【正文】 2023 Andersen. All rights 22 方案二 : 未經(jīng)充分授權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)理 , 其職責(zé)只是充當(dāng)各部門(mén)的協(xié)調(diào)員 , 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng) ,開(kāi)發(fā)過(guò)程難度大的項(xiàng)目 , 可以不對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理過(guò)多授權(quán) 限制條件 : 產(chǎn)品經(jīng)理必須同時(shí)聽(tīng)從本部門(mén)主管的指令 , 產(chǎn)品經(jīng)理與各部門(mén)主管之間需要大量的協(xié)調(diào)工作 , 影響開(kāi)發(fā)效率 銷(xiāo)售經(jīng)理 廣告合促銷(xiāo) 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理 A 產(chǎn)品經(jīng)理 B 產(chǎn)品經(jīng)理 C 產(chǎn)品經(jīng)理 D 銷(xiāo)售經(jīng)理 1 銷(xiāo)售經(jīng)理 2 銷(xiāo)售經(jīng)理 3 銷(xiāo)售經(jīng)理 4 貢獻(xiàn) 1 貢獻(xiàn) 2 貢獻(xiàn) 3 貢獻(xiàn) 4 貢獻(xiàn) A 貢獻(xiàn) B 貢獻(xiàn) D 貢獻(xiàn) C =A+B+C+D 1+2+3+4 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)命中率的“開(kāi)環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 2023 Andersen. All rights 23 方案三 : 將現(xiàn)有的工業(yè)造型職能從技術(shù)開(kāi)發(fā)部移至商品企化科 , 增加工業(yè)造型的市場(chǎng)成功率 ,最終的工業(yè)造型方案由營(yíng)銷(xiāo)本部決定并承擔(dān)責(zé)任 , 產(chǎn)品上市后 ,外觀問(wèn)題由營(yíng)銷(xiāo)本部承擔(dān)責(zé)任 , 結(jié)構(gòu)質(zhì)量問(wèn)題由空調(diào)公司承擔(dān)責(zé)任 限制條件 : 空調(diào)公司的開(kāi)模費(fèi)用是否可以由營(yíng)銷(xiāo)本部分?jǐn)?,影響公司現(xiàn)有的成本核算方式 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)命中率的“開(kāi)環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 商品企化科 技術(shù)開(kāi)發(fā)部 工業(yè)造型設(shè)計(jì) 工業(yè)造型設(shè)計(jì) 轉(zhuǎn)移 工業(yè)造型方案 現(xiàn)在 未來(lái) 結(jié)構(gòu) ,電器 ,制冷設(shè)計(jì) 2023 Andersen. All rights 24 事前控制 計(jì)劃的制定 事中控制 計(jì)劃的執(zhí)行 事后控制 績(jī)效考核 ?制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和策略時(shí)沒(méi)有考慮特殊渠道和直效營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的目標(biāo)和費(fèi)用分解，也缺乏對(duì)不同渠道目標(biāo)產(chǎn)品、市場(chǎng)的細(xì)分，無(wú)法合理地分配資源并執(zhí)行有效的監(jiān)控 ?缺乏整體渠道管理的統(tǒng)籌部門(mén)來(lái)統(tǒng)一管理不同渠道，發(fā)生渠道沖突時(shí)無(wú)法從企業(yè)全局利益出發(fā)進(jìn)行協(xié)調(diào) ? 在分公司層面沒(méi)有統(tǒng)一對(duì)不同渠道的總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，造成分公司經(jīng)理對(duì)特殊渠道和直效營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生抵觸情緒 現(xiàn)狀及風(fēng)險(xiǎn) 三條渠道的沖突 2023 Andersen. All rights 25 營(yíng)銷(xiāo)本部 集 團(tuán) 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 冰箱營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的分解 特殊渠道營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 直效營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 冰箱營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 空調(diào) 特殊渠道營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 空調(diào) 直效營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 冰箱 特殊渠道營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 冰箱 直效營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 三條渠道的沖突（續(xù)） 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 2023 Andersen. All rights 26 培訓(xùn) 招聘 渠道管理科 特殊渠道部 直效營(yíng)銷(xiāo)科 分公司 統(tǒng)籌渠道管理 設(shè)置渠道經(jīng)理，對(duì)總體渠道的設(shè)計(jì)、整合及評(píng)估進(jìn)行統(tǒng)籌安排，并及時(shí)協(xié)調(diào)各種渠道沖突 三條渠道的沖突（續(xù)） 本部 2023 Andersen. All rights 27 績(jī)效考核 V i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a l單獨(dú)考核各渠道業(yè)績(jī)難以合理分配內(nèi)部資源 平衡考核整體 渠道銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 傳統(tǒng)渠道業(yè)績(jī) 直效營(yíng)銷(xiāo) 業(yè)績(jī) 特殊渠道業(yè)績(jī) 市場(chǎng)份額 銷(xiāo)量 利潤(rùn)率 退貨率 ?... ?... 客戶滿意度 三條渠道的沖突（續(xù)） ?... 2023 Andersen. All rights 28 由于整個(gè)信息鏈未打通而造成的風(fēng)險(xiǎn)： ? 銷(xiāo)售數(shù)據(jù) : 難以獲得凈銷(xiāo)售量，只能了解到一級(jí)批發(fā)商及直營(yíng)零售商的訂貨量，影響營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)與決策 （凈銷(xiāo)售量 =訂貨量 渠道庫(kù)存余量總和） ? 新產(chǎn)品上市 : 信息不足導(dǎo)致新產(chǎn)品上市后產(chǎn)生大量的滯銷(xiāo)品，給公司帶來(lái)退貨、降等的損失 ? 渠道管理 ：無(wú)法有效地評(píng)估分銷(xiāo)的效率 批發(fā)商 零售商 直營(yíng)零售商 分銷(xiāo)商 信息暗箱 零售商 分銷(xiāo)商 顧 客 科龍 打通“市場(chǎng)鏈”的信息流 2023 Andersen. All rights 29 評(píng)估 激勵(lì) 流程 策略 ? 長(zhǎng)短期方案相結(jié)合 ? 短期應(yīng)從以下四方面考慮 明確打通信息鏈的策略方法 確定資源的分配重點(diǎn) – 改進(jìn)原有的業(yè)務(wù)流程 ,支持策略思想的實(shí)現(xiàn) – 以流程方式規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的合作 建立公平公正的 ,基于流程的評(píng)估手段 ,有效防止商業(yè)欺詐 提供差別化的激勵(lì)措施 ,保障 流程和評(píng)估的有效實(shí)施 打通“市場(chǎng)鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 30 批發(fā)商 零售商 直營(yíng)零售商 分銷(xiāo)商 信息暗箱 零售商 分銷(xiāo)商 顧 客 科龍 ?策略方向 將信息管理重心放在一級(jí)批發(fā)商和直營(yíng)零售商身上 – 必須 100%了解一級(jí)批發(fā)商和直營(yíng)零售商的庫(kù)存信息 (必要時(shí)需要派駐人員 ,提供基本信息工具等措施 ) – 其他零售商等渠道 ,希望通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員 ,可以達(dá)到 80%的信息覆蓋率 – 把經(jīng)銷(xiāo)商看作企業(yè)組織的延伸 ,在流程設(shè)計(jì)中規(guī)范他們的參與 ,提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率 ,減少滯銷(xiāo)退貨損失 打通“市場(chǎng)鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 31 經(jīng)銷(xiāo)商提供庫(kù)存報(bào)告及未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息 分公司參考經(jīng)銷(xiāo)商建議 ,根據(jù)自己了解情況做相應(yīng)的預(yù)測(cè)，上報(bào)營(yíng)銷(xiāo)本部 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷(xiāo)商溝通未來(lái)新產(chǎn)品上市計(jì)劃 聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于促銷(xiāo)計(jì)劃的建議 促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 營(yíng)銷(xiāo)本部將年度銷(xiāo)售目標(biāo)分解，制定銷(xiāo)售預(yù)測(cè)目標(biāo) 經(jīng)過(guò)平衡協(xié)調(diào)，達(dá)到最終的銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等，對(duì)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)做相應(yīng)的調(diào)整 經(jīng)銷(xiāo)商提供舊型號(hào)及受 影響產(chǎn)品的庫(kù)存狀況 促銷(xiāo)計(jì)劃的制定，清理舊型號(hào)和受影響產(chǎn)品 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)流程框架 新產(chǎn)品上市流程框架 主要價(jià)值點(diǎn)： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商在何時(shí)段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷(xiāo)退貨現(xiàn)象 主要價(jià)值點(diǎn)： ?整個(gè)預(yù)測(cè)制定過(guò)程結(jié)合了由上至下的總體目標(biāo)分配過(guò)程，以及由下至上的預(yù)測(cè)信息匯總過(guò)程 ?充分利用經(jīng)銷(xiāo)商了解市場(chǎng)和客戶的優(yōu)勢(shì)，把經(jīng)銷(xiāo)商作為由下至上銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的起點(diǎn) 收益： ?增加銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率 打通“市場(chǎng)鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 32 ? 依據(jù)提貨總量（而非真實(shí)“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”）制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 激勵(lì)措施： 返利 ** 返利 =f(年終總銷(xiāo)量， 商業(yè)庫(kù)存補(bǔ)差 ……) 現(xiàn)時(shí)評(píng)估依據(jù)及激勵(lì)措施 ? 依據(jù)流程制定的評(píng)估指標(biāo)（ KPI） 庫(kù)存數(shù)據(jù)的及時(shí)性 10% 庫(kù)存數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 10% 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性 30% …… ? 依據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)制定的評(píng)估指標(biāo) 月度銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 50% …… ? 激勵(lì)措施： 返利 銷(xiāo)售指導(dǎo)及免費(fèi)的增值服務(wù) 將由經(jīng)銷(xiāo)商的出色合作帶來(lái)的企業(yè)收益的一部分反饋給經(jīng)銷(xiāo)商 …… 未來(lái)評(píng)估依據(jù)及激勵(lì)措施 ? 有利： 利用綜合的 KPI對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)科龍營(yíng)銷(xiāo)策略的全力支持 防止商業(yè)欺詐 ? 不利： 管理成本較高 在初期經(jīng)銷(xiāo)商有可能產(chǎn)生抵觸情緒 ? 有利： 管理成本較低 ? 不利： 商業(yè)欺詐風(fēng)險(xiǎn)較高 評(píng)估準(zhǔn)確性難以保證 打通“市場(chǎng)鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 33 批發(fā)商 零售商 直營(yíng)零售商 分銷(xiāo)商 零售商 分銷(xiāo)商 顧 客 科龍 長(zhǎng)期方案 : ?通過(guò)信息系統(tǒng)的建立和整合 ,達(dá)到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)零售商的庫(kù)存信息的實(shí)時(shí)共享 ?建立與經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ,讓經(jīng)銷(xiāo)商更多參與企業(yè)決策和日常工作 ?實(shí)施自動(dòng)補(bǔ)充存貨策略 幫助戰(zhàn)略伙伴管理庫(kù)存 ,戰(zhàn)略伙伴將重點(diǎn)放在銷(xiāo)售上 ?利用聯(lián)機(jī)的條形碼系統(tǒng) ,進(jìn)行實(shí)時(shí)的客戶追蹤 VMI VMI 打通“市場(chǎng)鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 34 其它中轉(zhuǎn)倉(cāng) 中心倉(cāng) /周邊倉(cāng) 中轉(zhuǎn)倉(cāng) 客服倉(cāng) 客戶 顧客 物流方向 在途損耗 在途庫(kù)存 貨險(xiǎn) 財(cái)務(wù)（帳）險(xiǎn) 在途庫(kù)存 在途庫(kù)存 退貨庫(kù)存（含撥備） 在途庫(kù)存 在途庫(kù)存 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途庫(kù)存 退貨撥備 在途損耗 退貨撥備 在途庫(kù)存 退貨撥備 分銷(xiāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)（貨、財(cái)務(wù)）承擔(dān) 風(fēng)險(xiǎn)分布 2023 Andersen. All rights 35 注: 承擔(dān)在途風(fēng)險(xiǎn)= 擁有權(quán) 分銷(xiāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)（貨、財(cái)務(wù)）承擔(dān)（續(xù)） 貨在途 退貨 損耗沒(méi)有規(guī)范導(dǎo)致帳物不符總部分公司對(duì)退貨量控制沒(méi)有責(zé)任沒(méi)有規(guī)范增加物流成本難以抓住損耗根源發(fā) 收現(xiàn)狀風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)財(cái)務(wù)中心倉(cāng)/ 周邊倉(cāng) 中轉(zhuǎn)倉(cāng) 總部? 分公司? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司? 生產(chǎn)( 包裝) ?中心倉(cāng)/ 周邊倉(cāng) 客戶 總部? 分公司? 客戶? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司? 客戶?中轉(zhuǎn)倉(cāng) 客戶 分公司? 客戶? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司? 客戶?中轉(zhuǎn)倉(cāng) 客服倉(cāng) 總部? 分公司? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?中轉(zhuǎn)倉(cāng) 中心倉(cāng)/ 周邊倉(cāng) 總部? 分公司? 總部? 分公司? 原銷(xiāo)售公司? ( 撥備部分)物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?中轉(zhuǎn)倉(cāng) 中轉(zhuǎn)倉(cāng)( 其它) 發(fā)分公司? 收分公司? 總部? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?顧客 客服倉(cāng) 總部? 分公司? 按質(zhì)總部+ 按量原銷(xiāo)售公司?客服倉(cāng) 中轉(zhuǎn)倉(cāng) 總部? 分公司? 總部? 分公司? 按質(zhì)總部+ 按量原銷(xiāo)售公司? ( 撥備部分)物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?客服倉(cāng) 中心倉(cāng)/ 周邊倉(cāng) 總部? 發(fā)貨公司(