【正文】 n 51 海爾推行 ―矩陣管理、重心下移 ‖的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣式結(jié)構(gòu) (1) 海爾營銷組織總體框架 海爾集團(tuán) 產(chǎn)品事業(yè)部 物流本部 商統(tǒng)本部 資金流本部 海外市場推進(jìn)部 企劃部 廣告部 顧客服務(wù)部 財(cái)務(wù)部 工程部 人力資源部 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 工貿(mào)公司 華北事業(yè)部 東北事業(yè)部 西北事業(yè)部 華東事業(yè)部 華南事業(yè)部 中南事業(yè)部 西南事業(yè)部 山東事業(yè)部 SHA4301052270611Sales Organization 52 海爾推行 ―矩陣管理、重心下移 ―的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實(shí)行矩陣結(jié)構(gòu) (2) 海爾營銷組織區(qū)域組織結(jié)構(gòu) 華東事業(yè)部 綜合部 資金流本部 江蘇工貿(mào) 江西工貿(mào) 江蘇工貿(mào) 安徽工貿(mào) 浙江工貿(mào) 區(qū)域 A 區(qū)域 B 營銷代表 營銷代表 營銷代表 營銷代表 ？？產(chǎn)品經(jīng)理 空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理 電視產(chǎn)品經(jīng)理 其他類經(jīng)理 直銷員 直銷員 直銷員 直銷員 綜合部 儲運(yùn) 策劃 市場營銷 人力資源 工程 其他 區(qū)域業(yè)務(wù) 產(chǎn)品業(yè)務(wù) 信息員 信息員 信息員 信息員 * *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) SHA4301052270611Sales Organization 53 優(yōu)點(diǎn) 海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時(shí)也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題 案 例 分析 海爾營銷組織的特點(diǎn) ? 矩陣管理： 企劃部、廣告部、顧客服務(wù)部、財(cái)務(wù)部、工程部通過八大事業(yè)部派 駐人員向工貿(mào)公司下達(dá)任務(wù)，收集信息，并負(fù)責(zé)審核八大事業(yè)部的 政策宣傳、貫徹與執(zhí)行控制情況 ? 內(nèi)部優(yōu)化： 企劃部負(fù)責(zé)對商流、本部所有部門的管理體系進(jìn)行審核和評價(jià)，對 于體系問題有權(quán)責(zé)成整改 ? 費(fèi)用整合： 本部廣告 — 整個(gè)形象，活動，工貿(mào)公司 — 當(dāng)?shù)卮黉N活動， 資源共享： 產(chǎn)品事業(yè)部 — 新產(chǎn)品上市推廣 ? 雙重管理： 財(cái)務(wù)與人事系統(tǒng)受商流本部與集團(tuán)相應(yīng)本部雙重領(lǐng)導(dǎo) ? 物流整合： 物流本部負(fù)責(zé)儲運(yùn)，并指導(dǎo)工貿(mào)公司儲運(yùn)工作，但沒有行政管理、 考核權(quán) 缺點(diǎn) ? 組織扁平化，反應(yīng)速度快 ? 地區(qū)決策權(quán)力大，有利于區(qū)域營銷 ? 貼近市場，終端強(qiáng)化 ? 目標(biāo)管理為主，目標(biāo)量化，分解可行，考核嚴(yán)格，考核體系較為科學(xué) ? 人財(cái)物分配有利于終端營銷 ? 管理系統(tǒng)分割，交叉管理難度大 ? 人員費(fèi)用大，組織體系龐大 ? 過分要求量化，脫離實(shí)際 ? 人員激勵多為免激勵，人員積極性受挫 SHA4301052270611Sales Organization 54 康佳采用的是 ―有線型 ‖營銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場部門來強(qiáng)化營銷功能 康佳集團(tuán) 電器事業(yè)部 銷售管理部 用戶服務(wù)中心 銷售財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 研發(fā) 銷售公司 市場部 *：虛線代表業(yè)務(wù)指導(dǎo) 戰(zhàn)略 企劃 采購 企業(yè)文化 行政 學(xué)院 財(cái)務(wù)中心 總裁辦 海外業(yè)務(wù) 移動事業(yè)部 財(cái)務(wù) 6大片區(qū) 分公司 (60個(gè) ) 市場策劃 業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù) 用戶服務(wù) 零售推廣 SHA4301052270611Sales Organization 55 康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對市場的反應(yīng)速度 康佳區(qū)域分公司經(jīng)理的權(quán)力 ? 人事：除財(cái)務(wù)人員以外，可以對任何人員進(jìn)行任免，可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要招聘或減少人員 ? 營銷 對于全年度促銷預(yù)算，可以進(jìn)行制定全年度計(jì)劃，預(yù)算內(nèi)的方案可自行批準(zhǔn)，向上備案 總部戴帽下達(dá)的營銷資源和促銷方案有提出修改的權(quán)力 對于預(yù)算內(nèi)的市場基礎(chǔ)建設(shè) (燈箱、門頭、展柜 )可以自行決定 ? 貨源：分公司上報(bào)要貨計(jì)劃，其中前兩個(gè)星期的計(jì)劃分公司下能變更，總部也必須滿足該分公司的要求 ? 價(jià)格：總部給出紅線價(jià)，分公司可加價(jià)銷售，不能低于紅線價(jià)，加價(jià)創(chuàng)收部分完全由分公司自由支配 ? 分配：擁有對本分公司人員薪酬的絕對分配權(quán) ? 政策： 根據(jù)總部的指導(dǎo)方案，可以調(diào)整該區(qū)域銷售政策 可以調(diào)節(jié)客戶個(gè)人激勵資源的分配 SHA4301052270611Sales Organization 56 ―矩陣式 ‖組織結(jié)構(gòu)在短期之內(nèi)還很難適應(yīng)于長虹的實(shí)際狀況 控制體系 ? 長虹彩電處于成熟期市場，強(qiáng)調(diào)”精耕細(xì)作“以求量和利潤的上升，而不是盲目擴(kuò)張，控制和靈活同等重要 ? ”矩陣式“組織將增加監(jiān)控和防范風(fēng)險(xiǎn)的難度 人員要求 ? 要求一線人員具有很強(qiáng)的溝通、協(xié)作意識，長虹目前許多營銷人員還不能充分滿足這一條件 ? 總部現(xiàn)有的管理人員還不能迅速適應(yīng)”交叉管理“的模式 ? 權(quán)心重心下移后，還要求一線人員都具有良好的敬業(yè)態(tài)度，而不是以權(quán)謀私 費(fèi)用壓力 ? 人員擴(kuò)張，部門增加，導(dǎo)致費(fèi)用壓力上升 ? 增加對長虹利潤指標(biāo)的壓力 管理文化 ? “集權(quán)式“的管理文化，強(qiáng)調(diào)條線管理，短期內(nèi)很難適應(yīng)以協(xié)調(diào)為主的文化 ? ”命令型“管理風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，還需要較長的時(shí)間 改革幅度 ? 從目前組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬仃囀健苯M織結(jié)構(gòu)，職能、權(quán)力、流程、考核和監(jiān)控體系都需要重新設(shè)計(jì) ? 大規(guī)模地調(diào)整對銷售短期內(nèi)會帶來較大影響 ? 不符合長虹高層提出的“和緩變革，平穩(wěn)過渡”的要求 實(shí)施“矩陣式”組織結(jié)構(gòu)的困難 SHA4301052270611Sales Organization 57 羅蘭 ?貝格建議長虹在現(xiàn)有營銷體系上建立起 ―五大平臺 ‖ 核心營銷職能 管理層 職能定位 總部 ? 負(fù)責(zé)全國性策略、計(jì)劃、年度目標(biāo)等重大事項(xiàng)的決策 ? 負(fù)責(zé)提供迅速、及時(shí)地營銷支持服務(wù)，全面支持區(qū)域隊(duì)伍的營銷工作 ? 負(fù)責(zé)內(nèi)部管理和建設(shè) ? 負(fù)責(zé)對一線隊(duì)伍提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 日常性、區(qū)域性業(yè)務(wù)決策權(quán)力下放 營銷決策與支持平臺 大區(qū) ? 負(fù)責(zé)對本區(qū)域的市場、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、隊(duì)伍建設(shè)等進(jìn)行監(jiān)控 ? 以防范和控制風(fēng)險(xiǎn)為工作目標(biāo) ? 對管理處和分公司提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) 營銷監(jiān)控平臺 管理處 ? 區(qū)域決策中心，在預(yù)算體系下，負(fù)責(zé)對本區(qū)域的日常性業(yè)務(wù)進(jìn)行決策 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售隊(duì)伍建設(shè)、人事管理、薪酬分配等內(nèi)部管理事宜 ? 負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品管理、市場策劃等重點(diǎn)營銷職能的建設(shè) ? 負(fù)責(zé)制定本區(qū)域的營銷策略和總體操作思路、總體營銷預(yù)算 ? 負(fù)責(zé)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下屬各分公司的？體業(yè)務(wù) 營銷管理平臺 分公司 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)操作 ? 負(fù)責(zé)本區(qū)域的促銷執(zhí)行和賣場管理 營銷執(zhí)行平臺 制造和 各開發(fā)系統(tǒng) ? 負(fù)責(zé)協(xié)助營銷部門進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)銷銜接 ? 負(fù)責(zé)按照營銷部門的成本要求組織生產(chǎn) 營銷服務(wù)平臺 SHA4301052270611Sales Organization 58 ―五大平臺 ‖的核心目的在于推動長虹營銷組織從 ―控制型管理 ‖轉(zhuǎn)向 ―授權(quán)型 ‖管理 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 管理方法 決策制定 分公司作決策 總部作決策 權(quán)威型 命令型 告知型 顧問型 合作型 控制型管理 授權(quán)型管理 例外管理 財(cái)務(wù)目標(biāo)管理 下屬的決策權(quán)很小 通過預(yù)算制定以及目標(biāo)管理來控制，但不作直接影響 各自出順預(yù)算，經(jīng)總部批準(zhǔn)后即生效，下屬承擔(dān)更多的職責(zé) SHA4301052270611Sales Organization 59 羅蘭 ?貝格建議長虹營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開， … 品牌宣傳 品牌廣告 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品管理 賣場宣傳 促銷 (指導(dǎo) /？？ ) 信息研究 功能 機(jī)構(gòu) 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并 按產(chǎn)品分開 在局部地區(qū)分開 SHA4301052270611Sales Organization 60 … ，同時(shí)，運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能 銷售 訂單處理 財(cái)務(wù) 行政人事 審計(jì) /稽查 物流 售后服務(wù) 功能 機(jī)構(gòu) 營銷總部 管理處 分公司 業(yè)務(wù)員 促銷員 合并 按產(chǎn)品分開 在局部地區(qū)分開 大區(qū) SHA4301052270611Sales Organization 61 長虹目前所經(jīng)營？？產(chǎn)品的分銷渠道存在明顯差異 … 不同產(chǎn)品的銷售終端類型 長虹彩電和空調(diào)的銷售渠道？？率 長虹彩電和空調(diào)的銷售渠道？？率 不同產(chǎn)品的銷售終端類型 彩電 空調(diào) 視聽產(chǎn)品 電池 大型百貨商店 大型電器城 普通電器商店 家電連鎖店 單一品牌專賣店 產(chǎn)品專營店 專業(yè)市場 超市 連鎖商店 雜貨店 其它 最重要 最不重要 40%6%2023年彩電客戶 2023年空調(diào)客戶年度開單 7853 1200 SHA4301052270611Sales Organization 62 … ，同時(shí)各個(gè)產(chǎn)品還具有各自的特點(diǎn)，專業(yè)化較強(qiáng) 彩電 空調(diào) 視聽產(chǎn)品 電池 產(chǎn)品 ? 成熟型產(chǎn)品 ? 半成品 ? 季節(jié)性強(qiáng) ? 成品 ? 更新速度快 ? 成品 ? 快速消費(fèi)品 消費(fèi)群 ? 家庭消費(fèi)者 ? 大眾群體 ? 家庭消費(fèi)為主 ? 集團(tuán)消費(fèi)接近 10% ? 集中在中高收入者 ? 家庭消費(fèi)為主 ? 城鎮(zhèn)居民為主體 ? 家庭消費(fèi) /個(gè)人消費(fèi) ? 城鎮(zhèn)消費(fèi)群體為主 市場 ? 覆蓋全國所有省市的一、二、三級市場 ? 集中在較富裕和天？地區(qū) ? 主要集中在一、二、三級市場 ? 主要集中在一、二、三級市場 ? 覆蓋全國所有省市 ? 人口稠密度影響市場容量 主要競爭者 ? 長虹 ? 康佳 ? TCL ? 合資品牌 ? 格力 ? 美的 ? 海爾 ? 春蘭 ? 長虹 ? 萬利達(dá) ? 金正 ? 新科 ? 步步高 ? 先科 ? 金霸王 ? 超霸 ? 勁量 ? 南孚 ? 雙鹿 SHA4301052270611Sales Organization 63 各個(gè)區(qū)域市場的重要程度存在明顯的差異 … 彩電區(qū)域市場容量結(jié)構(gòu) (2023年 ) 空調(diào)區(qū)域市場容量結(jié)構(gòu) (2023年 ) 35%15%52%45%13%40%33 2596 省份 市場容量 (單位：萬臺 ) *：東北三省合并為一個(gè)單位，西北五省合并為一個(gè)單位 20%49%40%40%40%11%23* 983 省份 市場容量 (單位：萬臺 ) (5個(gè) ) (15個(gè) ) (13個(gè) ) (5個(gè) ) (9個(gè) ) (9個(gè) ) SHA4301052270611Sales Organization 64 … 同時(shí)，各個(gè)區(qū)域市場在消費(fèi)習(xí)慣等方面也具有各自的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)慣 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 競爭格局 商業(yè)環(huán)境 推廣方式 客戶結(jié)構(gòu) 區(qū)域市場的差異 SHA4301052270611Sales Organization 65 市場環(huán)境的要求：營銷組織應(yīng)該具備 ―層次清晰、反應(yīng)靈活、功能完善、協(xié)同有力 ‖的特點(diǎn)，同時(shí)適應(yīng)不同產(chǎn)品的專業(yè)特性和不同地區(qū)的差異 專業(yè)化 ? 針對不同產(chǎn)品的專門策略和策劃 ? 針對不同產(chǎn)品的 協(xié)調(diào)有力 ? 合理輻度的專業(yè)化分工，既分工明確，又有強(qiáng)大的協(xié)同能力 ? 目標(biāo)統(tǒng)一的考核體系而不是相互沖突的部門考核體系 功能完善 ? 從單純的銷售功能向完整的營銷功能方面轉(zhuǎn)變 ? 品牌推廣、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品合理、信息研究等功能越來越重要 反應(yīng)靈活 ? 重心下移，培養(yǎng)快速、準(zhǔn)確的市場反應(yīng)能力 ? 一線人員擁有足夠的權(quán)限迅速解決正常的市場問題 層次清晰 ? .營銷組織的各個(gè)有清晰的核心職能 ? 在管理的各個(gè)層次之間合理的集分權(quán) ? 建立上下相互信任的原因 差異化 ? 差異化的資源投入策略 ? 差異化的區(qū)域市場操作策略 SHA4301052270611Sales Organization 66 D. 總部及區(qū)域營銷組織的部門設(shè)置和職能 SHA4301052270611Sales Organization 67 D1. 區(qū)域組織的部門設(shè)置和職能 SHA4301052270611Sales Organization 68 長虹在分公司職能定位上存在三種模式可供選擇，不同的模式下分公司的靈活度和受控力度都會有很大差別 模式一：利潤中心 模式二：模擬利潤中心 模式三：費(fèi)用中心 ? 獨(dú)立核算，具有