【正文】 ： 項目信息透露，引起市場關注，表明開發(fā)商決心。 ? 宣傳重點： 規(guī)劃前景；良好的空氣質量；低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質。 ? 4月 26日－ 5月 17日，組織“水榭花都”考察團活動，通過現(xiàn)場極具煽動力的園林、建筑、會所、模型、樣板房等展示，讓客戶鑒證項目一流品質，引起轟動效應，積累大量客戶，為開盤熱銷創(chuàng)造條件。 ? 基于上述分析，我司認為通過一定期限的實景展示來積累客戶，引起市場關注，將會對開盤熱銷起到極大的幫助作用。 ? 要實現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。 ? 園林 建筑 配套 物管 文化 活動 產品建設 開發(fā)前期 社區(qū)建設 開發(fā)中期 項目品牌 開發(fā)后期 產品 文化 服務 水榭花都項目開發(fā)示意圖 ? 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 一期賣環(huán)境，產品 ? 以項目強大的合作單位為宣傳切入點，提升項目形象檔次； ? 通過賣場周圍的園林、建筑及模型、樣板房等，實景展示項目品質，促成銷售； ? 通過柏濤的規(guī)劃、貝爾高林的園林，讓客戶對項目社區(qū)環(huán)境產生良好的憧憬，在市場上引起一定程度的轟動； ? 在項目各種展示條件下，通過大氣的營銷手法及適當?shù)膬r格杠桿策略，達致項目熱銷目標。 ? 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 ? 貝爾高林擅長水景營造； ? 項目具備較好的素質，賣點突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為水景； ? 石家莊人對水景住宅具有相當高的認同度； ? 符合“水榭花都”這個項目名稱； ? 具體廣告語由廣告公司另行提供。 ? 但隨著競爭的加劇，項目產品表面素質將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項目品牌及企業(yè)品牌的將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。 ? 總體而言，該項目為本項目長期競爭對手。本項目實景展示將能形成市場先機，引起一定的轟動效應 —— 但同時必須保證展示效果。 ? 一、市場營銷環(huán)境 案例一 ： 國際城 ? 以 大氣、另類的樣板房展示及模型展示吸引客戶，起到轟動效應； ? 雖以國際化形象出現(xiàn)，但缺少自身產品上的支撐； ? 缺少對整個項目的戰(zhàn)略性規(guī)劃，同時工程形象未能跟上宣傳步伐； ? 其旺銷主要緣于低價入市和煽情的營銷手法； ? 雖然本項目與國際城的目標客戶存在一定的差異，但其大氣的營銷手法同樣值得學習。 ? ? 一、市場營銷環(huán)境 結論： ? 石家莊房地產開發(fā)總體尚處于產品競爭的初級階段，完善產品自身素質幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。 ? 97年 2023年 2023年 2023年 2023年后 發(fā)展階段 起步階段 產品競爭階段 綜合素質競爭階段 石家莊房地產發(fā)展階段示意圖 ? 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 總體目標 ? 將水榭花都打造為石家莊頂級房地產品牌。 一期推廣主題 —— 明線 ? ? 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 兩條營銷暗線 —— 以 1虛 1實兩條暗線相互交應，引導項目整個營銷推廣。 ? 二、 項目總體營銷戰(zhàn)略 二期賣社區(qū) ? 一期客戶入住，項目實景已經充分展示，建筑及園林品質不再可能在市場上引起大的轟動，并且項目外在品質復制簡單，不具備長久競爭優(yōu)勢； ? 真正的好盤，在于能以好的項目外在品質為基礎，為業(yè)主提供一個良好的居住氛圍，創(chuàng)造社區(qū)品牌，在物質與精神上雙重滿足業(yè)主居住需求，體現(xiàn)“ 21世紀人居理念”； ? 從二期開始，建立“天山會” ——見形象推廣篇。而客戶的積累緣自客戶對項目某個方面的認同。 ? 三、入市時機 入市時機策略安排 ? 4月 8日，開始內部認購。 ? 5月 18日，正式開盤銷售。 ? 效果控制： 與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強宣傳可信性。 ? 時間： 2023年 3月 23日 ? 地點： 石家莊頂級酒店 ? 與會： 天山，政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。 ? 系列活動三： 財智人物風云榜 （內部認購期 ） A、 意義： 針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產生興趣；同時創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關注、提高項目知名度。 3，春節(jié)會開幕式及其他活動以“天山 .水榭花都” 作背景板。 ? 廣告： 以參觀者身份的形式，通過報紙軟文炒作參觀活動的熱烈及參觀者對項目素質的高度贊揚； 注： 詳案在發(fā)展商認同思路后另行提供。 具體活動方案另附 。 ? 系列活動之八： 豪宅論壇 （持銷期） ? 意義： 體現(xiàn)項目高素質及企業(yè)的專業(yè)化形象； ? 時間： 8月 16日（周六） ? 地點： 石家莊頂級酒店 ? 與會： 建設部領導，河北省建設廳領導，石家莊建委領導，石家莊主要房地產開發(fā)企業(yè)代表，北京某知名地產人士（如馮倫），各合作單位代表，電視臺、報社等媒體記者。 ? 時間： 9月 8日－ 9月 19日 ? 形式： 通過系列報紙軟文，總結項目取得巨大成功的必然原因。） ? 地點： 石家莊頂級酒店 ? 與會： 天山領導，中國發(fā)達城市康居工程項目開發(fā)商領導，建設部領導，中國某地產界知名人士，同致地產代表，電視臺、報社媒體記者。 ? 時機： 水榭花都銷售尾聲（如果周邊地塊啟動） ? 形式： 作為執(zhí)行主辦方，與市政領導及石家莊地產同行共同研討城市運營話題。 ? 在《空姐與記者》、《明鏡高懸》、《霹靂菩薩》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《夢斷紫禁城》等電視連續(xù)劇中飾演主角。 ? 綜合評價：形象氣質佳，具有帝王氣象的大家風范，知名度高，但親和力不如王剛、現(xiàn)場調動氣氛能不及王剛， 建議作為備用人選。 ? 為保證使用價值，可按出場次數(shù)簽定費用標準。 ? 代言人形象較企業(yè)形象更易建立、傳播和引起社會關注。 ? 擔任社會公職，便于活動開展及在行業(yè)內的形象建立。 ? 三、企業(yè)經營理念 總體經營理念： 建筑居住文明！ ? 企業(yè)經營理念要體現(xiàn)在為社會、人類帶來的生活改變。 ? 四、 企業(yè)回饋社會理念 ? 目的： 為保持企業(yè)的公眾形象、建立企業(yè)品牌，體現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展的同時不忘給予社會回報的崇高精神。 ? 刊物連接企業(yè)與社會的窗口，同時也是營造企業(yè)文化、促進企業(yè)內部交流的空間； ? 企業(yè)刊物以天山集團的名義出，體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。 ? 這種品牌、 VI的附屬關系在汽車行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，一般說來，汽車生產廠商企業(yè)標識與汽車品牌標識是完全獨立的兩部分。讓客戶親身感受水榭花都一天一天的變化。 ? 洗手間、廚房的擺設要精致，體現(xiàn)生活細節(jié)。將居家氛圍營造得親切而真實，打動客戶。 ? 四、圍墻 ? 將圍墻做成生活走廊，描述小區(qū)未來業(yè)主在水榭花都的一天和在工作上的一天。與樣板房形成呼應。 ? 六、小區(qū)主入口 ? 作為給予客戶的第一形象，小區(qū)入口顯得特別重要，它客戶心中形成先入為主的映像； ? 在入口處，進廣場位置，做一精美小雕塑，以展示小區(qū)形象。 ? 對于實在無法處理的角落，建議通過臨時圍板圍合，遮蔽視線。 ? 九、高爾夫車 ? 在銷售現(xiàn)場配置 3部左右的高爾夫車，用于現(xiàn)場園林及樣板房的參觀。 ? 親切、和睦和不乏富有的一家子形象，很容易將項目高尚人文社區(qū)概念形象化的傳達給客戶，起到推動項目形象建立的作用。 ? 內部認購期間，不簽訂認購合同，不認購房號，但客戶可購買優(yōu)先購房卡 —— VIP卡。 ? 一、銷售策略 開盤強銷期 －限時搶購 ? 5月 18日 8： 00正式開盤銷售，但 5月 18日、 19日只對 VIP卡客戶。 ? 5月 20日后，項目均價 2634。 ? 根據(jù)開盤強銷期各戶型走勢，對各戶型價格進行調整，以保證各戶型的均衡走勢。 ? 報紙、戶外、電視廣告為主，廣播廣告為輔。 ? 二、廣告計劃 鋪墊期 ? 合作單位宣傳 ——薈萃世界精彩 ? 21世紀高尚人文住宅標準 ? 板塊運動及新聞發(fā)布會 ? 戶外廣告 ? 二、廣告計劃 內部認