【正文】 的差異性 ? 定制營銷 ?個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 1/25/2023 62 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 1/25/2023 63 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 1/25/2023 64 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細(xì)分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 ? 市場細(xì)分化策略 1/25/2023 65 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 評 估 細(xì) 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 1/25/2023 66 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 1/25/2023 67 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。 ?最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 ?警告： ?一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。 ? 核心競爭能力的管理： ? 識(shí)別： 1。 1/25/2023 38 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ ?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來 教育 … … 一個(gè)夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段 未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié) 1/25/2023 39 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型 ?消費(fèi)者的購買角色 ?消費(fèi)者購買的一般過程 1/25/2023 40 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 1/25/2023 41 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 1/25/2023 42 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價(jià) 1/25/2023 43 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 1/25/2023 44 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第四講 競爭分析及競爭策略 ? 競爭者分析 ? 競爭優(yōu)勢理論 ? 競爭戰(zhàn) 1/25/2023 45 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 競爭者 ? 通常競爭者 /一般競爭者：爭取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目 ? 形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? ? 行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? ? 品牌競爭者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 1/25/2023 46 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭者分析 對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 1/25/2023 47 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭分析的層次和目標(biāo) 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 1/25/2023 48 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 競爭優(yōu)勢理論 ? 設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競爭環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 ? 替客戶填寫各種表格 。 ? 通過信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 把客戶打來的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì) 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息 ， 刪除過時(shí)信息 。 ? 擁有對市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 ? 拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場份額。誰眼中的質(zhì)量 ? 2。福特的故事 1/25/2023 3 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第一節(jié) 從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 1/25/2023 4 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 1/25/2023 5 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 1/25/2023 7 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 推銷觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 ? 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 3600的透視。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ? 對客戶進(jìn)行差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品 ， 卻會(huì)從其他地方訂購很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價(jià)值 （ 如市場花費(fèi) 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? 測試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 改善對客戶抱怨的處理 。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競爭理論（九十年代后期）： 1/25/2023 49 《營銷管理》 版權(quán)所有 —— 汪濤 競爭環(huán)境理論 ?安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— 分析法 ?波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對每個(gè)公司利潤率有重大影響。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)