【正文】 2023 Andersen. All rights 22 方案二 : 未經(jīng)充分授權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)理 , 其職責(zé)只是充當(dāng)各部門的協(xié)調(diào)員 , 在項(xiàng)目開發(fā)周期長 ,開發(fā)過程難度大的項(xiàng)目 , 可以不對產(chǎn)品經(jīng)理過多授權(quán) 限制條件 : 產(chǎn)品經(jīng)理必須同時(shí)聽從本部門主管的指令 , 產(chǎn)品經(jīng)理與各部門主管之間需要大量的協(xié)調(diào)工作 , 影響開發(fā)效率 銷售經(jīng)理 廣告合促銷 市場調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理 A 產(chǎn)品經(jīng)理 B 產(chǎn)品經(jīng)理 C 產(chǎn)品經(jīng)理 D 銷售經(jīng)理 1 銷售經(jīng)理 2 銷售經(jīng)理 3 銷售經(jīng)理 4 貢獻(xiàn) 1 貢獻(xiàn) 2 貢獻(xiàn) 3 貢獻(xiàn) 4 貢獻(xiàn) A 貢獻(xiàn) B 貢獻(xiàn) D 貢獻(xiàn) C =A+B+C+D 1+2+3+4 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 2023 Andersen. All rights 23 方案三 : 將現(xiàn)有的工業(yè)造型職能從技術(shù)開發(fā)部移至商品企化科 , 增加工業(yè)造型的市場成功率 ,最終的工業(yè)造型方案由營銷本部決定并承擔(dān)責(zé)任 , 產(chǎn)品上市后 ,外觀問題由營銷本部承擔(dān)責(zé)任 , 結(jié)構(gòu)質(zhì)量問題由空調(diào)公司承擔(dān)責(zé)任 限制條件 : 空調(diào)公司的開模費(fèi)用是否可以由營銷本部分?jǐn)?,影響公司現(xiàn)有的成本核算方式 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 商品企化科 技術(shù)開發(fā)部 工業(yè)造型設(shè)計(jì) 工業(yè)造型設(shè)計(jì) 轉(zhuǎn)移 工業(yè)造型方案 現(xiàn)在 未來 結(jié)構(gòu) ,電器 ,制冷設(shè)計(jì) 2023 Andersen. All rights 24 事前控制 計(jì)劃的制定 事中控制 計(jì)劃的執(zhí)行 事后控制 績效考核 ?制定營銷計(jì)劃和策略時(shí)沒有考慮特殊渠道和直效營銷相應(yīng)的目標(biāo)和費(fèi)用分解，也缺乏對不同渠道目標(biāo)產(chǎn)品、市場的細(xì)分，無法合理地分配資源并執(zhí)行有效的監(jiān)控 ?缺乏整體渠道管理的統(tǒng)籌部門來統(tǒng)一管理不同渠道，發(fā)生渠道沖突時(shí)無法從企業(yè)全局利益出發(fā)進(jìn)行協(xié)調(diào) ? 在分公司層面沒有統(tǒng)一對不同渠道的總體銷售業(yè)績進(jìn)行考核，造成分公司經(jīng)理對特殊渠道和直效營銷產(chǎn)生抵觸情緒 現(xiàn)狀及風(fēng)險(xiǎn) 三條渠道的沖突 2023 Andersen. All rights 25 營銷本部 集 團(tuán) 國內(nèi)營銷目標(biāo) 空調(diào)營銷目標(biāo) 冰箱營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)的分解 特殊渠道營銷目標(biāo) 直效營銷目標(biāo) 空調(diào)營銷目標(biāo) 冰箱營銷目標(biāo) 空調(diào) 特殊渠道營銷目標(biāo) 空調(diào) 直效營銷目標(biāo) 冰箱 特殊渠道營銷目標(biāo) 冰箱 直效營銷目標(biāo) 營銷系統(tǒng) 三條渠道的沖突（續(xù)） 國際營銷目標(biāo) 2023 Andersen. All rights 26 培訓(xùn) 招聘 渠道管理科 特殊渠道部 直效營銷科 分公司 統(tǒng)籌渠道管理 設(shè)置渠道經(jīng)理，對總體渠道的設(shè)計(jì)、整合及評估進(jìn)行統(tǒng)籌安排，并及時(shí)協(xié)調(diào)各種渠道沖突 三條渠道的沖突（續(xù)） 本部 2023 Andersen. All rights 27 績效考核 V i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a l單獨(dú)考核各渠道業(yè)績難以合理分配內(nèi)部資源 平衡考核整體 渠道銷售業(yè)績 傳統(tǒng)渠道業(yè)績 直效營銷 業(yè)績 特殊渠道業(yè)績 市場份額 銷量 利潤率 退貨率 ?... ?... 客戶滿意度 三條渠道的沖突（續(xù)） ?... 2023 Andersen. All rights 28 由于整個(gè)信息鏈未打通而造成的風(fēng)險(xiǎn)： ? 銷售數(shù)據(jù) : 難以獲得凈銷售量，只能了解到一級批發(fā)商及直營零售商的訂貨量，影響營銷預(yù)測與決策 （凈銷售量 =訂貨量 渠道庫存余量總和） ? 新產(chǎn)品上市 : 信息不足導(dǎo)致新產(chǎn)品上市后產(chǎn)生大量的滯銷品，給公司帶來退貨、降等的損失 ? 渠道管理 ：無法有效地評估分銷的效率 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 信息暗箱 零售商 分銷商 顧 客 科龍 打通“市場鏈”的信息流 2023 Andersen. All rights 29 評估 激勵(lì) 流程 策略 ? 長短期方案相結(jié)合 ? 短期應(yīng)從以下四方面考慮 明確打通信息鏈的策略方法 確定資源的分配重點(diǎn) – 改進(jìn)原有的業(yè)務(wù)流程 ,支持策略思想的實(shí)現(xiàn) – 以流程方式規(guī)范經(jīng)銷商的合作 建立公平公正的 ,基于流程的評估手段 ,有效防止商業(yè)欺詐 提供差別化的激勵(lì)措施 ,保障 流程和評估的有效實(shí)施 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 30 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 信息暗箱 零售商 分銷商 顧 客 科龍 ?策略方向 將信息管理重心放在一級批發(fā)商和直營零售商身上 – 必須 100%了解一級批發(fā)商和直營零售商的庫存信息 (必要時(shí)需要派駐人員 ,提供基本信息工具等措施 ) – 其他零售商等渠道 ,希望通過導(dǎo)購員 ,可以達(dá)到 80%的信息覆蓋率 – 把經(jīng)銷商看作企業(yè)組織的延伸 ,在流程設(shè)計(jì)中規(guī)范他們的參與 ,提高銷售預(yù)測準(zhǔn)確率 ,減少滯銷退貨損失 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 31 經(jīng)銷商提供庫存報(bào)告及未來銷售預(yù)測信息 分公司參考經(jīng)銷商建議 ,根據(jù)自己了解情況做相應(yīng)的預(yù)測，上報(bào)營銷本部 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來新產(chǎn)品上市計(jì)劃 聽取經(jīng)銷商對于促銷計(jì)劃的建議 促銷計(jì)劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 營銷本部將年度銷售目標(biāo)分解，制定銷售預(yù)測目標(biāo) 經(jīng)過平衡協(xié)調(diào)，達(dá)到最終的銷售預(yù)測 根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)意見或競爭對手的活動(dòng)等，對銷售預(yù)測做相應(yīng)的調(diào)整 經(jīng)銷商提供舊型號及受 影響產(chǎn)品的庫存狀況 促銷計(jì)劃的制定，清理舊型號和受影響產(chǎn)品 銷售預(yù)測流程框架 新產(chǎn)品上市流程框架 主要價(jià)值點(diǎn)： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時(shí)段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 主要價(jià)值點(diǎn)： ?整個(gè)預(yù)測制定過程結(jié)合了由上至下的總體目標(biāo)分配過程，以及由下至上的預(yù)測信息匯總過程 ?充分利用經(jīng)銷商了解市場和客戶的優(yōu)勢，把經(jīng)銷商作為由下至上銷售預(yù)測的起點(diǎn) 收益： ?增加銷售預(yù)測的準(zhǔn)確率 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 32 ? 依據(jù)提貨總量（而非真實(shí)“銷售業(yè)績”）制定評估標(biāo)準(zhǔn) ? 激勵(lì)措施： 返利 ** 返利 =f(年終總銷量， 商業(yè)庫存補(bǔ)差 ……) 現(xiàn)時(shí)評估依據(jù)及激勵(lì)措施 ? 依據(jù)流程制定的評估指標(biāo)（ KPI） 庫存數(shù)據(jù)的及時(shí)性 10% 庫存數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 10% 銷售預(yù)測準(zhǔn)確性 30% …… ? 依據(jù)銷售業(yè)績制定的評估指標(biāo) 月度銷售業(yè)績 50% …… ? 激勵(lì)措施： 返利 銷售指導(dǎo)及免費(fèi)的增值服務(wù) 將由經(jīng)銷商的出色合作帶來的企業(yè)收益的一部分反饋給經(jīng)銷商 …… 未來評估依據(jù)及激勵(lì)措施 ? 有利： 利用綜合的 KPI對經(jīng)銷商進(jìn)行評估，促進(jìn)經(jīng)銷商對科龍營銷策略的全力支持 防止商業(yè)欺詐 ? 不利： 管理成本較高 在初期經(jīng)銷商有可能產(chǎn)生抵觸情緒 ? 有利： 管理成本較低 ? 不利： 商業(yè)欺詐風(fēng)險(xiǎn)較高 評估準(zhǔn)確性難以保證 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 33 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 零售商 分銷商 顧 客 科龍 長期方案 : ?通過信息系統(tǒng)的建立和整合 ,達(dá)到一級經(jīng)銷商和直營零售商的庫存信息的實(shí)時(shí)共享 ?建立與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ,讓經(jīng)銷商更多參與企業(yè)決策和日常工作 ?實(shí)施自動(dòng)補(bǔ)充存貨策略 幫助戰(zhàn)略伙伴管理庫存 ,戰(zhàn)略伙伴將重點(diǎn)放在銷售上 ?利用聯(lián)機(jī)的條形碼系統(tǒng) ,進(jìn)行實(shí)時(shí)的客戶追蹤 VMI VMI 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen. All rights 34 其它中轉(zhuǎn)倉 中心倉 /周邊倉 中轉(zhuǎn)倉 客服倉 客戶 顧客 物流方向 在途損耗 在途庫存 貨險(xiǎn) 財(cái)務(wù)（帳）險(xiǎn) 在途庫存 在途庫存 退貨庫存（含撥備） 在途庫存 在途庫存 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途損耗 在途庫存 退貨撥備 在途損耗 退貨撥備 在途庫存 退貨撥備 分銷過程的風(fēng)險(xiǎn)（貨、財(cái)務(wù)）承擔(dān) 風(fēng)險(xiǎn)分布 2023 Andersen. All rights 35 注: 承擔(dān)在途風(fēng)險(xiǎn)= 擁有權(quán) 分銷過程的風(fēng)險(xiǎn)（貨、財(cái)務(wù)）承擔(dān)（續(xù)） 貨在途 退貨 損耗沒有規(guī)范導(dǎo)致帳物不符總部分公司對退貨量控制沒有責(zé)任沒有規(guī)范增加物流成本難以抓住損耗根源發(fā) 收現(xiàn)狀風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)財(cái)務(wù)中心倉/ 周邊倉 中轉(zhuǎn)倉 總部? 分公司? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司? 生產(chǎn)( 包裝) ?中心倉/ 周邊倉 客戶 總部? 分公司? 客戶? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司? 客戶?中轉(zhuǎn)倉 客戶 分公司? 客戶? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司? 客戶?中轉(zhuǎn)倉 客服倉 總部? 分公司? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?中轉(zhuǎn)倉 中心倉/ 周邊倉 總部? 分公司? 總部? 分公司? 原銷售公司? ( 撥備部分)物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?中轉(zhuǎn)倉 中轉(zhuǎn)倉( 其它) 發(fā)分公司? 收分公司? 總部? 物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?顧客 客服倉 總部? 分公司? 按質(zhì)總部+ 按量原銷售公司?客服倉 中轉(zhuǎn)倉 總部? 分公司? 總部? 分公司? 按質(zhì)總部+ 按量原銷售公司? ( 撥備部分)物流? 第三方物流? 運(yùn)輸公司?客服倉 中心倉/ 周邊倉 總部? 發(fā)貨公司(