前進(jìn)策略品牌動力學(xué)模型講義-wenkub
2023-03-09 06:11:26 本頁面
【正文】 效應(yīng)（正如低檔品牌可利用已有的上一檔次品牌中較高檔品牌的嫁接效應(yīng)一樣）。 跨品類品牌策略選擇 （ 2） 3. 在同一層級較廣的小品類或鄰近消費(fèi)群體跨越，可為品牌提檔提供更好的品牌影響力氛圍及支撐力的基礎(chǔ)，因此小品類跨越與鄰近消費(fèi)群跨越應(yīng)成為較提檔更為優(yōu)先的策略。 品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 4） 4. 在大類跨越時，也極有可能產(chǎn)生 不僅不能 穿透，反而形成反彈力的作用，此類反彈力可能會進(jìn)一步減弱支撐力的上升效果，且可能反向傳遞某種對原有品牌的負(fù)作用力。 跨品類品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 2） 2. 小類跨越所需支撐力大致相當(dāng)于在同一產(chǎn)品線中提升半檔所需之支撐力，即在大多數(shù)情況下，小類跨越所需之品牌支撐投入可能會小于在同一產(chǎn)品線上提升一檔所需投入，這是因?yàn)樵谔釞n過程中，支撐力投入遭遇異向度群體認(rèn)同力的排斥及可能的反扯力的負(fù)作用，而在小類跨越時，支撐力與近向度群體認(rèn)同力較易形成提升合力。前進(jìn)策略品牌動力學(xué)模型 Speaker:袁岳 2023年 11月 （ PBD Version TM） （跨品類）品牌動力學(xué) （跨檔次）品牌動力學(xué) 核心概念 ? 提升力：使品牌由低端產(chǎn)品向高檔產(chǎn)驅(qū)動力量 ? 反扯力：低端產(chǎn)品利用高端產(chǎn)品效應(yīng)而產(chǎn)生的對于品牌提升的反作用力； ? 品牌認(rèn)同力：水平作用的消費(fèi)者品牌歸屬與心理接受度； ? 品牌支撐力：為確保特定品牌維持其在特定層面的消費(fèi)群體中的忠誠度與歸屬度而實(shí)施的資源配置； ? 品牌穿透力：水平作用的品牌想其它產(chǎn)品類別或消費(fèi)群體延伸的能力。在同一產(chǎn)品線上，下一檔產(chǎn)品向上提升時，所遇消費(fèi)認(rèn)同力呈異向度或外向度“ ?”，而在小類跨越時，所需消費(fèi)認(rèn)同力呈近向度“ ?”。 品牌動力學(xué)作用邏輯 （ 5） 5. 品類跨越與消費(fèi)群跨越的原理十分類似，小類跨越相當(dāng)于鄰近消費(fèi)群跨越（如一個幼兒群體品牌發(fā)展為少年群體品牌），而大類跨越相當(dāng)
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