【正文】 現(xiàn)。 – 策劃主題能提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值。 – 能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上滿足人們的精神需求，在品質(zhì)功能上滿足人們的物質(zhì)需求。其配建設(shè)施的面積總指標(biāo)，可根據(jù)規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)類型統(tǒng)一安排、靈活使用。 ? 項(xiàng)目形象與訴求定位策劃 ? 以地段的特征定位 ? 通過(guò)產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位 ? 以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位 ? 以項(xiàng)目的目標(biāo)客戶特征定位 ? 以文化象征定位 ? 以一種生活方式定位 ? 以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 ? 優(yōu)勢(shì)組合定位 ? 項(xiàng)目整體規(guī)劃與配套策劃與設(shè)計(jì) ? 規(guī)劃策劃、設(shè)計(jì) —— 項(xiàng)目視覺(jué)性、實(shí)用性 ? 房產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃，是建筑中重要的環(huán)和指標(biāo)，它決定了樓盤的自身價(jià)值，所有房地項(xiàng)目規(guī)劃必須要有一個(gè)主題思想，這個(gè)主題以項(xiàng)目定位為依托。 ? 產(chǎn)品與項(xiàng)目策劃 ——市場(chǎng)細(xì)分 規(guī)則 ? 用數(shù)據(jù) ， 事實(shí)說(shuō)話 ? 基于流程 執(zhí)行 ， 決策 ? 文檔化管理 整體定位 檔次形象 戶型設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格 園林景觀 規(guī)劃配套 市場(chǎng)細(xì)分 ? 產(chǎn)品與項(xiàng)目策劃 ——項(xiàng)目整體定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位過(guò)程模型 需 求 心 理 產(chǎn) 品 品 牌 消費(fèi)者 項(xiàng)目定位 ? 整體定位決策過(guò)程 ——決定項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定位的決策過(guò)程就是房地產(chǎn)前期研究、調(diào)查的綜合分析、判斷和預(yù)估過(guò)程，它要明確以下問(wèn)題： ? 目標(biāo)客戶群定位：賣給誰(shuí)？ ? 市場(chǎng)定位：在市場(chǎng)上占據(jù)什么位臵？ ? 產(chǎn)品定位：建什么樣（類型和檔次）的產(chǎn)品？ ? 住宅項(xiàng)目定位主題定位：項(xiàng)目相對(duì)于其他項(xiàng)目的顯著特色？ ? 形象定位：以什么風(fēng)格出現(xiàn)？ ? 價(jià)格定位：以什么價(jià)位出售？ ? 目標(biāo)客戶細(xì)分市場(chǎng) ? 房地產(chǎn)客戶細(xì)分市場(chǎng)三個(gè)層次： – 基本細(xì)分：客戶來(lái)源、動(dòng)機(jī)、家庭情況、收入、職業(yè)特點(diǎn)； – 行為模式細(xì)分：生活習(xí)慣、休閑娛樂(lè)行為、購(gòu)買行為、投資行為、社交行為、工作行為、出行行為、學(xué)習(xí)行為； – 心理需求：生活心理、娛樂(lè)心理、購(gòu)買心理、投資心理、社交心理、工作心理、出行心理、學(xué)習(xí)心理。 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的 新生活方式 思想守舊、頑固、愛(ài)面子講派場(chǎng)、對(duì)金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感 責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、 對(duì)價(jià)格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、 對(duì)價(jià)格有一定的敏感 財(cái)富 層面 高 中 低 價(jià)值 層面 舊式 轉(zhuǎn)型 新式 購(gòu)房需求 產(chǎn)品型客戶 土地屬性型客戶 價(jià)格客戶 產(chǎn)品導(dǎo)入 形象 品牌開(kāi)發(fā)商 /物管 配套導(dǎo)入 景觀 /資源導(dǎo)入 產(chǎn)業(yè)客戶 規(guī)劃導(dǎo)入客戶 ? 客戶需求從被吸引的方向考慮 地緣性客戶 交通導(dǎo)入 目錄 一． 新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與推廣的特點(diǎn) 二． 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究與策略分析 三． 項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷策略 四． 項(xiàng)目營(yíng)銷策略計(jì)劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項(xiàng)目包裝 ? 產(chǎn)品與項(xiàng)目策劃 ——市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： – 房地產(chǎn)客戶對(duì)象是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程，不時(shí)的時(shí)間段、不同城市、不同區(qū)域、不同項(xiàng)目客戶對(duì)象均不同。 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷的主旋律和發(fā)展趨勢(shì) 1. 樹(shù)立以人為本思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷 2. 更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營(yíng)銷重點(diǎn) 3. 主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇 4. 努力完善售后服務(wù) 5. 全過(guò)程營(yíng)銷策劃與整合營(yíng)銷躍上前臺(tái) ? 房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷基本原則 ? 差異化原則 ? 一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值的項(xiàng)目一定只針對(duì)某一或某幾客戶群 ? 價(jià)值感原則 ? 項(xiàng)目亮點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值，也是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是圍繞著項(xiàng)目、產(chǎn)品價(jià)值展開(kāi)的 ? 消費(fèi)體驗(yàn)原則 ? 客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)越豐富、越生動(dòng)，越能激發(fā)客戶購(gòu)買欲 ? 未來(lái)感原則 – 房地產(chǎn)是一個(gè)面向未來(lái)的產(chǎn)品，可能是客戶一生的歸屬，產(chǎn)品未來(lái)感越強(qiáng)，越能獲得客戶好感 ? 房地產(chǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的構(gòu)成 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷思維 /理念創(chuàng)新 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式創(chuàng)新 目錄 一． 新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃與推廣的特點(diǎn) 二． 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究與策略分析 三． 項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷策略 四． 項(xiàng)目營(yíng)銷策略計(jì)劃與整合 五． 房地產(chǎn)銷售策略與項(xiàng)目包裝 ? 前期分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn) 周邊環(huán)境與開(kāi)發(fā)條件 – 項(xiàng)目適合性 目標(biāo)客戶 – 產(chǎn)品創(chuàng)新性 …… 宏觀市場(chǎng) 分析 中觀市場(chǎng) 分析 微觀市場(chǎng) 分析 政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響 – 項(xiàng)目可塑性 市場(chǎng)走勢(shì) – 項(xiàng)目發(fā)展性 區(qū)域供應(yīng)與需求 – 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性 ? 宏觀研究工具、方法與關(guān)鍵指標(biāo) ? 宏觀經(jīng)濟(jì)政策 ? 金融貨幣政策 ? 稅收財(cái)政政策 ? 土地供給政策 ? 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)政策 ? 房企動(dòng)態(tài)走向 ? 城市動(dòng)態(tài)信息 ? 城市、區(qū)域、版塊研究的關(guān)鍵指標(biāo) ? 政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀 ? 自然文化環(huán)境 ? 區(qū)域規(guī)劃 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 人口結(jié)構(gòu)與數(shù)量 ? 居民收入與消費(fèi) ? 區(qū)域商貿(mào)氛圍 ? 城市（區(qū)域）房地產(chǎn)供求信息 ? 地塊主要數(shù)據(jù)研究 ? 地塊的主要技術(shù)資料與指標(biāo) ? 目標(biāo)地塊所處區(qū)域概況 ? 地塊配套信息 ? 地塊配套信息 ? 地塊周邊自然與文化景觀信息 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 政策環(huán)境分析 政策、金融等宏觀政策是否調(diào)整，調(diào)整后對(duì)項(xiàng)目的去化速度，銷售策略等的影響有多少 直接競(jìng)爭(zhēng)分析 項(xiàng)目周邊的直接競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)項(xiàng)目各類銷售策略和政策制定的影響力 最大；研究競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的研究和分析 間接競(jìng)爭(zhēng)分析 凡是影響到項(xiàng)目的價(jià)格、去化速度和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都可以看到 間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；有時(shí)間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售造成較大影響 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 消費(fèi)者議價(jià)分析 消費(fèi)者的議價(jià)能力與行業(yè)政策、大環(huán)境、其它投資市場(chǎng)紅火還有 消費(fèi)者的能力，以及市場(chǎng)飽合度有關(guān) 替力者分析 可能會(huì)出現(xiàn)的替代產(chǎn)品或服務(wù) 潛在競(jìng)爭(zhēng)分析 潛在競(jìng)爭(zhēng)有多少，什么時(shí)間出現(xiàn)，以何種方式出現(xiàn)，出現(xiàn)后的對(duì) 項(xiàng)目的影響力有多少 ? 競(jìng)爭(zhēng)格局分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系度 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系度 ? 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目特點(diǎn)研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推盤方案研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播策略研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)研分析 ? 周邊樓盤情況 樓盤名稱 開(kāi)發(fā)商 規(guī)劃用途 樓盤位臵 企劃銷售 物業(yè)管理 占地面積 建筑面積 規(guī)劃戶數(shù) 綠化率 容積率 物業(yè)費(fèi) 建筑設(shè)計(jì) 景觀設(shè)計(jì) 工程進(jìn)度 開(kāi)盤時(shí)間 交房時(shí)間 地下車位 可售戶數(shù) 已售戶數(shù) 未售戶數(shù) 建筑類型 價(jià)格區(qū)間 銷售均價(jià) 面積范圍 主力面積 主力總價(jià) 電話 建筑風(fēng)格 ? 市場(chǎng)環(huán)境與客戶群體研究 ——市場(chǎng)研究 ? 產(chǎn)品研究 ? 住宅類產(chǎn)品（戶型、面積、配套、檔次、用材、裝修、其它元素） ? 商業(yè)類產(chǎn)品（商業(yè)結(jié)構(gòu)和配套、業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、檔次、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式） ? 綜合類項(xiàng)目（組合模式、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式） ? 各類熱銷產(chǎn)品特點(diǎn) ? 市場(chǎng)需求與供給 – 各類需求的走趨（需求特點(diǎn)、需求量、需求群體特征） – 市場(chǎng)供給情況（產(chǎn)品情況、供給數(shù)量） ? 市場(chǎng)環(huán)境與客戶群體研究 ——市場(chǎng)研究 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷情況 – 城市（房地產(chǎn)企業(yè)）各類產(chǎn)品銷售情況 – 應(yīng)對(duì)政策的營(yíng)銷方式和活動(dòng) – 銷售價(jià)格與利潤(rùn) – 去化情況 ? 目標(biāo)客戶需求調(diào)研（住宅） ? 目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的基本情況： ? 人口數(shù)量、來(lái)源方向、家庭收入、住房條件、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和職務(wù)； ? 目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的購(gòu)房需求： ? 購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房用途、面積、價(jià)格、配套要求、小區(qū)設(shè)施要求、建筑類型要求、園林景觀要求； ? 目標(biāo)地塊周邊主力需求客群的戶型需求： ? 層次、朝向、通透性、使用面積、重視的室內(nèi)功能區(qū)域、主廳與主臥面積和開(kāi)間大小要求； ? 目標(biāo)地塊周邊項(xiàng)目目前熱銷的戶型面積、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、得房率、層次、單價(jià)、總價(jià)等。 ? 客戶需求分析 前期 ? 目標(biāo)客戶是誰(shuí)？ ? 細(xì)分市場(chǎng)在哪兒？ ? 目標(biāo)客戶分布在哪里？ ? 目標(biāo)客戶需求的產(chǎn)品特征？ ? 如何打動(dòng)目標(biāo)客戶？ ? 如何實(shí)現(xiàn)銷售？ ? 廣告的創(chuàng)意，效果如何？ ? 如何讓客戶重復(fù)購(gòu)買？ ? 如何讓客戶推薦購(gòu)買？ ? 品牌在客戶心目中是何種形象？ 中期 后期 涉及客戶的核心問(wèn)題 產(chǎn)品銷售階段 涉及的客戶研究類型 – 城市客戶細(xì)分研究 – 重點(diǎn)細(xì)分客戶群研究 – 特定客戶專題研究 – 意向客戶臵業(yè)需求分析 – 成交客戶特征及需求分析 – 產(chǎn)品測(cè)試 – 價(jià)格測(cè)試 – 廣告 /營(yíng)銷通路測(cè)試 – 銷售服務(wù)評(píng)價(jià)研究 – 產(chǎn)品滿意度調(diào)查研究 – 服務(wù)滿意度調(diào)查研究 – 企業(yè)內(nèi)部滿意度調(diào)查研究 – 品牌診斷研究 ? 不同方向的客戶研究 定性研究 定量研究 兩者獨(dú)立 相互補(bǔ)充 ? 探索性研究 ? 如 – 了解客戶購(gòu)房動(dòng)機(jī)及考慮因素 – 深入了解客戶生活態(tài)度及價(jià)值觀 – … ?它是 對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入探討和給出診斷 ，即回答 為什么和將會(huì)如何(why/how)的問(wèn)題 。 – 客戶對(duì)象不同將代表客戶的需求、特點(diǎn)、購(gòu)買能力、方式等都不一樣。 ? 目標(biāo)客戶細(xì)分市