【正文】 各品牌的親切感均值 華東市場 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場消費者調(diào)查報告（ 99年）?？傮w印象認知率低。 消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。所列調(diào)查品牌為：長虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、 TCL。 質(zhì) 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實力大 質(zhì)量可靠 服務好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀對市場的反應 經(jīng)濟 和社會 市場 和顧客 技術(shù) 和機構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求 海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機械 專業(yè) 海信的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎功能 核心價值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認知 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 海信競爭品牌的競爭認知差異 海信： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者 長虹： 中國彩電民族的實力老大 海爾： 強勢品牌的家族產(chǎn)品 康佳： 有根基的新潮科技 TCL： 現(xiàn)代氣勢的國內(nèi)產(chǎn)品 品牌定位 品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導者 競爭對手： ? 近期： TCL、 長虹、 康佳 ? 遠期：國際品牌 消費者： ? 2549歲 ? 換購、新購； ? 對生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。它不像長虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒什么印象。 （消費者在傳播前的既有印象） 我們到哪里？ 海信的科技實力很強的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。畢竟自己的體驗才是最真實的 . （消費者在傳播后的認知反應） 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 評估人員填寫 360度評估表并把表交給經(jīng)理 經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（海信品牌委員會可充當顧問角色） 經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達成一致（海信品牌委員會可充當顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)） 360度評估總結(jié)，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標準之一。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計 84,096,410 29,459,4721998年 三個品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。從９７年的投入來看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)是主要市場。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢。 99年主力市場為上海、遼寧、山東、江蘇 . 97年投資地區(qū)分析 98年投資地區(qū)分析 萬元 0 100 200 300 400上海地區(qū)山東地區(qū)遼寧地區(qū)江蘇地區(qū)廣州地區(qū)廣西地區(qū)吉林地區(qū)其他99年投資地區(qū)分析 萬元 萬元 0 50 100 150遼寧地區(qū)福建地區(qū)廣西地區(qū)四川地區(qū)青海地區(qū)其他0 200 400 600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他97年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 中央臺32%省臺28%市臺30%有線臺10%媒體使用 0200400600800100012001800190019002023202321002100220022002300其他 時段分配 5秒23%15秒57%其他5%30秒15%廣告長度 媒體使用原則是主要運用覆蓋率高的中央臺 ,省臺 ,市臺 . 有線臺運用得很少 ,這樣的媒介策略會有很高的到達率 ,但費用較高 . 以黃金時段為主 ,很少有非黃金時段 . 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 98年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 廣告長度 中央臺20%省臺16%市臺44%有線臺20%01002003004005006007008001800190019002023202321002100220022002300其他5秒27%15秒51%其他12%30秒10%和 97年有較大差異 .市臺 . 有線臺成為主要媒體 .總收視率和價格因素是 98年的媒體策略重心 . 仍以黃金時段為主 ,但時段分散較開 ,也有利于提高到達率 . 長度上和 97年基本一致 : 15秒為主 ,兼有一定量的 5秒和 30秒 . 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－長虹 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 中央臺13%省臺16%市臺37%有線臺34%020040060080010001200140016001800190019002023202321002100220022002300其他5秒8%15秒71%其他8%30秒13%媒體策略和 97年基本相同 .市臺 . 有線臺是主要媒體 . 仍以黃金時段為主 ,但偏向于較晚的時段 .非黃金時間也有一定比例 . 15秒為主 ,和前 2年相比 ,5秒少了很多 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放比較有規(guī)律 ,春節(jié)是每年的廣告高峰期 . 康佳是唯一逐年減少廣告投入的品牌 . 市場占有率和投資有一定的聯(lián)系 , 廣告有一定影響作用 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL, SinoMR 01002003004005006007001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140160180200市場占有率指數(shù)曲線 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 中央電視臺媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬人民幣， 98年為 1千 6百萬人民幣， 99年 18月為 1千萬人民幣。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。媒體選擇、時段選擇和廣告長度選擇上主要考慮利用有限費用達到較高到達率和暴露頻次。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進攻 市場 機會 市場 機會 市場 防守 市場 市場競爭度 機會點分析 地區(qū)性考慮 機會點分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 ?防守市場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的 : 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。 ?各個市場選定正確的競爭品牌。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達率 ? 電視 ? 電視臺組合建議 : ? 運用各城市當?shù)氐氖信_及有線臺的 ? 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為 ?提高目標傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。如； CCTV1《科技大視野》 CCTV2《生活》 有線臺的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似《東