服裝行業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與成員管理-wenkub
2023-03-03 13:13:41 本頁(yè)面
【正文】 (4)在管理上實(shí)行商品部制度 ， 即下設(shè)許多不同的商品部 ， 各部門由一位經(jīng)理主管業(yè)務(wù) ，統(tǒng)一指揮商品計(jì)劃 ， 銷售業(yè)務(wù) ， 商品管理等 ， 而且各商品部在百貨商店的統(tǒng)一管理之下進(jìn)行獨(dú)立核算 。 (二 )、直復(fù)營(yíng)銷 (1)．直接郵購(gòu) (2)．電話營(yíng)銷 (3)．電視營(yíng)銷 (4)．電腦購(gòu)物 (5)．電子購(gòu)貨機(jī) (三 )、直接銷售 直接銷售 ， 是指通過(guò)人員以個(gè)別面對(duì)面的訪談或聚會(huì)的方式 ， 將產(chǎn)品直接銷售給顧客的方法 。 無(wú)店鋪零售主要可以分為： ? 直復(fù)營(yíng)銷 ? 直接銷售 ? 自動(dòng)售貨等 (二 )、直復(fù)營(yíng)銷 (Direct Marketing)概念 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (ADMA)為直復(fù)營(yíng)銷下的定義是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系 。 ? （ 2） 單向服務(wù)外包型配送 。 ? ? ? 配送中心是以組織配送性銷售或供應(yīng) ,執(zhí)行實(shí)物配送為主要職能的流通型物流結(jié)點(diǎn)?？铺乩眨骸盃I(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人 。 特征 1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者 (生活消費(fèi) )和 用戶 (生產(chǎn)消費(fèi) ) 2．參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商 3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 一、營(yíng)銷渠道的定義及特征 (二 )工業(yè)品 (或稱生產(chǎn)資料 )營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者 用戶 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 用戶 生產(chǎn)者 代理商 批發(fā)商 用戶 生產(chǎn)者 代理商 用戶 三、營(yíng)銷渠道管理的重要性 通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持 企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來(lái)越難。它是從事服務(wù)配備 (集貨、加工、分貨、揀選、配貨 )和組織對(duì)用戶的送貨，以高水平實(shí)現(xiàn)銷售或供應(yīng)的現(xiàn)代流通設(shè)施。 ? （ 3） 社會(huì)化的中介型配送 ? （ 4）共同配送 二、零售商 零售商是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的中間商。 (1)． 直復(fù)營(yíng)銷是一個(gè)互相作用的體系 。 直接銷售和直復(fù)營(yíng)銷是兩個(gè)含義完全不同的概念 ， 其本質(zhì)的區(qū)別在于：直接銷售是通過(guò) “ 人員 ” 去尋找顧客 ，并與顧客直接洽談達(dá)成交易 ， 而直復(fù)營(yíng)銷是通過(guò) “ 媒體 ” 與顧客發(fā)生雙向溝通 。 (5)為顧客提供充分服務(wù) ， 如為顧客提供拿取商品 ， 介紹商品 ， 解答疑問(wèn) ， 包裝商品等服務(wù) 。 （ 2） 價(jià)格低廉 。 (4)會(huì)員制。 將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程分為以下五個(gè)階段 ， 共十四步驟： （ 一 ） 當(dāng)前環(huán)境分析 步驟 1． 審視公司渠道現(xiàn)狀 步驟 2． 目前的渠道系統(tǒng) 步驟３ ． 搜集渠道信息 步驟 4． 分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道 （ 二 ） 制定短期的渠道對(duì)策 步驟５ ． 評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì) 步驟６．制定近期進(jìn)攻計(jì)劃 （ 三 ） 渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì) 步驟７ ． 最終用戶需求定性分析 步驟８ ． 最終用戶需求定量分析 步驟９．行業(yè)模擬分析 步驟１０．設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng) （四）限制條件與差距分析 步驟１１．設(shè)計(jì)管理限制 步驟１２．差距分析 （ 五 ） 渠道戰(zhàn)略方案決策 步驟１３ ． 制定戰(zhàn)略性選擇方案 步驟１４ ． 最佳渠道系統(tǒng)的決策 二、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類。 三、渠道決策比較與評(píng)價(jià) （一） 財(cái)務(wù)評(píng)估法 財(cái)務(wù)法 （ Financial Approach） 是蘭伯特 （ Lambeit） 在 20世紀(jì) 60年代提出的一種方法 。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其營(yíng)銷渠道任務(wù)所需的交易成本 ?；静襟E： ? 列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。 ? 將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。 五、渠道成員的選擇與激勵(lì) （ 一 ） 選擇渠道成員的原則 ? 達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)原則。 (二 ).渠道成員選擇 對(duì)中間商的評(píng)價(jià) 1．經(jīng)營(yíng)能力 : 資金能力、人員能力、營(yíng)業(yè)面積、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施 2．經(jīng)營(yíng)水平，反映中間商經(jīng)營(yíng)的成效 。 完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。 （二）竄貨的表現(xiàn)分析 中間商之間的竄貨 。 ?損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)。 ? 物流系統(tǒng)的目標(biāo) ,簡(jiǎn)稱 “ 5S”目標(biāo) ? （ 1） 服務(wù) （ Service） 目標(biāo)：無(wú)缺貨 ， 無(wú)損傷和丟失現(xiàn)象 ， 且費(fèi)用便宜 。 ? （ 5） 庫(kù)存控制 （ Stock Control） 目標(biāo)：制定正確的庫(kù)存方式 、 庫(kù)存數(shù)量 、 庫(kù)存結(jié)構(gòu) 、 庫(kù)存分布 。 其功能是通過(guò)運(yùn)輸 、 儲(chǔ)存 、 信息等的協(xié)調(diào)以及材料搬運(yùn) 、 包裝 、 流通加工 、 配送等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的 。 運(yùn)輸 合理運(yùn)輸?shù)脑瓌t 運(yùn)輸要貫徹“及時(shí)、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)”的原則。 (4)經(jīng)濟(jì)就
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