【正文】 鍵技能 定義技能 – 實(shí)例 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 實(shí)例 102 技能 1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響 4. 贏得接觸高級主管的機(jī)會 5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 6. 高效地磋商價(jià)格 7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 8. 客戶規(guī)劃 9. 針對競爭對手進(jìn)行銷售 4 9 6 5 7 3 8 1 2 長度 = 優(yōu)先權(quán)的大小 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些 ―缺口 ‖最大的技能 當(dāng) 前 績 效 水 平 高 中 低 低 高 23年內(nèi)的重要性 中 技能圖 實(shí)例 103 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié) 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎勵 104 招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則 素質(zhì) 知識 造成業(yè)績不佳 的基本問題 招聘 培訓(xùn) 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 ? 招聘本身并不能解決所有問題 ——沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化 由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上至下，直接地處理。 ‖ 1 3 2 ? 價(jià)格、信貸 ? 材料管理 4 市場細(xì)分及價(jià)值定位 公司 電子部件分銷商 客戶群名稱 關(guān)鍵采購因素 價(jià)值定位 ―幫助客戶簡化貨比三家的招標(biāo)流程以及內(nèi)部采購流程；確保交貨及時(shí)、可靠；價(jià)格合理。 ‖ “幫助客戶簡化貨比三家的招標(biāo)流程以及內(nèi)部采購流程；確保交貨及時(shí)、可靠；價(jià)格合理?！? ? 送貨及時(shí) ? 時(shí)間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報(bào)價(jià) ? 特制的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價(jià)格便宜 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿足需求的能力 高 中 低 75 4.―依賴服務(wù)型 ‖ 細(xì)分市場 特點(diǎn) 小 (一般在 2023萬美元以下 ) 高組合 依賴分銷 需要放帳 客戶反應(yīng) “我們沒有足夠的進(jìn)貨量來進(jìn)行直接采購。” “盡管我們可以生前，但是我們大量使用分銷來利用靈活性和服務(wù)的優(yōu)勢。 – 聯(lián)想集團(tuán)公司總裁 柳傳志 企業(yè)的成功是 99%的汗水加 1%的靈感。 9 ?試圖掌握整個(gè)市場 ?只注重?cái)U(kuò)大銷量 ?照搬競爭對手的做法 ?承諾公司或流通渠道不能交付的事 ?僅僅開發(fā)了一個(gè)好的產(chǎn)品 ?集中于主要的細(xì)分市場 (可能會不止一個(gè) ) ?側(cè)重于盈利的銷售量 ?創(chuàng)建有競爭力的獨(dú)特性 ?控制核心資產(chǎn)以交付所許下的承諾 (同時(shí)保證流通渠道也能一樣做到 ) ?通過產(chǎn)品、銷售過程及售后交往建立與消費(fèi)者的關(guān)系 確定價(jià)值定位的秘決 10 根據(jù)消費(fèi)者需求而調(diào)整的產(chǎn)品才能在市場上取得成功 公司 根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 反映出本地偏好的產(chǎn)品組合 (例如，上海的冰淇淋 ) 在巧克力中少加糖 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味 適應(yīng)了去頭屑的明確需要，導(dǎo)致第一個(gè)產(chǎn)品的成功 (海飛絲洗發(fā)香波 ) 尋找尚待滿足的需要，并開發(fā)出產(chǎn)品來填補(bǔ)這些需要 (例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管 ) 資料來源：訪談；新聞報(bào)道 11 普通飲料 可樂 果味 櫻桃可樂 通過細(xì)分客戶需求并向他們提供獨(dú)特的價(jià)值定位，從而盈利豐厚 適應(yīng)所有人的 一種可樂 低卡路里 健怡可樂 無咖啡因可樂 無咖啡因 適應(yīng)所有人的 一種運(yùn)動鞋 訓(xùn)練鞋 跑鞋 足球鞋 籃球鞋 可口可樂公司 耐克公司 12 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分 市場細(xì)分戰(zhàn)略 13 細(xì)分方法的評估 實(shí)施難 易程度 ? 這些是推動獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？ ? 客戶需要 /想要什么服務(wù)？ ? 他們愿意為之支付多少錢？ ? 目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？ ? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？ ? 產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性如何？ ? 具有不同特征的客戶群在產(chǎn)品使用上的特點(diǎn)有什么不同？ ? 按年齡、性別、就業(yè)與否等 ? 客戶在哪里？ ? 南北方的生活習(xí)慣不同 ? 不同等級的城市的消費(fèi)習(xí)慣不同 ? 誰是最有價(jià)值的客戶？ ? 如何區(qū)分他們？ ? 他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn) /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？ 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 需求 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務(wù)的使用 人群特點(diǎn) 地理位臵 對價(jià)值的貢獻(xiàn) 大 大 小 小 14 262632012104? 網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)豐富，進(jìn)行大量交易 ? 使用較少 ? 使用較少 ? 主要搜索信息 例行公事者 ? 社區(qū)用戶 ? 使用較少 連接者 ? 瀏覽很少的幾個(gè)域名，主要光顧娛樂欄目 ? 大量使用 尋找樂趣者 ? 瀏覽多個(gè)域名和大多數(shù)欄目 ? 大量使用 沖浪者 ? 瀏覽很少的幾個(gè)域名，主要光顧購物欄目 ? 使用中等 交易者 可以通過關(guān)鍵行為驅(qū)動因素和使用來確定用戶群 * 3個(gè)月內(nèi)在線時(shí)間超過 180分鐘的互聯(lián)網(wǎng)用戶的比例 ? 瀏覽幾個(gè)域名 ? 使用較少 抽樣選擇者 尋求方便者 行為 美國互聯(lián)網(wǎng)用戶 * 15 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分 市場細(xì)分戰(zhàn)略 16 不同種類細(xì)分的優(yōu)缺點(diǎn) 容易確定 難以確定 難以解釋行為 容易解釋行為 需求 態(tài)度 行為 價(jià)值 貢獻(xiàn) 人群特性 地理 位臵 17 應(yīng)該定位于高價(jià)值細(xì)分 無線數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)生的收益比較 按照細(xì)分的預(yù)期數(shù)據(jù)服務(wù)采用率 數(shù)據(jù)服務(wù)的相對興趣 低 高 低 高 當(dāng)前開支 (單位用戶收入) 移動專 業(yè)人士 (12%) 技術(shù)愛好者(24%) 年輕在 線人士 (20%) 精打細(xì) 算者 (22%) 漠不關(guān) 心者 (22%) 百分比 0%50%100%2023 2023移動專業(yè)人士 技術(shù)愛好者 年輕在線人士 精打細(xì)算者 漠不關(guān)心者 無線數(shù)據(jù)服務(wù)案例 18 交易工具 循環(huán)信貸收益 對費(fèi)用敏感 尋求地位 自信心不夠 追求獎勵積分 對費(fèi)用敏感 追求名牌 客戶需求 客戶行為 / 可能性 新客戶免息優(yōu)惠 美國運(yùn)通 信用卡 花旗銀行信用卡 花旗銀行 信用卡 美國運(yùn)通綠卡和金卡 市場機(jī)遇 ATT通用信用卡 產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該基于客戶的需求和購買行為 例證 19 基于收入的客戶細(xì)分市場 私人金融服務(wù)分支機(jī)構(gòu) / 區(qū)域性中心 高于一般水平 25% $ 30,000 70,000 富有 % $ 300,000 富有 1015% $ 70,000 跨國企業(yè) % $ 1 中型企業(yè) 13% $ 330 私人客戶 企業(yè)客戶 企業(yè)中心 企業(yè) / 區(qū)域性中心 區(qū)域性中心 分行 客戶關(guān)系管理渠道 分行 / 服務(wù)特別富有客戶的區(qū)域中心 分行 大眾市場 60% $ 30,000 大型企業(yè) 25% $ 30 小型企業(yè) 85% $ 3 所有的客戶都使用分行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易 客戶關(guān)系管理渠道 私人和企業(yè)客戶應(yīng)該通過不同的渠道提供服務(wù) 以德國為例 20 ? 為什么細(xì)分是營銷成功的核心？ ? 細(xì)分的不同類別是什么？ ? 如何利用細(xì)分？ ? 產(chǎn)業(yè)營銷中的市場細(xì)分 市場細(xì)分戰(zhàn)略 21 產(chǎn)業(yè)市場中細(xì)分所遇到的特殊挑戰(zhàn) 特殊挑戰(zhàn) 多決策人 企業(yè)由眾多人組成 多人參與采購決策 ,而需求各不相同 購買過程各異 不同的企業(yè)有不同的管理結(jié)構(gòu)和運(yùn)營程序 不同的企業(yè)，即使在采購?fù)划a(chǎn)品時(shí)也會采取迥然不同的方法 多重采購中心 同一企業(yè)中同一產(chǎn)品可能是通過多重、分散的中心來采購的 機(jī)構(gòu)變化 企業(yè)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營的不斷變化會改變企業(yè)營銷的“游戲規(guī)則” 復(fù)雜的產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià) 企業(yè)往往購買復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過談判來確定合同和定價(jià) 由此而進(jìn)一步加大獲取用戶信息的復(fù)雜度 銷售隊(duì)伍 銷售隊(duì)伍是企業(yè)和用戶溝通價(jià)格定位的主要工具 因此，企業(yè)市場細(xì)分必須清晰易懂 企業(yè)客戶一般來說是一個(gè)組織，而非個(gè)人 22 今天培訓(xùn)研討會總體安排 主要活動 上午 安排及要求介紹 市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 23 品牌管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的決定性因素之一 3. 宣傳價(jià)值 品牌經(jīng)營 制訂廣告計(jì)劃 管理促銷公關(guān)活動 核心內(nèi)容 營銷能力 廣告 促銷 2. 交付價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 管理銷售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) 銷售給經(jīng)銷商，并指導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)一步的銷售 售后服務(wù) 銷售隊(duì)伍 客戶關(guān)系 分銷渠道 產(chǎn)品開發(fā) 售后服務(wù) 了解顧客的需要 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定價(jià)值組合，提供制勝的產(chǎn)品 /服務(wù) 1. 選擇價(jià)值 客戶知識 競爭智慧 戰(zhàn)略制定 定價(jià) 品牌經(jīng)營 24 為什么品牌重要？ 想象一下，如果買車時(shí)你不知道它們都是什么品牌，你會選哪個(gè)型號？ 型號 A 型號 B 型號 C 型號 D 價(jià)格 (163。 培訓(xùn)研討會文件 石家莊，二四年十月 今天培訓(xùn)研討會總體安排 主要活動 上午 安排及要求介紹 市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 1 培訓(xùn)形式及要求 ?講授 ?問答 ?案例討論 —分組進(jìn)行，并分享討論結(jié)果 ? 認(rèn)真地聽 ? 多提問題 ? 盡可能多聯(lián)系中國郵政實(shí)際 形式 要求 2 分組討論程序 閱讀案例 參加討論 記錄討論結(jié)果 結(jié)果分享 /發(fā)言 討論前閱讀案例 積極參加討論 認(rèn)真記錄討論結(jié)果 小組討論結(jié)果圖表示例、市場細(xì)分及價(jià)值定位 中國郵政業(yè)務(wù)部門 3