【正文】 并不是旅行社最終實現(xiàn)的銷售額。 18 二、旅行社促銷目標(biāo)的確定 ? 旅行社的促銷目標(biāo)就是旅行社在一定時期內(nèi)，通過對各種促銷要素的有機組合而要達(dá)到的總體目的。具體來看，旅行社產(chǎn)品促銷的作用包括： ? ； ? ； ? ； 15 旅行社產(chǎn)品促銷的作用 ? 的欲望； ? 品； ? ，提升品牌形象； ? 。 10 11 ? 2023年 3月 22日，有著 1500年悠久歷史的中國佛教禪宗祖庭、少林武術(shù)發(fā)源地、 ―天下第一名剎 ‖少林寺讓世界為之矚目 ——有著濃厚 ―少林情結(jié) ‖的俄羅斯總統(tǒng)普京乘專機抵達(dá)河南鄭州，懷著對少林文化的濃厚興趣，普京在少林寺的訪問僅僅 99分鐘 。 第一關(guān)是“俠女關(guān)”，由張紀(jì)中導(dǎo)演的 《 天龍八部 》 中王語嫣扮演者劉亦菲當(dāng)關(guān)。 首次在國外市場上采用的 ―大篷車巡游 ‖方式：所有促銷人員分乘 4輛彩色大巴，車身繪有長城、故宮、桂林山水、秦兵馬俑、東方明珠、絲綢之路等中國旅游經(jīng)典景點，很醒目，很有吸引力，從美國首都華盛頓的自由廣場開幕啟程后，車隊歷經(jīng)紐約、費城、里士滿、奧蘭多 ，最后到達(dá)芝加哥。 (2) 勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品等。第五章 旅行社的促銷管理 Chapter 5 Promotion Management of Travel Service 1 第一節(jié) 旅行社促銷策略的制定 2 促銷效果進(jìn)階金字塔 忠誠度（選擇 ） 美譽度 （好感，信賴感） 知名度（認(rèn)知） 銷 售 信 息 3 一、旅行社的市場營銷與促銷管理 1. 旅行社市場營銷： (1) 市場營銷是指旅行社為達(dá)成與自身發(fā)展目標(biāo)相一致的交換行為而就其產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價、促銷和分配進(jìn)行計劃和實施的過程。 (3) 誘導(dǎo)旅游者的購買行為，指向營銷者所提供的產(chǎn)品。 8 9 “華山論劍” ，“法門說禪”， “碑林談藝” ? 在 《 射雕英雄傳 》 和 《 神雕俠侶 》 中出現(xiàn)過三次“華山論劍”情節(jié) 。 第二關(guān)由央視版 《 笑傲江湖 》 華山派掌門人岳不群的扮演者巍子當(dāng)關(guān)，名曰“美酒關(guān)”。 ? 引發(fā)俄羅斯游客到河南的旅游熱潮。 16 促銷運作流程 確定目標(biāo)受眾 確定促銷目標(biāo) 設(shè)計信息 選擇渠道 決定促銷方式組合 效果評估 評估預(yù)算 17 一、確定目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾是指被挑選出來接受信息的人群。 ? 旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標(biāo)是旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心。 22 上年度銷售額百分比法：就是以上一年度的產(chǎn)品銷售額為計算基數(shù)，乘以一定百分比，計算出促銷費用。 ?優(yōu)點：計算簡單方便 ?缺點：顛倒了銷售與促銷的因果關(guān)系 23 ② 利潤額百分比法： ? 原理、特點與銷售額百分比法完全相同，只是用利潤額代替銷售額。 ? 缺點：難于計算和掌握 25 ④ 競爭對抗法： ? 又叫競爭對等法，即旅行社根據(jù)競爭對手的促銷預(yù)算確定本旅行社的促銷預(yù)算。 28 第三節(jié) 旅行社的促銷要素組合與促銷效果評價 29 提 問 旅行社有了好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、暢通的營銷渠道，是否就可以高枕無憂，等著顧客主動上門，在辦公室收錢就行了呢？ 30 市場營銷的主要內(nèi)容： 4Ps (麥卡錫 , Mc Cathy, 1960) 市場營銷 4Ps 產(chǎn)品 Product 價格 Price 渠道 Place 促銷 Promotion 31 促銷要達(dá)到的目的： 運用 AIDA原則與客戶進(jìn)行溝通 32 一． 旅行社的促銷要素組合 ? 促銷要素組合是指旅行社根據(jù)需要，在特定促銷目標(biāo)和特定促銷預(yù)算指導(dǎo)下，對不同促銷技巧的組合運用 銷售推廣 sales promotion 人員促銷 personal sale 營銷公關(guān) public relation 媒體廣告 advertisement 促銷 33 媒體廣告 銷售推廣 營銷公關(guān) 人員促銷 印刷和電臺廣告 外包裝公告 電視畫面 簡訂本和小冊子 招貼和傳單 工商名錄 廣告牌 銷售點陳列 視聽材料 標(biāo)記和標(biāo)識 競賽游戲 對獎 彩票 贈品 樣品 交易會和展銷會 示范表演 回扣 低息融資 款待 報刊稿子 演講 研討會 慈善捐助 年度報告 出版物 游說 關(guān)系 事件 公司雜志 推銷展示陳說 銷售會議 獎勵節(jié)目 樣品 交易會與展銷會 34 1. 媒體廣告 advertisement ? 媒體： 大眾傳播媒體 ? 媒體廣告： 指的是企業(yè)以付費的方式通過大眾媒體，將企業(yè)或產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)受眾的一種促銷手段。 40 旅游廣告的口號 ? 浙江杭州市：愛情之都 天堂城市 ? 廣西桂林市：桂林山水甲天下 ? 山東曲阜市：孔子故里，東方圣城 ? 海南?？谑校? 椰風(fēng)海韻 南海明珠 ? 河北承德市：游承德，皇帝的選擇 ? 四川成都市：成功之都，多彩之都，美食之都 ? 浙江千島湖：人人住景觀房，天天吃野生魚，用農(nóng)夫山泉沐浴 。您若早赴澳，回憶會更長” 市場針對性強，主題特色鮮明。阿杜的親和力已經(jīng)深入人心。 50 (2) 公關(guān)活動的類型： ?制造新聞事件，借助新聞媒體傳播信息 新聞發(fā)布會 信息內(nèi)容要非同凡響，消息背景有必要解釋 ?以品牌的形式贊助公益活動，提高美譽度 ?專題學(xué)術(shù)講座、學(xué)術(shù)會議 例如：殷墟與甲骨文、 花果山與吳承恩 51 成功案例一：德國總理剪彩 ? 2023年 12月 1日，第 5次訪華的德國總理 施羅德剛下飛機就前來為旅行社成立儀式剪彩。少于 2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。 65 我國主要的旅游交易會 ? 中國國際旅游交易會 ——國際性 ? 中國國內(nèi)旅游交易會 ——全國性 ? 中國北方旅游交易會等 ——區(qū)域性 66 中國國際旅游交易會 ? 在國內(nèi)外產(chǎn)生了強烈影響，已成為亞洲地區(qū)規(guī)模最大、專業(yè)性和國際化程度較高的國際旅游盛會，對向全世界宣傳中國旅游業(yè)的改革成就和無窮魅力，促進(jìn)中國旅游業(yè)與各國旅游業(yè)界的深入交流和友好合作，發(fā)揮著日益重要的作用。 69 湖南參展 : ? 山水湖南，人文湘楚 ? 天門山、鳳凰古城受到熱捧 70 展覽會的不足之處： ? 展覽會能夠使各地旅行商有機會接觸來自各地的旅游企業(yè)，但是在展覽會上，觀眾只能通過宣傳資料了解有限的旅游信息，沒有身臨其境的感受。 本次活動由北京市旅游局、北京市園林綠化局和北京市公園管理中心三方共同主辦，攜程旅行網(wǎng)承辦。各地申領(lǐng)者可登陸北京市旅游局網(wǎng)站和攜程旅行網(wǎng)按規(guī)定程序進(jìn)行免費門票的在線申領(lǐng)；二是旅行社團(tuán)體申領(lǐng)。每種門票自發(fā)放之日起，網(wǎng)上申領(lǐng)時間為 10天，每日限量發(fā)放，發(fā)完為止。如：游客在申領(lǐng)免費門票時，須提供本人身份證（軍官證、警官證）號碼，沒有辦理身份證的青少年，提供其家庭戶口簿所載明的本人身份證號碼，發(fā)行機構(gòu)在票券正面指定位置將持票人身份證（軍官證、警官證）后四位號碼填寫完畢后方可發(fā)票。 81 2. 自身效果的衡量 ? 促銷的自身效果： 又叫接觸效果，是指以促銷活動的視聽率、記憶度