【正文】 務(wù)系統(tǒng)的各部分時(shí)都要考慮價(jià)值的重要性。在這種環(huán)境中，由于不確定性，競爭優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間將減短。對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位臵： 和 。 ?結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢(shì)不重要的行業(yè)。 第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。 經(jīng)營單元提供給消費(fèi)者一定的價(jià)值，即利益和價(jià)格的組合，這就是價(jià)值方案。同樣，?價(jià)格?是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。 10 TCQ011129BJ(GB) 在哪兒競爭 一個(gè)完整的戰(zhàn)略描述應(yīng)該在五個(gè)相互協(xié)調(diào)的子軸上定義客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng)： ?顧客 ?產(chǎn)品 ?地理區(qū)域 ?渠道 ?垂直整合程度 11 TCQ011129BJ(GB) 如何競爭 一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚地描述客戶與四組市場(chǎng)參與者的關(guān)系： ?為顧客提供?價(jià)值方案? ?防止客戶在市場(chǎng)上被競爭者取代 ?建立與主要供貨商、分銷商建立良好關(guān)系 ?（有時(shí)）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系 12 TCQ011129BJ(GB) ?價(jià)值方案?清晰、簡單描述了客戶為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益及為利益索取的價(jià)格。它們經(jīng)常被表述為： ?在哪兒競爭 指從廣泛的市場(chǎng)參與（即眾多的產(chǎn)品種類，及可能吸引的各類消費(fèi)者）中選擇一些目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。對(duì)于經(jīng)營單元在公司整體中的位臵沒有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略發(fā)展將是無效的。拿到本手冊(cè)的 McKinsey員工必須確保本手冊(cè)沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開 McKinsey公司時(shí)，有義務(wù)歸還本 文件。 公司為什么存在？ ? 為組織內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個(gè)持久的事實(shí) ? 可以是一個(gè)無限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ? 描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) ? 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號(hào)也可提供給外部人員） 擊敗現(xiàn)有及潛在競爭 者的計(jì)劃 ? 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” ? 隨市場(chǎng)分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善 ? 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 7 TCQ011129BJ(GB) 公司戰(zhàn)略是一系列經(jīng)營單元個(gè)體戰(zhàn)略的協(xié)同集合，既由經(jīng)營單元戰(zhàn)略集合而來，又有指導(dǎo)后者作用。在這些可能的選擇中，顧問人員再選擇最合適市場(chǎng)中的關(guān)鍵點(diǎn)作為目標(biāo)。 價(jià)值方案可被認(rèn)為是清晰、簡單描述了為什么顧客選擇客戶而不是競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。如果顧客發(fā)現(xiàn)（某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的）總利益超出價(jià)格，這就代表了一個(gè)正的價(jià)值（經(jīng)濟(jì)學(xué)表述為消費(fèi)者剩余）。 13 TCQ011129BJ(GB) 如何競爭：通過價(jià)值方案影響顧客 一個(gè)價(jià)值的保證（利益減價(jià)格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競爭者的： ?利益清楚、獨(dú)特、顯而易見 ?價(jià)格明確 ?有明確的目標(biāo)消費(fèi)者 ?清楚這樣的價(jià)值方案對(duì)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為什么是優(yōu)秀的 ?顯然有充足的需求 ?顯然有足夠的回報(bào) ?在競爭者的價(jià)值方案影響下仍然可行 ?革新方案在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中是可行的 ?是客戶幾個(gè)可能的價(jià)值方案中最好的 ?清晰、簡單 14 TCQ011129BJ(GB) 公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢(shì)： ?顧客能感到客戶與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。 15 TCQ011129BJ(GB) 如何競爭：持久競爭優(yōu)勢(shì)的種類 競爭優(yōu)勢(shì)種類 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)在技能 對(duì)競爭者的 行為約束 競爭結(jié)構(gòu) (如：市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門合作 跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競爭） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 16 TCQ011129BJ(GB) 何時(shí)競爭 第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場(chǎng)動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長期競爭優(yōu)勢(shì)。成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程 ?決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上競爭，這些優(yōu)勢(shì)中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢(shì)所取代。 19 TCQ011129BJ(GB) 一系列緊密聯(lián)系的舉措 客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得： 、競爭者、供應(yīng)商、分銷商改變其行為，而為客戶創(chuàng)造財(cái)富，或 /或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤。在 VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門被歸類在三個(gè)基本職能中：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問組和客戶必須嘗試明確 /理清需要做出的決定。盡管鉆石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麥肯錫認(rèn)為 SCP模型在行業(yè)分析上更加強(qiáng)有力，因?yàn)?SCP： ?要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略 分析 過程，而不僅是定型的和描述性的 ?著重把 行為 作為取得業(yè)績的關(guān)鍵 ?有清晰的 動(dòng)態(tài) 模式來解釋如何及為什么業(yè)績隨時(shí)間而改變 實(shí)際上，波特模型描述的是 SCP模型中的? S?。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對(duì)環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類參與者的可能行為有更深的理解： ?客戶 ?顧客（需求分析） ?生產(chǎn)商（供給和競爭分析） ?供應(yīng)商（如果有） ?獨(dú)立分銷渠道（如果有） ?市場(chǎng)環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從《微觀經(jīng)濟(jì)模型》中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書。 – 確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長和周期。 – 服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本 /收入 /利潤經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。作為需求細(xì)分的基礎(chǔ)，價(jià)值細(xì)分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)值等于利益減價(jià)格： ?在合適的購買環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細(xì)分 ?在充分理解影響需求和購買全部因素前不要進(jìn)行細(xì)分 ?通過細(xì)分預(yù)測(cè)需求 發(fā)展贏得細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略?藝術(shù)?是不斷權(quán)衡不同的傳遞價(jià)值能力（即利益減價(jià)格）之間的優(yōu)越性差別的過程。然而，要嚴(yán)格估算彈性，顧問組應(yīng)嘗試使用下列三種模型 /方法中的一種： ?歷史數(shù)據(jù)回歸分析 ?使用產(chǎn)品對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（ EVC）構(gòu)造需求曲線 ?使用組合分析構(gòu)造需求曲線 38 TCQ011129BJ(GB) 競爭者 /供給分析 為充分認(rèn)識(shí)競爭者，顧問組應(yīng)該理解： ?行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) —— 至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們?cè)诔杀竞椭攸c(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。 尤其在那些購買者將在某價(jià)格上改變其供應(yīng)商的市場(chǎng)，如果生產(chǎn)商按其成本和產(chǎn)能排列，市場(chǎng)出清價(jià)格將在需求曲線與供應(yīng)曲線交叉處，下一點(diǎn)產(chǎn)能的增加將不能被賣出。除了估計(jì)競爭者產(chǎn)能和成本等基本問題，顧問組還會(huì)遇到不完全產(chǎn)品替代，市場(chǎng)獲得的不等成本，產(chǎn)能使用的行為后果，及相關(guān)成本的定義等問題。例如，生產(chǎn)商應(yīng)分析每個(gè)分銷渠道的三個(gè)重要方面： – 使用該渠道的收入 /成本的經(jīng)濟(jì)考慮（效率） – 該渠道向大部分目標(biāo)市場(chǎng)顧客的傳遞能力（效果） – 該渠道給產(chǎn)品帶來在最終用戶心目中的積極或消極作用 ?供應(yīng)商 /分銷商行業(yè)與客戶所在行業(yè)間的討價(jià)還價(jià)能力，及這種能力的變化。 第二章介紹了一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略概念和業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡單描述的。這個(gè)流程使我們區(qū)別于我們的競爭者，而在市場(chǎng)上取得獨(dú)特位臵。如下面的供給、需求曲線所示，客戶可以： ?競爭 獲得現(xiàn)在為直接競爭者所占有的剩余價(jià)值（圖中①部分） ?將產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商、分銷商的剩余價(jià)值 集中 到客戶手中（圖中②部分） ?獲得 消費(fèi)者享有的剩余價(jià)值，有些消費(fèi)者要為產(chǎn)品多付費(fèi)，當(dāng)他們不是被強(qiáng)迫的，因?yàn)橐郧暗膬r(jià)格是由邊際消費(fèi)者決定的。 ?產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇時(shí)，顧問組應(yīng)比通常所做的更廣泛地尋找競爭優(yōu)勢(shì)的種類。 49 TCQ011129BJ(GB) 確定是否有集中機(jī)會(huì)的第一步是列出行業(yè)剩余價(jià)值鏈，展現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)上生產(chǎn)者的最小成本及進(jìn)行低成本生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)剩余價(jià)值（下面列出特種工具行業(yè)的剩余價(jià)值分配） 工具價(jià)格 工具制造商成本 鐵棒市場(chǎng)價(jià)格 鐵棒出廠價(jià)格 鋼坯價(jià)格 鐵錠價(jià)格 廢料 鐵棒生產(chǎn) 鐵錠生產(chǎn) 鋼坯生產(chǎn) 分銷 工具制造 2500 2023 1500 1000 500 0 元 /噸 可獲得少量剩余價(jià)值 可獲得大量剩余價(jià)值 成本 剩余價(jià)值 虧損 50 TCQ011129BJ(GB) 顧問組確定現(xiàn)存價(jià)值鏈上那些環(huán)節(jié)擁有剩余價(jià)值后，就要尋找機(jī)會(huì)了。 第二步分析時(shí)尋找跳越或替代價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的辦法 —— 或是通過縱向整合，或是改變產(chǎn)品或流程本身。效果應(yīng)該是或者增加銷售量，或者提高價(jià)格并維持銷售量。下圖展示了可尋找的壁壘種類。 下例介紹了 80年代后期對(duì)噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品完備分析。這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)就可以比未裝這個(gè)裝臵的發(fā)達(dá)機(jī)索要更高的價(jià)格。 如果可能的話，對(duì)每一個(gè)計(jì)劃的替代方法，顧問組都應(yīng)研究消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)的生命周期成本，及簡化的行業(yè)價(jià)值鏈。 ?分銷商和零售商 ?競爭者 58 TCQ011129BJ(GB) 最后，產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇時(shí)用業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)模型檢驗(yàn)所有舉措是沒有意義的。 59 TCQ011129BJ(GB) 第 5步 :測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇 奇怪的是，許多戰(zhàn)略研究都不注意進(jìn)行全面分析以選出最合適的戰(zhàn)略選擇。使用可獲得的信息，將一系列的戰(zhàn)略選擇壓縮到一個(gè)戰(zhàn)略選擇；或是將來不確定時(shí)，保持一些戰(zhàn)略是開放的（需支付一些額外費(fèi)用），可以補(bǔ)救第二個(gè)錯(cuò)誤。競爭者反應(yīng)會(huì)在兩個(gè)層次上。這樣，這種判斷應(yīng)該在考慮到競爭者的反應(yīng)后再進(jìn)行。 要評(píng)價(jià)客觀實(shí)際環(huán)境中的施行，顧問組要考慮兩組因素： ?結(jié)構(gòu)性考慮，如資本需求和物質(zhì)性約束（如，生產(chǎn)能力） ?管理層的變革準(zhǔn)備。 61 TCQ011129BJ(GB) 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略成功的可能性的第二步是要判斷競爭者對(duì)新戰(zhàn)略的可能反應(yīng)。如，當(dāng)每一個(gè)競爭者可以（也能夠）獨(dú)自對(duì)另一個(gè)競爭者反應(yīng)時(shí)。這些環(huán)境中，競爭者可以采用?獸群本能?，即通過問?如果除了我的其他人都照著做怎么辦？?采取反應(yīng)。 62 TCQ011129BJ(GB) 第 6步 :設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 一旦戰(zhàn)略被選中，顧問組必須豐富細(xì)節(jié)并幫助客戶準(zhǔn)備實(shí)施?，F(xiàn)在，顧問組應(yīng)該參考第 2章提供的描述全面細(xì)化戰(zhàn)略所有方面。它們相互補(bǔ)充和加強(qiáng)。 63 TCQ011129BJ(GB) 在過去幾年中，公司對(duì)組織的思考有了很大的進(jìn)步。 64 TCQ011129BJ(GB) 一個(gè)戰(zhàn)略需要更廣泛的組織效力時(shí)，顧問組也許會(huì)被要求考慮重點(diǎn)在三方面的改變流程： ?為變革做準(zhǔn)備 ?帶來變革 ?維持變革 這些組織變革的要素將會(huì)貫穿整個(gè)戰(zhàn)略改變。 66 TCQ011129BJ(GB) 戰(zhàn)略發(fā)展思考流程總結(jié) 設(shè)定目標(biāo) 定義經(jīng)營單元 進(jìn)行環(huán)境分析 產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 測(cè)試動(dòng)態(tài)影響選擇 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 監(jiān)控結(jié)果 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第 5步 第 6步 第 7步 目標(biāo)種類： ?經(jīng)濟(jì)價(jià)值 ?利益相關(guān)者剩余 ?其它目標(biāo) 回避風(fēng)險(xiǎn) ?總體風(fēng)險(xiǎn) ?特殊風(fēng)險(xiǎn) 令人滿意 ??足夠好就行? ?最大可能危害最小化 象征性的目標(biāo)： ?市場(chǎng)份額 ?消費(fèi)者滿意度 ?銷售量 組織利益： ?維持 /創(chuàng)造就業(yè) ?維持企業(yè) ?國家福利 使命性目標(biāo) ?最高質(zhì)量 ?創(chuàng)造機(jī)會(huì) 適應(yīng)公司遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略 真實(shí)的 /陳述的目標(biāo) 產(chǎn)品 顧客群體 技術(shù) 成本結(jié)構(gòu) 地理因素 ?結(jié)構(gòu) 需求經(jīng)濟(jì)學(xué) 供給經(jīng)濟(jì)學(xué) 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué) ?行為 營銷 產(chǎn)能改變 縱向整合 內(nèi)部效率 ?績效 財(cái)務(wù) 科技發(fā)展 雇傭?qū)ο? ?競爭 ?競爭方案 ?競爭優(yōu)勢(shì)的種類： 專有資產(chǎn) 特有的競爭力 ?集中 ?討價(jià)能力 ?跳越環(huán)節(jié)的討價(jià)能力 ?獲得 ?要求的條件 ?戰(zhàn)術(shù) ?創(chuàng)造 ?提高消費(fèi)者的價(jià)值 ?提高基本需求 ?降低行業(yè)成本 ?發(fā)現(xiàn)新的最終用途 ?合作 ?供應(yīng)商 ?分銷商和零售商 ?競爭者 ?客