目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位-wenkub
2023-03-09 01:34:21 本頁(yè)面
【正文】 憂慮保守者 品牌 A、 F 潔齒美白 青少年 吸煙者 社交活動(dòng)多者 品牌 B 口味清爽 兒童 薄荷愛(ài)好者 喜好享樂(lè)者 品牌 C ③使用狀況 從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、第一次使用、經(jīng)常使用 ④品牌忠誠(chéng)度 顧客忠誠(chéng)度細(xì)分 忠誠(chéng)度類型 購(gòu)買特征 營(yíng)銷對(duì)策 堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 始終購(gòu)買同一品牌 用具樂(lè)部制等辦法保持老顧客 不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買 分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略 轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者 不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠(chéng)于 A，一段時(shí)間忠誠(chéng)于 B 了解營(yíng)銷工作的弱點(diǎn) 多變者 不忠誠(chéng)于任何品牌 使用有力的促銷手段吸引消費(fèi)者 ⑤使用頻率 大量使用者 使用 中量使用者 少量使用者 非使用 ⑥態(tài)度 熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕、敵意 組織市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）用戶的要求 （ 2）用戶規(guī)模 （ 3）用戶的地理位置 有效市場(chǎng)細(xì)分的特征 （ 1）可衡量性 （ 2）現(xiàn)實(shí)性（能足夠獲利） （ 3） 可達(dá)到性 （ 4） 細(xì)分市場(chǎng)之間有足夠大的差別 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting) 目標(biāo)市場(chǎng)的含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定何進(jìn)入的市場(chǎng)。 差異性營(yíng)銷策略 （ 1）含義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。 ②生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，節(jié)約成本。 三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略比較 追求利益 營(yíng)銷穩(wěn)定性 營(yíng)銷成本 營(yíng)銷機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 管理難度 無(wú)差異營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)性 一般 低 易失去 強(qiáng) 低 差異營(yíng)銷 銷售額 好 高 易發(fā)展 弱 高 密集性策略 形象和小市場(chǎng)占有率 差 低 易失去 強(qiáng) 低 三、市場(chǎng)覆蓋模式 “ 產(chǎn)品 – 市 場(chǎng)”集中化（密集單一市場(chǎng)） 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群。 完全市場(chǎng)覆蓋 企業(yè)以各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需要。 主體毛坯化，成型個(gè)性化。 建立嶄新的雙向溝通關(guān)系。 市場(chǎng)定位既是產(chǎn)品定位，又是競(jìng)爭(zhēng)定位。
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