 8 8 . 7 8 7 . 7 8 6 . 8 6T G I 指數(shù) 107 106 96 96 88 86 137 194 150 123 227 171 132 189省網(wǎng)翡翠臺省網(wǎng)本港臺市網(wǎng)翡翠臺市網(wǎng)本港臺廣東珠江頻道廣州 34頻道香港鳳凰衛(wèi)視中文臺省網(wǎng)明珠臺( 省有線 )影視臺( 省有線 )體育臺省網(wǎng)國際臺市網(wǎng)明珠臺廣州有線電視臺競賽頻道市網(wǎng)國際臺經(jīng)常收看的電視頻道 數(shù)據(jù)來源 :. ? 目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣 0510152025303540050100150200250300350滲透率 3 7 . 1 3 3 5 . 3 9 1 1 . 1 9 2 . 6 2 2 . 0 3 1 . 9 7 1 . 8 4 1 . 6 3 1 . 2 7 1 . 1 6T G I 指數(shù) 97 95 114 186 294 188 275 84 81 193電視連續(xù)劇 新聞節(jié)目 體育節(jié)目影視劇