汽車產(chǎn)品的分銷策略-wenkub
2023-02-27 13:32:05 本頁(yè)面
【正文】 為零階渠道、一階渠道、二階渠道和三階渠道。間接渠道是消費(fèi)品分銷的主要方式，許多工業(yè)品也采用間接渠道分銷。 又稱零階渠道，指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者（制造商）直接售給消費(fèi)者（用戶）的渠道類型。 4 ? 二、汽車分銷渠道 汽車分銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑，它是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。 （ 3）在分銷渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提， 通常要發(fā)生兩種形式的運(yùn)動(dòng)。 分銷渠道的實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)及專門為購(gòu)銷服務(wù)的一系列組織和個(gè)人，它包括各類市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和處于渠道起點(diǎn)及終點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者（用戶）。 汽車分銷渠道決策是企業(yè)高層管理者面臨的最富挑戰(zhàn)性的決策之一，它對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。它的宗旨是加速汽車產(chǎn)品的流通和銷售資金的周轉(zhuǎn)，提高汽車企業(yè)和中間商的經(jīng)濟(jì)效益。 分銷渠道本質(zhì)上是產(chǎn)品（服務(wù)）以一定方式，經(jīng)由或多或少的購(gòu)銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者（用戶）的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)與過(guò)程。一種是作為買賣結(jié)果的產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的價(jià)值形式運(yùn)動(dòng)，即商流；另一種是伴隨著商流所發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，即物流。 汽車分銷渠道主要包括：總經(jīng)銷商（他們?nèi)〉闷嚠a(chǎn)品的所有權(quán)），批發(fā)商和經(jīng)銷商（他們幫助轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)），還有汽車分銷渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，終點(diǎn)消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要方式。 采用間接渠道，意味著制造商在某種程度上放棄對(duì)如何銷售產(chǎn)品和售給誰(shuí)等方面的控制，增大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。其中，零階渠道最短，三階渠道最長(zhǎng)。 8 ? （三）寬渠道與窄渠道 渠道寬度取決于渠道的每一個(gè)層次（購(gòu)銷環(huán)節(jié)）參與中間商的數(shù)量。如消費(fèi)品中的便利品、工業(yè)品中的輔助品，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買便利性極為重視，制造商盡可能通過(guò)許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，使眾多消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到這種產(chǎn)品。企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家最合適的中間商專門推銷公司產(chǎn)品，以嚴(yán)格控制自己的服務(wù)水準(zhǔn)及經(jīng)銷商的服務(wù)水平。 。 有兩種模式： （ 1）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型。缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，流通時(shí)間長(zhǎng)。 12 ? （二）外部因素 。要求中間商能接近生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，具有有利的地理位置，具備一定的財(cái)力和管理能力，能夠提供服務(wù)和較好的銷售推廣政策，有些中間商還應(yīng)有運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)能力。 （二）確定渠道目標(biāo)和限制條件 一般要求所建立的分銷渠道達(dá)到總體營(yíng)銷規(guī)定的服務(wù)水平，同時(shí)使整個(gè)渠道費(fèi)用減少到最低（或合理）程度。總經(jīng)銷商是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。 （ 3）經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）。這是一種新型的汽車分銷渠道模式。 （ 4）中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來(lái)源。 （二）批發(fā)商的功能 （ 1）銷售管理功能 （ 2）售后支持功能 （ 3）市場(chǎng)營(yíng)銷功能 （ 4）儲(chǔ)運(yùn)分流功能 （ 5）資金結(jié)算與管理功能 （ 6）經(jīng)銷商培訓(xùn)功能 （ 7）經(jīng)銷商評(píng)估功能 （ 8）信息系統(tǒng)功能 19 ? 四、汽車經(jīng)銷商 （一）經(jīng)銷商的類型 通常，在汽車分銷渠道中，汽車經(jīng)銷商按其經(jīng)營(yíng)特征可以分為特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商兩大類。 （ 2）如果是銷售代理商，還要進(jìn)一步考核其經(jīng)營(yíng)的其他汽車產(chǎn)品種類、性質(zhì)以及售貨員的規(guī)模和素質(zhì)。 （ 1）合作。 （ 3）經(jīng)銷規(guī)劃。 （ 2）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)一般包括：汽車銷售定額完成情況、平均存貨水平、促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況、貨款返回狀況，以及對(duì)顧客提供的服務(wù)等。 （ 1）增減某一渠道成員 （ 2）增減某一分銷渠道 （ 3）調(diào)整改進(jìn)整個(gè)渠道 25 ? 五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào) （一）渠道沖突的類型 （ 1）垂直渠道沖突 （ 2）水平渠道沖突 （ 3）多渠道沖突 （二）渠道沖突的協(xié)調(diào) （ 1）確立和強(qiáng)化共同目標(biāo) （ 2）在兩個(gè)或
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