【正文】 ‖ 自力更生型 貨比三家型 需要服務(wù)型 依賴服務(wù)型 示例 78 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ― ‖ 1 3 2 ? ? ? 4 市場(chǎng)細(xì)分及價(jià)值定位－請(qǐng)結(jié)合中國(guó)郵政實(shí)際填寫 中國(guó)郵政業(yè)務(wù)部門： 客戶群名稱 關(guān)鍵采購(gòu)因素 價(jià)值定位 ― ‖ ― ‖ ― ‖ 79 今天培訓(xùn)研討會(huì)總體安排 主要活動(dòng) 上午 安排及要求介紹 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊(duì)伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時(shí)間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營(yíng)銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 80 提高銷售有效性包括以下幾個(gè)方面 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶戰(zhàn)略 有效能的銷售技能 有效率的客戶覆蓋面 客戶規(guī)劃 81 客戶規(guī)劃 制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績(jī)的前提 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 1. 確定主要顧客群及優(yōu)先順序 2. 制定清晰的目標(biāo) 3. 開發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 4. 定義銷售人員的角色任務(wù) 步驟 客戶戰(zhàn)略 82 客戶狀態(tài) 現(xiàn)有客戶 新增客戶 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 – 確定目標(biāo)客戶群 規(guī)模 大型企事 業(yè)單位、機(jī)關(guān) 中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān) 普通居民用戶 常用的劃分客戶群的方法 工具 83 客戶類型 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 關(guān)鍵購(gòu)買因素 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 ? 尖端技術(shù) ? 按客戶需要定制 ? 領(lǐng)先市場(chǎng) ? 較短的交貨時(shí)間 ? 需求不穩(wěn)定 ? 達(dá)到規(guī)格 ? 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 30% 20% 50% 100% 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 – 確定各目標(biāo)客戶群對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn) 實(shí)例：電子行業(yè) 整體市場(chǎng)細(xì)分 84 ? 提高現(xiàn)有客戶的使用率？ ? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)？ ? 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合？ ? 排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)？ ? 什么類型？ ? 規(guī)模 ? 業(yè)務(wù)類型 ? 態(tài)度 /使用 ? 地理位臵？ ? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 第二步：制定清晰的目標(biāo) – 尋找提高銷售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 提高現(xiàn)有客戶的使用率 新增客戶 現(xiàn)有客戶 工具 85 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率 交叉銷售其他產(chǎn)品 提高價(jià)格 /改善產(chǎn)品組合 排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù) 核心產(chǎn)業(yè)的新客戶 非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶 新客戶 現(xiàn)有客戶 潛在業(yè)務(wù) 現(xiàn)有客戶 工具 第二步：制定清晰的目標(biāo) – 量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) 確定銷售潛力 差距 銷售 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 新客戶 86 取得的成果 擱臵 計(jì)劃出擊 伺機(jī)而動(dòng) 馬上行動(dòng) 排除不贏利客戶 價(jià)格上漲 新客戶 交叉銷售其他產(chǎn)品 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額 工具 第二步：制定清晰的目標(biāo) – 對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序 大 小 成功的可能性 大 小 87 客戶類型 利潤(rùn)貢獻(xiàn) 普及率 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 30% 20% 50% 100% 第二步：制定清晰的目標(biāo) 實(shí)例：電子行業(yè) % % 現(xiàn)有份額 % % % 515% 目標(biāo) 整體市場(chǎng)細(xì)分 88 第三步：開發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 – 電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 一般客戶 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 優(yōu)勢(shì) 領(lǐng)先市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì) 達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求 ? 保證每次送貨且及時(shí)交貨 ? 質(zhì)量第一 ? 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì) 價(jià)格 支付較高的價(jià)格 價(jià)格 支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 ? 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 ? 價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出 1015% ? “我們可達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求” ? 及時(shí)交貨 ? 質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力 ? 與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致 89 技術(shù)復(fù)雜型客戶 一般客戶 ? 關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化 ? 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo) 第四步：定義銷售人員的角色任務(wù) ? 真正了解客戶的實(shí)際工作 ? 聽取主要技術(shù)人員 (包括內(nèi)部及客戶方 )的意見 ? 保證充分的問題定義 ? 文件過目，保證一致性 ? 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定位 實(shí)例：電子行業(yè) 90 客戶戰(zhàn)略 客戶規(guī)劃 提高效率和增進(jìn)效能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 91 91 效率 效能 92 造成 ―銷售損失 ‖的原因 有待提高的方面 : 市場(chǎng)總目標(biāo) 效率 效率 /效能 效能 實(shí)際完成的銷量 100% 25% 30% 10% 35% 未接觸客戶 接觸但未認(rèn)真對(duì)待 認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷售 93 現(xiàn)有銷售人員有效率地配臵 主要原則： 每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問題及效能問題，它們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。 – 步步高電子工業(yè)有限總裁 段永平 57 建立強(qiáng)勁品牌的第二個(gè)階段：從名字到品牌 “品牌” “名字” ? 業(yè)績(jī)表現(xiàn) 58 建立良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)要經(jīng)歷三個(gè)步驟 ?了解顧客的需要 ?選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ?提供制勝的產(chǎn)品 /服務(wù) ?確定整個(gè)產(chǎn)品組合的定價(jià) 確定獨(dú)特的價(jià)值定位 一致性地交付這一價(jià)值 ?管理生產(chǎn)過程 ?管理銷售隊(duì)伍及分支機(jī)構(gòu) ?銷售給經(jīng)銷商，并對(duì)經(jīng)銷商的銷售進(jìn)行進(jìn)一步的指導(dǎo) 清晰地溝通這一價(jià)值 ?確定產(chǎn)品包裝 ?制訂廣告計(jì)劃 ?管理公關(guān)活動(dòng) 59 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) ?富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng) ?整個(gè)行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價(jià)值 (即利潤(rùn) )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì) ?目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ?仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最佳做法 常見錯(cuò)誤 選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤 了解消費(fèi)者的需要 確定獨(dú)特的價(jià)值定位 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 定價(jià) ? 根據(jù)價(jià)值定價(jià) ? 包含多種因素的有差別的定價(jià) ? 根據(jù)成本定價(jià) ? 一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu) 60 一致性地價(jià)值交付 最佳做法 常見錯(cuò)誤 售后服務(wù) 采購(gòu) /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 一致性的價(jià)值交付 銷售 流通 ? 由價(jià)值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ? 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ? 根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商 ? 銷售人員的角色明確 ? 高效率高效能的銷售覆蓋 ? 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ? 對(duì)所有的客戶“一視同仁” ? 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) ) ? 積極的分銷商管理 ? 同有實(shí)力的分銷商建立關(guān)系 ? 幫助渠道進(jìn)行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ? 對(duì)所有的分銷商“一視同仁” ? 只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 ? 顧客獲得售后服務(wù)簡(jiǎn)便易行 ? 通過售后服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系 ? 不斷地及時(shí)通知客戶有關(guān)新產(chǎn)品的信息 ? 銷售一旦完成就對(duì)客戶不聞不問 ? 顧客獲得售后服務(wù)復(fù)雜煩瑣 ? 經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng)只對(duì)公司有益，而不考慮客戶的利益 61 最佳做法 清晰地宣傳價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 ? 有效地溝通產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值 ? 制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制訂 ? 只是為了擴(kuò)大知名度 ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ? 制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制定 ? 衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng) ? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ? 在消費(fèi)者中做過測(cè)試 ? 與總的價(jià)值定位一致 ? 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 清晰地溝通這一價(jià)值 62 建立強(qiáng)勁品牌的第三個(gè)階段：從品牌到強(qiáng)勁品牌 “品牌” “強(qiáng)勁品牌” ?個(gè)性 ?能見度 63 建立品牌的個(gè)性 ?根據(jù)產(chǎn)品種類和價(jià)值定位定義創(chuàng)新的品牌個(gè)性 ?建立品牌個(gè)性并對(duì)其進(jìn)行傳播和溝通 ?不間斷地培育品牌個(gè)性 向他們提供清楚的指導(dǎo) 明確要求他們提出優(yōu)秀的創(chuàng)意 確保廣告?zhèn)鬟_(dá)了品牌的精髓 確保營(yíng)銷和促銷的各個(gè)方面都支持和培養(yǎng)品牌的個(gè)性 ? 描述使用產(chǎn)品時(shí)的感受 ? 將這些感受視覺化 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來 在功用的利益之上再注入情感利益 與創(chuàng)意好的廣告公司積極合作 64 品牌的個(gè)性 – 實(shí)例 強(qiáng)勁品牌 產(chǎn)品 /服務(wù) 個(gè)性 迪斯尼 麥當(dāng)勞 美國(guó)運(yùn)通 麥肯錫 富達(dá) 玩具 漢堡包 信用卡 管理咨詢 共同基金 歡樂、有趣 溫馨、有趣 優(yōu)越感 尊敬 信任 ?品牌的個(gè)性與產(chǎn)品和服務(wù)的特征密切相關(guān) ?品牌的個(gè)性支持產(chǎn)品和服務(wù)的定位 ?品牌的個(gè)性增強(qiáng)了消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn) 65 能見度不僅僅是廣告，它涉及與消費(fèi)者交往的方方面面 ?在建立知名度時(shí) ?電視 /雜志廣告 ?收音機(jī)廣告 ?戶外廣告牌 /標(biāo)語 ?在購(gòu)買點(diǎn) (或購(gòu)買點(diǎn)附近 ) ?充足的產(chǎn)品貨源 ?零售點(diǎn)促銷、競(jìng)賽 ?零售點(diǎn)發(fā)放的有關(guān)資料 ?在你能強(qiáng)化品牌利益時(shí) ?個(gè)人使用場(chǎng)合 ?別人證實(shí)性地使用產(chǎn)品 /服務(wù) ?其它表現(xiàn)形式 ?自有的交通工具 ?英特網(wǎng)網(wǎng)址 ?贊助特別的活動(dòng) 66 你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的能力？ 1. 你是否有專人負(fù)責(zé)培養(yǎng)品牌？你有品牌衛(wèi)士嗎？ 2. 你是否有品牌計(jì)劃？ 是否具有經(jīng)濟(jì)手段以確定費(fèi)用和利益從而制定出品牌計(jì)劃 是否具有支持品牌計(jì)劃的資源 3. 你是否具有能讓你做下列事情的組織結(jié)構(gòu)、實(shí)物支持以及人才資源： 了解消費(fèi)者 確定產(chǎn)品、包裝以及定價(jià)等 指導(dǎo)傳播與溝通 (例如，管理廣告公司和促銷活動(dòng)等 ) 讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品 (例如，管理流通渠道等 ) 4. 你是否具有連續(xù)評(píng)估和改進(jìn)你的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一整套系統(tǒng)？ 67 你是否具有創(chuàng)立品牌或強(qiáng)勁品牌的要素？ 1. 你是否知道在你的產(chǎn)品類別中消費(fèi)者最需要的是什么？ 2. 你知道你的品牌屬于哪個(gè)