旅行社的促銷管理-wenkub
2023-03-04 22:36:59 本頁面
【正文】 固購買行動 ? 形成旅游經(jīng)歷 ? 為創(chuàng)造重復購買效果而設計旅游之后的促銷 引起注意 刺激欲望 激發(fā)興趣 產(chǎn)生購買行為 ? 是一家歷史悠久的游船公司，該公司原來的標識特征一直是在 1837年就開始使用的公司旗。從此以后，這面旗幟出現(xiàn)在游船的設計圖案、員工的支付、廣告和公路交通車輛上，并且鮮明的體現(xiàn)了公司于1986年合并以來的歷史風貌特征。 （ 2）拉式策略（從下而上式策略 —— 國內(nèi)旅游） 以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買 推拉結(jié)合策略 促銷組合 （ 1）媒體廣告 1）電視 2）報紙 3）雜志 4）廣播 （悠哉旅游網(wǎng)） 中國最早的旅行社廣告 ?案例：廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前 10位，在公司成立十五周年紀念日期間，推出一項直接降低旅游費用的方式，在一個月內(nèi)省外游、海外 游合線優(yōu)惠 50— 500元不等。廣告活動確立的主題為 “ 慶祝盟軍神速參站并為和平做出貢獻 ” ，圍繞該主題的一系列促銷內(nèi)容在美國的 5份報紙上刊登并傳播。一口氣用了 6個 “最 ”，以突出該線路的文化內(nèi)涵，價格：成人 678元，兒童 488元，家庭幸福游 1788元（兩成人 +一位兒童）。 基本目的是通過兩種方式增加品牌資本： 其一是樹立品牌認知； 其二是通過在消費者心目中建立強有力的、正面的品牌聯(lián)想改善品牌形象。 案例 1： 1986年著名旅游國墨西哥發(fā)生大地震，使其旅游業(yè)遭到空前的損失。為挽救不利局面，中美史克專門組織了對應危機的管理小組，展開了卓有成效的危機公關(guān)。此后總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體采訪，為公司贏得更多說話機會。很快這個產(chǎn)品就得到了市場認可，使得中美史克也逐步走出了危機陰影。 （ 4）直接營銷 包括人員推銷、直接郵寄和電話營銷三種主要形式。 （ 2）增長速度比較法 將幾個時期的銷售額與促銷費用的平均增長速度相比較，觀察促銷活動在一個較長時期內(nèi)的銷售效果。 品牌名稱設計的藝術(shù) 一般應遵循以下幾個原則。 ? 簡潔明了 ? 單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。這兩個品牌創(chuàng)立時間都不很長，但很快就提高了知名度。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取 3個詞的第一個拼音字母作名，但這類公司名稱實在太多了，如、等。其中文譯名是 “百愛 ”，而“”這個單詞的英文愿意則是 “毒藥、毒液 ”，讓人看了大吃一驚。伊士曼在為自己的商標取名時，特意選用了語氣較強的 “K”（國王），想出了 “”這個前后用 “K”而鏗鏘有力的名字。 “”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。 ? 文化認同 ? 由于客觀上存在著不同地域、不同民族的風俗習慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不同地域、不同民族的文化傳統(tǒng)、民眾習慣、風土人情、宗教信仰等因素。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標名稱選擇不好，也很難打開市場銷路。 ? 可口可樂 ()：得名于主要原料中的古柯葉 ( )和可樂果 ()。卡拉索在巴塞羅那生產(chǎn)他的第一批酸奶時，給產(chǎn)品冠以自己兒子的昵稱 ———達能。蓋茨取 (微型電腦軟件 )兩個單詞詞頭，起初定名為，后來中間的 “”被去掉了。塞繆爾公司從事日本貝殼進口生意，后來的殼牌石油公司也因此得名。耶利內(nèi)克的小女兒的名字。 ? 諾基亞 ()：這家世界電信業(yè)巨頭前身是芬蘭一家紙漿廠，該廠就坐落于諾基亞市。 ? 國內(nèi)牙膏市場上， “田七 ”通過傳播 “中醫(yī)護理 ”概念打開了市場，避免了與 “高露潔 ”和 “佳潔士 ”的直接競爭，而是通過細分市場，間接與各大品牌競爭?！? 品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本 所謂品牌內(nèi)涵的管理 ( )是指企業(yè)在特定品牌生命周期的全過程對其內(nèi)涵進行的策劃、傳播與控制。 企業(yè)目標 企業(yè)所擁有的機遇與資源 企業(yè)戰(zhàn)略 目標市場 產(chǎn)品或服務 產(chǎn)品或服務的特征 產(chǎn)品形象 ? 品牌增值的途徑 ? 不斷提高特定品牌產(chǎn)品的質(zhì)量 ? 不斷監(jiān)測自有品牌和競爭對手品牌的市場含義或形象 ? 為品牌內(nèi)涵創(chuàng)造獨具特色的、適量的品牌聯(lián)想 ? 選擇適當?shù)母偁巸?yōu)勢 ? 保持品牌內(nèi)涵一定的穩(wěn)定性 二、旅行社品牌管理 公司的名稱 公司的標志 選用的形象 廣告詞 “我們竭誠讓您感到滿意 ”——航空旅游集團 “長線旅游大全 ”——庫奧尼旅游公司（瑞士最大的旅游集團） “與領(lǐng)隊一起滑雪 ”——尼爾森旅游公司 “從不同的角度看世界 ”——探索內(nèi)陸旅游公司 “理性人士的度假 ”——麗晶假日旅游公司 英國托馬斯 ﹒ 庫克、蘭波利旅游公司和一些大型游船公司，在 20世紀 30年代就樹立了鮮明的企業(yè)識別。 ? 設計與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權(quán)。 品牌經(jīng)營重點不明 品牌集中度低，品牌擴張后品牌管理跟不上 旅行社品牌建設的建議 根據(jù)選定的目標市場確定自己的品牌形象。 分眾傳播的核心理念就是面向一個特定的、有清晰特征的人群，而這個人群就是你的產(chǎn)品和品牌的主力或重度消費群。 利用客戶管理發(fā)掘終身價值，保持客戶的長久品牌忠誠。在旅游業(yè)不景氣時， 還能增加百分之三十的業(yè)務。 美國運通如何成為國際名牌 ? 美國運通品牌管理的核心標準始終沒有改變：即向目標客戶提供超價值服務。在客戶期望的服務和實際提供的服務之間創(chuàng)造一種平衡。此外，還有旅行服務辦事處，因為這些辦事處正是核心產(chǎn)品的重要支撐點。市場形勢在變化，客戶的需求在變化，我們的目標前景和持卡人對品牌提出越來越高的要求。 02:28:3202:28:3202:283/4/2023 2:28:32 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 4日星期六 上午 2時 28分 32秒
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