漫談市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)-wenkub
2023-02-28 19:09:39 本頁面
【正文】 40,000RMB 150,000RMB 38,000RMB 30,000RMB 41,000RMB 85,000RMB 20,000RMB 總 計(jì) 440,000RMB 撰寫計(jì)劃書 －調(diào)研預(yù)算 ? 預(yù)算是一項(xiàng)計(jì)劃的量化表述，是實(shí)施和協(xié)調(diào)的手段。 ?決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說不定舀起的是一勺清水 . ? 市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。 1/25/2023 34 市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場(chǎng) 觀察 使用現(xiàn)場(chǎng) 觀察 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐 1/25/2023 35 關(guān)于樣本抽樣 ? 要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對(duì)處理問題途徑的把握程度。 ? 在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。 ?⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ? 對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。 ? 因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實(shí)例來進(jìn)行，多以定性研究為主。 ? 例如：近幾個(gè)月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。 ? 第四，在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來。 ? 第二，為項(xiàng)目決策提供依據(jù)。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。 1/25/2023 17 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之七 ? 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 1/25/2023 16 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之六 ? 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。 ? 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 ? 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。 ? 公司現(xiàn)任總裁 John Pepper在北京大學(xué)的演講中說： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。 1/25/2023 12 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之二 ? 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 ?實(shí)驗(yàn)組 34% 有效，對(duì)照組 38% 有效 … ? 影響分析 ?受測(cè)試者安慰劑的影響 ?測(cè)試者的主觀影響 1/25/2023 9 受測(cè)試者 [患者 ] 測(cè)試實(shí)施者 [醫(yī)生、護(hù)士 ] 特殊裝置 實(shí)驗(yàn)裁判 [統(tǒng)計(jì)學(xué)家 ] NO? NO? 治療方法 YES! [雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì) ] 1/25/2023 10 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解 1/25/2023 11 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之一 ? 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 ? 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而 Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。 ”另附了幾百頁的論證材料。 ? 用 500萬美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 案例 A：“中國(guó)將出兵朝鮮” 1/25/2023 4 ? 朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論 “究竟出兵朝鮮是否有必要 ”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果 。 ? 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說： “我們最大的失策是 ： 舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花 10美分買已經(jīng)調(diào)配好的 Campbell湯。 ? 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后， Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。 ? 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。 ? 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。 1/25/2023 14 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之四 ? 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 1/25/2023 15 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ? 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 ? 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。 1/25/2023 19 市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展
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