二、整合營(yíng)銷傳播的嬗變-wenkub
2023-02-27 10:50:03 本頁(yè)面
【正文】 。 如何理解行為第一？ 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播衡量大眾傳媒傳播效果的一個(gè)顯著指標(biāo)就是 促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng) 。德魯克 ? 并非一個(gè)部門(mén)或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式 ? 或者說(shuō)是企業(yè)與用戶之間進(jìn)行價(jià)值交換的一系列活動(dòng) ?傳播（ Communication）： ? 思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程 ? 傳播是 雙向 的 ? 傳播是 連續(xù) 的 ?營(yíng)銷傳播 ? 營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和 ? （ 單向 雙向 ） ?一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本形態(tài) ?二、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的共性特征 ?三 、 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播面臨的困境 第二節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的困境 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的四種基本形式：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)以及人員推銷 。二、整合營(yíng)銷傳播的嬗變 ? 整合營(yíng)銷傳播理論創(chuàng)立者 丹 ? 市場(chǎng)背景和技術(shù)手段日新月異，但是多年來(lái)一些基本的營(yíng)銷傳播方式卻并沒(méi)有多大變化。 建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng) ， 把促使交易達(dá)成作為單純目的 ， 簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān) 。 ? 營(yíng)銷傳播割裂：傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果，過(guò)于強(qiáng)調(diào)甚至夸大專業(yè)化，反而導(dǎo)致復(fù)雜化。傳播者只要使 信息 對(duì)準(zhǔn)受傳者，就可以把自己的思想、情感和 動(dòng)機(jī) 灌注到受傳者的腦海中，迅速使受傳者的態(tài)度和行為發(fā)生改變。 ? 1． 不論使用什么媒體工具 ， 其產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清楚一致 。 ? 3． 消費(fèi)者并不費(fèi)心判別訊息 ， 結(jié)果是產(chǎn)品和服務(wù)更難區(qū)隔 。 把這種認(rèn)識(shí)貫徹到營(yíng)銷傳播中： ? 新的市場(chǎng)環(huán)境可用幾句話簡(jiǎn)單概括：隨著產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代的過(guò)去，依賴 產(chǎn)品本身差異獲得消費(fèi)者認(rèn)同 的幾率越來(lái)越小。因此，營(yíng)銷在很大意義上取決于傳播，正所謂營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷。 營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者的認(rèn)同 產(chǎn)品 差異 化 獲得 注意 力 一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論 ： ?市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)很大意義是建立在營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)之上 。 ? 認(rèn)同是一種文化上的歸屬感 ? 增強(qiáng)產(chǎn)品的文化性，可以有效營(yíng)造認(rèn)同 ? 文化上的認(rèn)同可以包含了三個(gè)層次 ? 感官 ? 情感 ? 生活方式 ? 思考題？ ? 視頻網(wǎng)站的文化感如何培養(yǎng)？ ? 如何構(gòu)建你的營(yíng)銷？ 四、對(duì)整合營(yíng)銷傳播的概念理解 ?這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段 ——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 ——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使 傳播影響力最
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