第五章調(diào)研方法(2)——定性研究方法_市場調(diào)研-wenkub
2023-03-09 06:05:35 本頁面
【正文】 量的研究 質(zhì)的研究 研究結(jié)論 概括性、普適性 獨(dú)特性、地域性 結(jié)果的解釋 文化客位、主客體對立 文化主位，互為主題 理論假設(shè) 在研究之前產(chǎn)生 在研究之后產(chǎn)生 理論來源 自上而下 自下而上 理論類型 大理論，普遍性規(guī)范理論 扎根理論、解釋性理論、觀點(diǎn)、看法 成文方式 抽象、概括、客觀 描述為主，研究者的個(gè)人反省 作品評價(jià) 簡潔、明快 雜亂、深描、多重聲音 效度 固定的檢測方法，證實(shí) 相關(guān)關(guān)系、證偽、可信性、嚴(yán)謹(jǐn) 信度 可以重復(fù) 不能重復(fù) 推廣度 可控制，可推廣到抽樣總體 認(rèn)同推廣，理論推廣，積累推廣 倫理問題 不受重視 非常重視 研究者 客觀的權(quán)威 反思的自我，互動(dòng)的個(gè)體 研究者所受訓(xùn)練 理論的，定量統(tǒng)計(jì)的 人文的，人類學(xué)的，拼接和多面手的 研究者心態(tài) 明確 不確定，含糊，多樣性 研究關(guān)系 相對分離，研究者獨(dú)立于研究對象 密切接觸，相互影響，變化，共情、信任 研究階段 分明，事先設(shè)定 演化、變化、重疊交叉 注：摘自陳向明著《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》，北京：教育科學(xué)出版社。 其他工具 定性研究還包括了行動(dòng)研究、參與觀察、非介入式研究、歷史研究、敘述分析、話語分析、政策研究構(gòu)建、比較研究、法律研究、 Delphi方法、內(nèi)容分析等多種多樣的研究工具 。 揭示消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、感覺與想法，對產(chǎn)品的態(tài)度。 一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，造成這一下降的原因可能是 （ 1） 人們對健康，節(jié)食與營養(yǎng)日益重視； （ 2）經(jīng)濟(jì)由強(qiáng)勁走向疲軟 該公司組織了幾個(gè)小組座談會，以了解是否這幾個(gè)原因影響了速食甜品的銷量下降。 搭梯子－從產(chǎn)品特點(diǎn)到用戶特征 也許她正在盼望兒子回家。她的兒子一定被她的暴虐所嚇倒，將順從她的井然有序的生活方式。 不妨對照這些要點(diǎn)自我分析： 先分析以下幾點(diǎn)： ①畫面中的主要人格特征，包括性別、身份、年齡、性格屬性等： ②主要人物的內(nèi)心狀態(tài)，即此時(shí)人物內(nèi)心感受如何，有無緊張、不安、矛盾等感受； ③主要人物的要求、動(dòng)機(jī)、現(xiàn)實(shí)性和欲望等； ④主要人物的壓力，包括內(nèi)在壓力和外在環(huán)境壓力； ⑤有無解決的行為，例如對欲求與壓力的相互作用如何解決，解決過程中有無適應(yīng)行為或不適應(yīng)行為，解決的行為是否具有現(xiàn)實(shí)性與建設(shè)性； ⑥故事結(jié)局如何．即故事中人物成功與否、幸福與否； ⑦故事的主題基調(diào)，即是低沉還是明朗的、是悲劇還是喜劇的； ⑧人物之間的關(guān)系。 ③自我內(nèi)心的壓力：罪惡感、羞恥感、死亡恐懼感等 個(gè)案研究 案研究是指 系統(tǒng)地研究個(gè)人、團(tuán)體、組織或事件，以獲得盡可能多的相關(guān)資料。指個(gè)案研究著重于一種特定的情況、事件、節(jié)目或現(xiàn)象，從而有助于研究現(xiàn)實(shí)中富有意義的問題。個(gè)案研究啟發(fā)人們認(rèn)識（研究對象，尋求新的解釋、新的觀點(diǎn)、新的意義和新的見識。 步驟 設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)性研究 資料搜集 來源至少有四種： ☆ 文獻(xiàn)資源（ documents），包括信件、備忘錄、會議記錄、記事簿、歷史記載、小冊子、標(biāo)語等形式； ☆ 訪問，即根據(jù)不同課題的特點(diǎn)而使用調(diào)查研究或深入訪談等方法； ☆ 觀察（ observation）或參與（ paticipation）； ☆ 一些實(shí)物（ physical artifact） 分析資料 （ 1）模式比對（ 2）建構(gòu)解釋（ 3）時(shí)間序列。 第二輪調(diào)查 經(jīng)過相應(yīng)的技術(shù)處理后，筆者將第一輪問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果反饋給受訪專家，請其參照其他專家的意見做出適當(dāng)?shù)男薷摹? 店鋪的月平均銷售額將作為模
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