【正文】 續(xù)的事件 ,如技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等的預(yù)測(cè)，卻幾乎是不可能的。 一家沒(méi)有方向意識(shí)和連貫一致經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的公司，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，將會(huì)是什么結(jié)局？ 5/19/2023 4 追星族現(xiàn)象 企業(yè)行為表現(xiàn) 后果 ?有些企業(yè)戰(zhàn)略的制定不是建立在對(duì)企業(yè)外部機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上 ,而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”。戰(zhàn)略管理 培訓(xùn)講義 北大縱橫 二零零一年五月 5/19/2023 1 目 錄 ?中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見(jiàn)的問(wèn)題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問(wèn)題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 5/19/2023 2 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見(jiàn)的問(wèn)題和誤區(qū) ? 流浪漢現(xiàn)象 ? 追星族現(xiàn)象 ? 計(jì)劃代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 個(gè)人意志代替戰(zhàn)略現(xiàn)象 ? 不變應(yīng)萬(wàn)變現(xiàn)象 ? 航母情結(jié)現(xiàn)象 ? 舊瓶裝新酒現(xiàn)象 ? 趕鴨子上架現(xiàn)象 ? 見(jiàn)異思遷現(xiàn)象 ? 事后諸葛亮現(xiàn)象 ? 見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林現(xiàn)象 5/19/2023 3 流浪漢現(xiàn)象 企業(yè) 企業(yè) 缺乏企業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)企業(yè)喜歡“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒。看到別的行業(yè)、別的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng) ?一種是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于“跟緊大勢(shì)人云亦云” ?另一種是無(wú)論企業(yè)內(nèi)外部發(fā)生了多大的變化，企業(yè)首選的方案是仿效自己企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?當(dāng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)卻往往不能跟隨變化 ,必將導(dǎo)致企業(yè)敗于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,這已成為一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失敗重要根源 實(shí)例 ?行業(yè)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同：如我國(guó)家電行業(yè)便是一例 ?近來(lái)，許多企業(yè)又不顧自身的資源狀況，在戰(zhàn)略上猛刮“高科技”之風(fēng)，同時(shí)卻忽視了高科技行業(yè)所面臨的高風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)戰(zhàn)略，是基于特定企業(yè)的戰(zhàn)略，它因時(shí)、因地、因企業(yè)而變化。 既然現(xiàn)實(shí)發(fā)展很難按照預(yù)測(cè)的進(jìn)行 ,固定不變的計(jì)劃就很難適應(yīng)未來(lái)的情況。忽而房地產(chǎn)，忽而證券，忽而生物制藥，忽而保健品，忽而環(huán)保，忽而網(wǎng)絡(luò)，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略 原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利益所左右，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變成 游擊戰(zhàn) ， 打一槍換個(gè)地方 ，結(jié)果企業(yè)卻 在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己 。因此適時(shí)地、客觀地、高效地對(duì)正在實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，并據(jù)此采取相應(yīng)行動(dòng)，無(wú)疑是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的必要條件 企業(yè)常見(jiàn)的做法 差距與 不足 不少企業(yè)習(xí)慣于到年末，甚至是只有到發(fā)生重大問(wèn)題時(shí)，才考慮進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)。如 三株 僅僅因?yàn)榕c消費(fèi)者的一樁官司就使企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大挫折，便是一例 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)持續(xù)地進(jìn)行，而不只是在特定時(shí)期的期末或在發(fā)生了問(wèn)題時(shí)才進(jìn)行 5/19/2023 10 見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林現(xiàn)象 在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，敏銳的洞察力和前瞻力是企業(yè)生存發(fā)展的基本前提。如缺勤率、調(diào)動(dòng)率、生產(chǎn)質(zhì)量、生產(chǎn)效率、員工滿意度等等都是影響績(jī)效的重要因素 ?《財(cái)富》雜志每年對(duì) 25個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，采用關(guān)鍵的 8項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：管理質(zhì)量，創(chuàng)新性，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，長(zhǎng)期投資價(jià)值，財(cái)務(wù)狀況，對(duì)社區(qū)和環(huán)境義務(wù)的履行，吸引、培養(yǎng)和保留人才的能力，對(duì)公司資產(chǎn)的使用 5/19/2023 11 目 錄 ?中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理中常見(jiàn)的問(wèn)題和誤區(qū) ?戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵問(wèn)題 ?制定戰(zhàn)略的步驟 5/19/2023 12 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略制定的目的 ? 戰(zhàn)略管理的五項(xiàng)任務(wù) ? 使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 影響公司戰(zhàn)略的因素 ? 公司的戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容 ? 戰(zhàn)略管理的著眼點(diǎn) ? 戰(zhàn)略制定金字塔 5/19/2023 13 戰(zhàn)略制定的目的 ? 建立公司在市場(chǎng)領(lǐng)域中的地位 ? 成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 滿足顧客的需求 ? 獲得卓越的公司業(yè)績(jī) 5/19/2023 14 多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目的 多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目的： ＊加速企業(yè)成長(zhǎng)； ＊充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)； ＊加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力； ＊調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。 ? 組織的各個(gè)層次都需要目標(biāo) —目標(biāo)的制定應(yīng)自上而下 5/19/2023 21 戰(zhàn)略制定金字塔 多元化公司 公司 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門(mén)） 公司層次的管理者 業(yè)務(wù)層次的總經(jīng)理 業(yè)務(wù)單元或分公司內(nèi)部職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 （研發(fā)、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略 （區(qū)域及工廠、生產(chǎn)工廠、職能領(lǐng)域里的各個(gè)部門(mén)） 執(zhí)行層次的管理者 業(yè)務(wù)范圍內(nèi)主要職能活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo) 生產(chǎn)工廠的管理者，地理區(qū)域或單元的管理者，更低層次的主管 主要責(zé)任人 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 雙向影響 單業(yè)務(wù)公司 5/19/2023 22 戰(zhàn)略構(gòu)架 戰(zhàn)略構(gòu)架 在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。 ?結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不重要的行業(yè)。 決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，這些優(yōu)勢(shì)中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢(shì)所取代。 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。 對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者來(lái)說(shuō) ， 信息都是不充分的 。規(guī)模小的企業(yè)會(huì)因?yàn)槌杀具^(guò)高而被淘汰，同時(shí)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也會(huì)增加進(jìn)入壁壘，對(duì)行業(yè)中的現(xiàn)有廠商起到保護(hù)作用 范圍經(jīng)濟(jì)： 生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品的成本能比單獨(dú)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的成本更低 生產(chǎn)兩種以上的產(chǎn)品時(shí)，不同的產(chǎn)品可以共享資源投入（如聲譽(yù)、一般管理費(fèi)用、管理方法和技術(shù)），拓展產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，可以使企業(yè)在成本上占有優(yōu)勢(shì) 最小有效規(guī)模： 較難界定，在完善的市場(chǎng)環(huán)境下能夠長(zhǎng)期生存的最小規(guī)模的公司 不同行業(yè)的最小有效規(guī)模差異很大，要在一個(gè)行業(yè)中消除成本劣勢(shì)，就要達(dá)到最小有效規(guī)模。 產(chǎn)能利用率： 總的生產(chǎn)能力與目前行業(yè)總產(chǎn)量的比例關(guān)系 一個(gè)行業(yè)都存在一個(gè)最低的產(chǎn)能利用率 ， 當(dāng)?shù)陀诶寐蕰r(shí) ， 單位生產(chǎn)成本會(huì)急劇上升 。 ?減少批發(fā)零售環(huán)節(jié) ， 成本節(jié)約 ， 降低銷價(jià) 。 ?通過(guò)整合進(jìn)入更多的階段 ， 可以增加公司的差別化能力加強(qiáng)公司的核心能力 ， 更好地掌握對(duì)戰(zhàn)略起關(guān)鍵作用的技術(shù) ， 增加能夠提高客戶價(jià)值的特色 。 ?垂直一體化有一個(gè)在價(jià)值鏈的各個(gè)階段平衡生產(chǎn)能力的問(wèn)題 。 5/19/2023 38 采取垂直一體化的條件和戰(zhàn)略 ? 能提高對(duì)戰(zhàn)略起至關(guān)重要作用的活動(dòng)的業(yè)績(jī) ， 降低成本或者加強(qiáng)差別化 ? 對(duì)協(xié)調(diào)更多階段之間的活動(dòng)有關(guān)的投資成本 、 靈活性和反映時(shí)間 、 以及管理雜費(fèi)所產(chǎn)生的有利影響； ? 能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過(guò)度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個(gè)職能部門(mén)。 按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。 為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。 專利權(quán)、品牌、產(chǎn)品和技術(shù)都不能單獨(dú)成為核心能力，定義寬泛的管理能力如戰(zhàn)略規(guī)劃、柔性和團(tuán)隊(duì)精神以及質(zhì)量、生產(chǎn)率和顧客滿意度也不能單獨(dú)適合作為核心能力。林奇（ Peter Lynch）所領(lǐng)導(dǎo)的 全美第二大基金富達(dá)麥哲倫基金（ Fidelity Magellan Fund）使用與其它的證券分析師相同的數(shù)據(jù)所獲得的可觀收入就可以證明這一點(diǎn) 根據(jù)以上的定義，可以將核心能力劃分為兩個(gè)類別：洞察 /預(yù)見(jiàn)能力和前線執(zhí)行能力 5/19/2023 57 核心能力的兩個(gè)類別 一線執(zhí)行能力的產(chǎn)生：一線執(zhí)行能力 由于一線員工的活動(dòng)不同，而導(dǎo)致最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生明顯的差異時(shí)，這時(shí)就出現(xiàn)了前線執(zhí)行能力。 洞察 /預(yù)見(jiàn)能力和前線執(zhí)行能力可以同時(shí)存在于同一個(gè)公司中，但每一種能力都有其自身的管理方面的焦點(diǎn)。 5/19/2023 58 評(píng)價(jià)核心能力 ? 我們的技能真的很優(yōu)秀嗎？ ? 這種優(yōu)勢(shì)有多么持久？ ? 與其它經(jīng)濟(jì)手段比較，這一核心能力能夠產(chǎn)生多大價(jià)值？ ? 核心能力是否與公司的價(jià)值方案融為一體 ? 成功的核心競(jìng)爭(zhēng)能力比很多人想象的要少得多，絕大多數(shù)得公司宣稱自己執(zhí) 行核心能力導(dǎo)向得戰(zhàn)略實(shí)際上是自欺欺人。如果一項(xiàng)核心能力 能夠形成戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，該公司必須在這一能力上明顯優(yōu)于其所有的或絕大多數(shù)現(xiàn) 實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 開(kāi)發(fā)這種能力時(shí)間的長(zhǎng)短 花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間與該能力的類型和復(fù)雜性有關(guān)。核心能力是組織內(nèi)很多因素共同支撐的結(jié)果，它基于組織根深蒂固的文化規(guī)范和員工對(duì)任務(wù)的難以言明的知識(shí)上的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于前線執(zhí)行能力戰(zhàn)略，技能通常深深直根于公司的文化。事實(shí)上，在 后者的狀況中，甚至員工自己都不知道他們所做的事 情有何特別之處。也就是說(shuō)，通過(guò)評(píng)估公司在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中注入多少總價(jià)值及評(píng)估新的洞察力對(duì)進(jìn)一步的技術(shù)提高的貢獻(xiàn)，可以獲得對(duì)洞察能力價(jià)值的大致估計(jì) 能力導(dǎo)向性的戰(zhàn)略 要想獲得成功，這一能力相對(duì)于該行業(yè)的其它戰(zhàn)略手段（如結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)和廉價(jià)采購(gòu)能力）必須是強(qiáng)有力的。 5/19/2023 62 評(píng)價(jià)核心能力 是否與公司的價(jià)值方案融為一體 如果想獲得核心能力的價(jià)值及為股東產(chǎn)生更好的收益，那么投資于優(yōu)秀的技能一定與產(chǎn)生市場(chǎng)回報(bào)的行動(dòng)相關(guān)。施樂(lè)（ Xerox）公司發(fā)明了帶來(lái)個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)革命的 圖形用戶界面（ the graphical user interface），而不是蘋(píng)果公司或微軟公司。這項(xiàng)技能的持有者驅(qū)動(dòng)公司的主要決策。部門(mén)經(jīng)理都會(huì)認(rèn)為他的領(lǐng)域是核心能力。同時(shí)解決許多能力和行為。調(diào)整保險(xiǎn)人員的提升途徑和培訓(xùn)計(jì)劃。結(jié)果在三年內(nèi)，其資產(chǎn)回報(bào)率提高了 15%。 循序漸進(jìn)的 演化方式 5/19/2023 66 創(chuàng)造核心能力 培育的方法 方法 是組織一個(gè)專門(mén)的隊(duì)伍，同組織的其它部分隔開(kāi)來(lái)經(jīng)過(guò)兩、三年的時(shí)間專門(mén)負(fù)責(zé)核心能力的開(kāi)發(fā)。核心能力孵化器不應(yīng)該由“能力管家”或“知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者”來(lái)管理，而是由業(yè)務(wù)經(jīng)理來(lái)管理。為提高成功的機(jī)會(huì)，經(jīng)理們必須理解 在總體上，收購(gòu)前線執(zhí)行能力的戰(zhàn)略比收購(gòu)洞察力 /預(yù)見(jiàn)力的戰(zhàn)略更加安全。 在能力驅(qū)動(dòng)的收購(gòu)中，如果被收購(gòu)的公司不完全整合到收購(gòu)公司中，而是保持一定的獨(dú)立性，常常成功的幾率更大。 ? 所尋求收購(gòu)的能力的類型怎樣影響收購(gòu)戰(zhàn)略 ? 影響收購(gòu)結(jié)果的結(jié)構(gòu)性因素。 ? 采用培育的方式更合適于建立新的核心能力，但是將這一技能傳遞到公司的其它部分可能較為困難。 5/19/2023 69 保持和提高核心能力 已經(jīng)擁有優(yōu)秀能力的公司應(yīng)該將注意力轉(zhuǎn)移到保證該能力的持久性和提升其價(jià)值上。具有前線執(zhí)行能力的部門(mén)通常是為其它部門(mén)培訓(xùn)經(jīng)理的好地方，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從公司挖人或人員流失，也會(huì)影響公司的能力。所以衡量這種提高并不只是絕對(duì)意義上，而是與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的努力相關(guān)。 他們必須開(kāi)發(fā)核心能力 。 優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)是指那些難以復(fù)制并能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有形或無(wú)形的資產(chǎn)。 購(gòu)并及合并后的管理技能： 執(zhí)行不佳的購(gòu)并會(huì)代價(jià)高昂，風(fēng)險(xiǎn)重重。通過(guò)對(duì)資金制定完善而周密的解決方案，可以為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)法比擬的成本優(yōu)勢(shì)和低風(fēng)險(xiǎn)。 世界巨富李嘉誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)帝國(guó)就是建立在這種特殊關(guān)系之上的。所以依賴特殊關(guān)系這一能力要比利用品牌或營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜得多，但在不拋棄倫理價(jià)值的前提下利用關(guān)系獲得戰(zhàn)略利益仍是可能的。企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就是將各種有特色的能力聚合為一體。其形成和成長(zhǎng)的速度很慢。 從核心能力到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)換環(huán)境 培育和提升核心能力，并把它轉(zhuǎn)換成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。 考察公司競(jìng)爭(zhēng)潛力的一個(gè)必要部分就是考察業(yè)務(wù)間的價(jià)值鏈配比狀況： ?哪些業(yè)務(wù)單元間存在著可以有合并相關(guān)活動(dòng)機(jī)會(huì)的價(jià)值鏈配比，因而可以減少成本 ?哪些業(yè)務(wù)單元間存在著的價(jià)值鏈的配比可以提供將技術(shù)或者技能在業(yè)務(wù)間轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì) ?哪些業(yè)務(wù)單元可以有使用一個(gè)共同品牌的機(jī)會(huì)？為本公司的產(chǎn)品贏取更大的有利貨架空間時(shí)，哪些業(yè)務(wù)單元比分銷商和特約經(jīng)銷商有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量 ?哪些業(yè)務(wù)單元存在價(jià)值鏈配比可以提供有價(jià)值的新競(jìng)爭(zhēng)能力和現(xiàn)存資源增值的機(jī)會(huì) 5/19/2023 78 多元化公司的資源與業(yè)務(wù)單元的匹配關(guān)系 財(cái)務(wù)資源匹配關(guān)系：明星業(yè)務(wù)與金牛業(yè)務(wù) 公司需要大量資金投入的快速增長(zhǎng)的明星業(yè)務(wù)需要與產(chǎn)生大量現(xiàn)金剩余的金牛業(yè)務(wù)相匹配，同時(shí)為公司的資源配置的優(yōu)先順序及投資、擴(kuò)張戰(zhàn)略和剝離戰(zhàn)略提供了很好的依據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)和管理資源的匹配關(guān)系 ?測(cè)量公司的資源力量是否能與其多元化進(jìn)入的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功因素很好地匹配 ?測(cè)度公司是否有足夠的管理深度和技能以處理現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中形成的管理和運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題 ?測(cè)度公司在一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)