【正文】 現。 – 策劃主題能提升房地產產品的價值。 – 能體現項目產品的綜合設計創(chuàng)意，使產品在文化內涵上滿足人們的精神需求，在品質功能上滿足人們的物質需求。其配建設施的面積總指標，可根據規(guī)劃組織結構類型統(tǒng)一安排、靈活使用。 ? 項目形象與訴求定位策劃 ? 以地段的特征定位 ? 通過產品特征或顧客利益點定位 ? 以規(guī)劃或產品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位 ? 以項目的目標客戶特征定位 ? 以文化象征定位 ? 以一種生活方式定位 ? 以行業(yè)或片區(qū)的引領者定位 ? 優(yōu)勢組合定位 ? 項目整體規(guī)劃與配套策劃與設計 ? 規(guī)劃策劃、設計 —— 項目視覺性、實用性 ? 房產項目規(guī)劃，是建筑中重要的環(huán)和指標，它決定了樓盤的自身價值，所有房地項目規(guī)劃必須要有一個主題思想，這個主題以項目定位為依托。 ? 產品與項目策劃 ——市場細分 規(guī)則 ? 用數據 ， 事實說話 ? 基于流程 執(zhí)行 ， 決策 ? 文檔化管理 整體定位 檔次形象 戶型設計 建筑風格 園林景觀 規(guī)劃配套 市場細分 ? 產品與項目策劃 ——項目整體定位 房地產項目定位過程模型 需 求 心 理 產 品 品 牌 消費者 項目定位 ? 整體定位決策過程 ——決定項目的競爭能力 ? 房地產項目整體定位的決策過程就是房地產前期研究、調查的綜合分析、判斷和預估過程，它要明確以下問題： ? 目標客戶群定位：賣給誰？ ? 市場定位：在市場上占據什么位臵？ ? 產品定位：建什么樣（類型和檔次）的產品？ ? 住宅項目定位主題定位：項目相對于其他項目的顯著特色？ ? 形象定位：以什么風格出現？ ? 價格定位：以什么價位出售？ ? 目標客戶細分市場 ? 房地產客戶細分市場三個層次： – 基本細分：客戶來源、動機、家庭情況、收入、職業(yè)特點； – 行為模式細分：生活習慣、休閑娛樂行為、購買行為、投資行為、社交行為、工作行為、出行行為、學習行為； – 心理需求：生活心理、娛樂心理、購買心理、投資心理、社交心理、工作心理、出行心理、學習心理。 重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的 新生活方式 思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感 責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、 對價格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、 對價格有一定的敏感 財富 層面 高 中 低 價值 層面 舊式 轉型 新式 購房需求 產品型客戶 土地屬性型客戶 價格客戶 產品導入 形象 品牌開發(fā)商 /物管 配套導入 景觀 /資源導入 產業(yè)客戶 規(guī)劃導入客戶 ? 客戶需求從被吸引的方向考慮 地緣性客戶 交通導入 目錄 一． 新形勢下房地產營銷策劃與推廣的特點 二． 房地產項目市場研究與策略分析 三． 項目策劃與營銷策略 四． 項目營銷策略計劃與整合 五． 房地產銷售策略與項目包裝 ? 產品與項目策劃 ——市場細分 ? 市場細分的原則： – 房地產客戶對象是一個動態(tài)變化的過程，不時的時間段、不同城市、不同區(qū)域、不同項目客戶對象均不同。 ? 房地產營銷的主旋律和發(fā)展趨勢 1. 樹立以人為本思想，處處體現對人的關懷 2. 更加注重市場分析，以分析和研究市場需求為營銷重點 3. 主動尋找、發(fā)現市場機遇 4. 努力完善售后服務 5. 全過程營銷策劃與整合營銷躍上前臺 ? 房地產創(chuàng)新營銷基本原則 ? 差異化原則 ? 一個具有獨特價值的項目一定只針對某一或某幾客戶群 ? 價值感原則 ? 項目亮點、優(yōu)勢是項目獨特價值，也是項目競爭優(yōu)勢，房地產創(chuàng)新營銷是圍繞著項目、產品價值展開的 ? 消費體驗原則 ? 客戶對產品的體驗越豐富、越生動，越能激發(fā)客戶購買欲 ? 未來感原則 – 房地產是一個面向未來的產品，可能是客戶一生的歸屬，產品未來感越強，越能獲得客戶好感 ? 房地產創(chuàng)新營銷的構成 ? 房地產營銷思維 /理念創(chuàng)新 ? 房地產營銷模式創(chuàng)新 ? 房地產營銷渠道創(chuàng)新 ? 房地產營銷推廣模式創(chuàng)新 目錄 一． 新形勢下房地產營銷策劃與推廣的特點 二． 房地產項目市場研究與策略分析 三． 項目策劃與營銷策略 四． 項目營銷策略計劃與整合 五． 房地產銷售策略與項目包裝 ? 前期分析部分：宏觀中觀與微觀的關鍵點 周邊環(huán)境與開發(fā)條件 – 項目適合性 目標客戶 – 產品創(chuàng)新性 …… 宏觀市場 分析 中觀市場 分析 微觀市場 分析 政策、經濟、規(guī)劃影響 – 項目可塑性 市場走勢 – 項目發(fā)展性 區(qū)域供應與需求 – 項目競爭性 ? 宏觀研究工具、方法與關鍵指標 ? 宏觀經濟政策 ? 金融貨幣政策 ? 稅收財政政策 ? 土地供給政策 ? 房地產開發(fā)政策 ? 房企動態(tài)走向 ? 城市動態(tài)信息 ? 城市、區(qū)域、版塊研究的關鍵指標 ? 政治經濟現狀 ? 自然文化環(huán)境 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 產業(yè)結構 ? 人口結構與數量 ? 居民收入與消費 ? 區(qū)域商貿氛圍 ? 城市（區(qū)域）房地產供求信息 ? 地塊主要數據研究 ? 地塊的主要技術資料與指標 ? 目標地塊所處區(qū)域概況 ? 地塊配套信息 ? 地塊配套信息 ? 地塊周邊自然與文化景觀信息 ? 競爭環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 政策、金融等宏觀政策是否調整，調整后對項目的去化速度，銷售策略等的影響有多少 直接競爭分析 項目周邊的直接競爭，對項目各類銷售策略和政策制定的影響力 最大；研究競爭關系應該是動態(tài)的研究和分析 間接競爭分析 凡是影響到項目的價格、去化速度和質量的競爭關系都可以看到 間接競爭關系；有時間接競爭關系也會對項目銷售造成較大影響 ? 競爭環(huán)境分析 消費者議價分析 消費者的議價能力與行業(yè)政策、大環(huán)境、其它投資市場紅火還有 消費者的能力，以及市場飽合度有關 替力者分析 可能會出現的替代產品或服務 潛在競爭分析 潛在競爭有多少，什么時間出現，以何種方式出現，出現后的對 項目的影響力有多少 ? 競爭格局分析 ? 競爭對手數量 ? 競爭對手與項目競爭關系度 ? 競爭對手與項目競爭關系度 ? 消費者競爭能力 ? 競爭對手基本情況研究 ? 競爭對手項目特點研究 ? 競爭對手產品特點研究 ? 競爭對手營銷策略研究 ? 競爭對手研究 ? 競爭對手推盤方案研究 ? 競爭對手銷售情況研究 ? 競爭對手傳播策略研究 ? 競爭環(huán)境調研分析 ? 周邊樓盤情況 樓盤名稱 開發(fā)商 規(guī)劃用途 樓盤位臵 企劃銷售 物業(yè)管理 占地面積 建筑面積 規(guī)劃戶數 綠化率 容積率 物業(yè)費 建筑設計 景觀設計 工程進度 開盤時間 交房時間 地下車位 可售戶數 已售戶數 未售戶數 建筑類型 價格區(qū)間 銷售均價 面積范圍 主力面積 主力總價 電話 建筑風格 ? 市場環(huán)境與客戶群體研究 ——市場研究 ? 產品研究 ? 住宅類產品（戶型、面積、配套、檔次、用材、裝修、其它元素） ? 商業(yè)類產品（商業(yè)結構和配套、業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)結構、檔次、盈利模式、運營模式） ? 綜合類項目（組合模式、盈利模式、運營模式） ? 各類熱銷產品特點 ? 市場需求與供給 – 各類需求的走趨（需求特點、需求量、需求群體特征） – 市場供給情況（產品情況、供給數量） ? 市場環(huán)境與客戶群體研究 ——市場研究 ? 市場營銷情況 – 城市（房地產企業(yè)）各類產品銷售情況 – 應對政策的營銷方式和活動 – 銷售價格與利潤 – 去化情況 ? 目標客戶需求調研（住宅） ? 目標地塊周邊主力需求客群的基本情況： ? 人口數量、來源方向、家庭收入、住房條件、年齡、學歷、職業(yè)和職務； ? 目標地塊周邊主力需求客群的購房需求： ? 購房動機、購房用途、面積、價格、配套要求、小區(qū)設施要求、建筑類型要求、園林景觀要求； ? 目標地塊周邊主力需求客群的戶型需求： ? 層次、朝向、通透性、使用面積、重視的室內功能區(qū)域、主廳與主臥面積和開間大小要求； ? 目標地塊周邊項目目前熱銷的戶型面積、結構、特點、得房率、層次、單價、總價等。 ? 客戶需求分析 前期 ? 目標客戶是誰？ ? 細分市場在哪兒？ ? 目標客戶分布在哪里？ ? 目標客戶需求的產品特征？ ? 如何打動目標客戶？ ? 如何實現銷售？ ? 廣告的創(chuàng)意，效果如何？ ? 如何讓客戶重復購買？ ? 如何讓客戶推薦購買？ ? 品牌在客戶心目中是何種形象？ 中期 后期 涉及客戶的核心問題 產品銷售階段 涉及的客戶研究類型 – 城市客戶細分研究 – 重點細分客戶群研究 – 特定客戶專題研究 – 意向客戶臵業(yè)需求分析 – 成交客戶特征及需求分析 – 產品測試 – 價格測試 – 廣告 /營銷通路測試 – 銷售服務評價研究 – 產品滿意度調查研究 – 服務滿意度調查研究 – 企業(yè)內部滿意度調查研究 – 品牌診斷研究 ? 不同方向的客戶研究 定性研究 定量研究 兩者獨立 相互補充 ? 探索性研究 ? 如 – 了解客戶購房動機及考慮因素 – 深入了解客戶生活態(tài)度及價值觀 – … ?它是 對問題進行深入探討和給出診斷 ，即回答 為什么和將會如何(why/how)的問題 。 – 客戶對象不同將代表客戶的需求、特點、購買能力、方式等都不一樣。 ? 目標客戶細分市