調(diào)研對營銷決定的作用分析-wenkub
2023-03-03 12:41:52 本頁面
【正文】 數(shù)字的變化 98 98 98 98 98 98 總數(shù) 92% 93% 92% 94% 97% 95% 美年達 91 93 92 93 96 93 百事 I 36 44 45 39 49 60 七喜 8 9 8 15 22 29 鋪貨率累積 135 146 145 147 167 182 品牌控制平均數(shù) 備注 : 最好只用于數(shù)字鋪貨率 . 零售報告分析舉例 百事中國區(qū)市場部 建立營銷資訊的途徑 ? 現(xiàn)成資料 /二手資料 ? 統(tǒng)計出版物 /財務 /官方 /商情 ? 來源廣泛 /針對性不強 /時效性差 /易出誤差 ? 提供背景 /資料佐證 /彌補不足 ? 原始資料 /一手資料 /專項調(diào)查 ? 消費者 /代理商，經(jīng)銷商 /行業(yè)協(xié)會 /企業(yè)內(nèi)部 ? 針對性強 /時效性強 /費用大 ? 主要分類：探索性 /描述性 /因果性 ? 營銷信息系統(tǒng) ( ) ? 決定支持系統(tǒng) ( ) 百事中國區(qū)市場部 營銷信息系統(tǒng) () ? 為支持營銷決策所建立的， 包含一整套步驟和方法的，提供定期的，有計劃地搜集，分析和陳述信息的系統(tǒng) ? 系統(tǒng)化 ? 定期性 ? 建立營銷信息系統(tǒng)的關鍵： ? 決策者 ? 信息格式和來源 ? 儲存和保密 ? 提取和整合 ? 網(wǎng)絡化傳遞 百事中國區(qū)市場部 決定支持系統(tǒng) () ? 營銷信息系統(tǒng)的限制：決策個性化，問題綜合化 ? 決策的步驟： ? 資訊：用來探測問題 ? 設計：將問題分類，創(chuàng)造解決方法 ? 選擇：涉及方案的決定和對可行性的認識 ? 當問題無法用程序化的方法解決時 … ? 由軟件和硬件支持，集成 j經(jīng)過一個組織聚集和說明的，關于商業(yè)和環(huán)境的資料，工具和技術(shù)，并將之轉(zhuǎn)化成決策行動的根據(jù) ? 數(shù)據(jù)庫， 模型，對話系統(tǒng) 百事中國區(qū)市場部 如何考慮營銷資訊的投資價值？ 價值分析 要獲得的信息的價值是否超過 獲取信息的成本 百事中國區(qū)市場部 如何衡量信息的價值 ? 信息的重要性 ? 圍繞所要作的決定的不確定因素 ? 信息調(diào)查對決定的影響力 百事中國區(qū)市場部 預期損失 (有調(diào)查 ) 如何衡量信息的價值 損失降低法 預期損失 (無調(diào)查 ) $400,$400,=$12,000 信息調(diào)查 價值 百事中國區(qū)市場部 如何衡量信息的價值 決定分析法 營銷行動的所有可能后果 所有可能后果的損益 所有可能后果發(fā)生的概率 百事中國區(qū)市場部 舉例： 市場占有率 (S) 15% 515% 5% 預期價值 () $300,000 $100,000 $200,000 發(fā)生概率 (P) (上市 )=+=90000 (不上市 )=++=0 所以上市優(yōu)于不上市 百事中國區(qū)市場部 舉例： 市場占有率 (S) 15% 515% 5% 預期價值 () $300,000 $100,000 $200,000 發(fā)生概率 (P) (上市 )=,000+,000=90,000 (不上市 )=++=0 如果有確切的信息 (上市 )=,000+,000=150,000 調(diào)查的價值 =150,00090,000=60,000 百事中國區(qū)市場部 舉例： 市場占有率 (S) 15% 515% 5% 預期價值 () $300,000 $100,000 $200,000 優(yōu)先概率 S1 S2 S3 如無確定信息 條件概率 (E) E1 E2 E3 1 1 1 百事中國區(qū)市場部 舉例： S1 S2 S3 P(E) E1 E2 E3 1 E1 E2 E3 預期價值 (有調(diào)查 )=108， 072 調(diào)查的價值 =108,07290,000=18,072 后期概率 百事中國區(qū)市場部 營銷調(diào)查培訓課程 199。 ? 相反，是品牌資產(chǎn)和價值使其產(chǎn)生差異 資產(chǎn)建立者的價格指數(shù) 價格指數(shù) 資產(chǎn)指數(shù) 媒體計劃 百事中國區(qū)市場部 關于媒體計劃的問題 … ? 是否一個“棒極了”的廣告比一個”普通“的廣告需要花費少一點的毛頻點 ? ? 怎樣利用有創(chuàng)意的廣告更有效地調(diào)整媒體花費？ ? 怎樣知道媒體計劃是否有效建立品牌知名度？ ? 什么是最佳廣告頻率？ ? 消費者跟蹤調(diào)查對哪些媒體是可測的？ 百事中國區(qū)市場部 品牌 X 每周 2188。 ? “健康” 在市場中的品牌競爭優(yōu)勢 。 百事中國區(qū)市場部 但是，不是所有具有資產(chǎn)的品牌都能得到好的忠誠度 ? 雖然“資產(chǎn)”和“忠誠度”存在很明顯的聯(lián)系，但是在市場上，不是所有擁有好的品牌資產(chǎn)的品牌都有好的表現(xiàn)。 ? 許多忠誠的購買者不會真的買很多 百事中國區(qū)市場部 品牌的資產(chǎn) ? 一個品牌名字和標記比一些其他沒有名字的產(chǎn)品和服務提供對其足夠的重視。 在長時期內(nèi)，僅僅聚焦在忠誠的使
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