【正文】 OGO 28 ? 57% 51% 51%41%28% 28% 30% 37%7% 5%6%5%8% 16% 14%16%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費(fèi)者類(lèi)型的結(jié)構(gòu)也有很大程度的變化 不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例 — TV 56% 47% 49% 51%27% 35% 29% 29%9%4%7%6%8% 16%15%12%100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 52% 45%27% 37%9%4%12%14%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 46% 49% 52%59% 51%13%19%34% 29% 32% 23% 26%4%4%6%5%7%10%15%16%知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 (樣本 =512人 ) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 29 ? 技術(shù)先進(jìn)將是對(duì) TV消費(fèi)者最具吸引力的要素之一 不同類(lèi)型消費(fèi)者的態(tài)度的比較 (樣本 =512人 ) 實(shí)用型消費(fèi)者 4%9%9%42%31%20%22%最大家電企業(yè) 最大白電企業(yè) 最大 TV企業(yè) 合資獨(dú)資企業(yè) 進(jìn)口品牌 本地品牌 技術(shù)最先進(jìn) 企業(yè) 8%19%15%25%18%15%時(shí)尚型消費(fèi)者 4%11%17%12%16%27%37%檔次型消費(fèi)者 1%14%14%28%17%16%技術(shù)型消費(fèi)者 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司 45% 47% 30 ? 受教育程度、收入和年齡是區(qū)分不同類(lèi)型消費(fèi)者最主要的因素 不同因素對(duì)消費(fèi)者類(lèi)型影響的比例 –電視 59% 56% 53% 54%26% 27% 29% 27%5% 5% 7%6%10% 12% 12% 12%100% 100% 100% 100% 1000 1000~2023 2023~3000 3000 收入 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 53% 56% 58% 26% 31% 25% 25% 13% 5% 5% 6% 5% 12% 14% 10% 100% 100% 100% 100% 22~24 25~34 35~44 45~59 年齡 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 56% 52%25% 31%7% 5%12% 12%100% 100% 大專以下 大專以上 教育程度 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 100% 100% 100% 49% 56% 58% 57% 57% 12% 13% 34% 23% 25% 25% 24% 4% 6% 5% 6% 7% 12% 14% 16% 知識(shí)分子 企管人員 工人 /職員 退休人員 職業(yè) 實(shí)用 時(shí)尚 檔次 技術(shù) 100% 自由職業(yè) +其它 31 ? 競(jìng)爭(zhēng)性分析 ?在描述那些最能影響你的收入的競(jìng)爭(zhēng)因素中，這些因素可能包括它們大小、以及它們所占 有的市場(chǎng)份額、以及它們產(chǎn)品質(zhì)量和增長(zhǎng)，可用的資產(chǎn)和資源、形象、市場(chǎng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市 場(chǎng)、和一些你認(rèn)為重要的品質(zhì)，行業(yè)協(xié)會(huì)、出版社、媒體和來(lái)自金融團(tuán)體的信息，市場(chǎng)材 料網(wǎng)頁(yè)可能都是一些很好的資源去分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ?如果你想發(fā)展的市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，那就要考慮如何利用你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)。 LOGO 22 ? 重視生態(tài) 崇尚自然 天然食品 平衡飲食 重視包裝 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi) 節(jié)儉型消費(fèi) 小康型消費(fèi) 關(guān)注低價(jià)格 ?目標(biāo)消費(fèi)群描述： ?受教育程度、媒體喜好 ?年齡、性別、愛(ài)好 ?習(xí)慣 報(bào)紙 雜志 電視 高檔 中檔 低檔 消費(fèi)機(jī)構(gòu) 閱讀的媒體 人均XX產(chǎn)品消費(fèi)量 高 低 恩格爾系數(shù) 高 低 消費(fèi)特點(diǎn) ?消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要考慮因素？ ?影響消費(fèi)的關(guān)鍵因素？ ?渠道的需求？（便利店？超市？大賣(mài)場(chǎng)？批發(fā)等？） ?對(duì)價(jià)格的敏感性？ ?現(xiàn)在的市場(chǎng)認(rèn)知狀況？ ?消費(fèi)趨勢(shì) 消費(fèi)者分析 例： 大米的消費(fèi)者心里分析 LOGO 23 ? 消費(fèi)者消費(fèi)需求分析 感性 消費(fèi)時(shí)代 重視品牌、設(shè)計(jì)及適用性 喜歡、不喜歡為判斷 感動(dòng) 消費(fèi)時(shí)代 重視滿足感及喜悅 滿意、不滿意為判斷 消費(fèi)形態(tài)的變化 理性 消費(fèi)時(shí)代 重視質(zhì)量、性能及價(jià)格 好、壞為判斷 高檔 中檔 低檔 80年代 新世紀(jì) 90年代 認(rèn)知價(jià)值 傳播創(chuàng)造認(rèn)知價(jià)值 客觀、真實(shí)的品質(zhì)必須轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)知的品質(zhì) LOGO 24 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng) ?這個(gè)話題解釋和討論市場(chǎng)增長(zhǎng)的。 ?一些快速調(diào)查顯示趨勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)有極大的幫助。 比如，建筑業(yè)務(wù)可以用重新裝修一個(gè)舊房子來(lái)代替買(mǎi)一個(gè)新房子，或者把大房子變成好多 小屋子。 ?在一些案例中，需求的存在在我們提供產(chǎn)品之前就有，是否產(chǎn)品對(duì)同一個(gè)需求提供了不同的滿足方式？是否總能有好的注意去滿足客戶需求？所以你應(yīng)該注意的是顧客非常滿意，不是不得不買(mǎi)。你在節(jié)約客戶的時(shí)間、努力或者是錢(qián)？你正在提高他們的財(cái)產(chǎn)和自信或者潛力？或者你給予了他技能、安全感和尊嚴(yán)？或者將他們的風(fēng)險(xiǎn)、恐懼和負(fù)債降到最底？ ?考慮到你能提供給客戶的更廣的利益，比如一個(gè)汽車(chē)，不僅僅是運(yùn)輸?shù)墓δ埽匾呐d奮、安全和身份。 LOGO 18 ? 區(qū)域市場(chǎng)人口分析 城市 人口合計(jì) 人口比例山東河南兩湖四川重慶黑吉遼浙江云貴江蘇廣東河北安徽廣西甘新青江西陜西福建山西內(nèi)蒙古京津上海海南?產(chǎn)品品類(lèi) ?生活習(xí)慣 ?競(jìng)爭(zhēng)格局 LOGO 19 ? 完全獨(dú)占 完全寡占 差異化寡占 完全競(jìng)爭(zhēng) 獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品差異化弱 產(chǎn)品差異化強(qiáng) 一個(gè)供應(yīng)者 少數(shù)供應(yīng)者 許多供應(yīng)者 微軟 石油 香煙、啤酒 最佳模式： 通路優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 心理差異 汽車(chē)業(yè) 餐飲 餐飲 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 面對(duì)成熟期的市場(chǎng)，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在于差異化的策略 主要問(wèn)題： 產(chǎn)品生命周期管理 低附加值的生活必需品 ?建立新的細(xì)分市場(chǎng) ?品牌差異化 ?其他差異化變量：渠道、 人員、服務(wù)、形象 新價(jià)值的提供 高品類(lèi)優(yōu)勢(shì)與高品牌優(yōu)勢(shì) 專業(yè) XX大米供應(yīng)商 例： LOGO 20 ? 市場(chǎng)需求 ?這可能是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里最重要的話題。你可以知道他們住處、年齡、性別和職業(yè)， 什么對(duì)于他們是最重要的，他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你的服務(wù)。比如大城市和農(nóng)村的生活習(xí)慣和性格特征都很不同。 市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì) —— 消費(fèi)者的需求參數(shù)、消費(fèi)頻次經(jīng)常合同們的人口統(tǒng)計(jì)信息相關(guān)，人口的年齡、性別、民族、教育、家庭成員和職業(yè)收入，通過(guò)分析，你可以知道你目標(biāo)人群的共性的需求特點(diǎn)。 LOGO 17 ? 市場(chǎng)人口分析 ?市場(chǎng)可以用地域、人口、心理和行為特征。 不要太多的細(xì)節(jié)簡(jiǎn)單的說(shuō)明你目標(biāo)市場(chǎng)的不同的群體分析 ， 并且說(shuō)明你為什么要選擇這些 目標(biāo)群 。 ?關(guān)注法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定，并與各種特定利益集團(tuán)和平共處。營(yíng)銷(xiāo)者必須密切注意表現(xiàn)在收入與變化中的消費(fèi)者支出模式的主要趨勢(shì)。 LOGO 10 ? 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) ) 要素 機(jī)會(huì) 關(guān)鍵成功因素 總體市場(chǎng) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 傳播 LOGO 11 ? 品牌成功關(guān)鍵因素分析 產(chǎn)品是前提 品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ) 品質(zhì)是控制渠道，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，穩(wěn)定市場(chǎng)的基石 品質(zhì)是對(duì)抗價(jià)格戰(zhàn)的最后防線 傳播策略： 品牌是基礎(chǔ) 提升認(rèn)知價(jià)值，獲得溢價(jià)的選擇權(quán) 利潤(rùn)的保證 認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)專有化，通路籌碼 不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 分銷(xiāo)是關(guān)鍵 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的瓶頸 構(gòu)筑大生產(chǎn) — 大流通 — 大市場(chǎng)的戰(zhàn)略藍(lán)圖 是產(chǎn)品成為商品的橋梁 決勝在終端 消除“腸梗阻” 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與傳播 加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn) 關(guān)鍵的成功因素 (續(xù) ) LOGO 12 ? 行動(dòng)方案 ?面對(duì)這些挑戰(zhàn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ， 結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況 ， 當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)采取哪些具體的行動(dòng)來(lái)確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) LOGO 13 ? LOGO 環(huán)境分析 14 ? 環(huán)境分析 ?這一接描述廣闊的宏觀環(huán)境取是可能影響你的總體收入能力，主要是地域、經(jīng)濟(jì)、科技政策和法律，還有社會(huì)、文化在將來(lái)都會(huì)影響潛在的市場(chǎng)。 例如在一個(gè)生產(chǎn)公司 ， 質(zhì)量控制和生產(chǎn)資源可能是 成功最關(guān)鍵的戰(zhàn)略因素 。 如果你是一個(gè)發(fā)行商 ， 你會(huì)注重產(chǎn)品質(zhì)量 、 名稱或者營(yíng)銷(xiāo) ， 這明顯的取決于你業(yè)務(wù)的種類(lèi) 。 如果形象或認(rèn)知度是首要的 ， 你的計(jì)劃中就應(yīng)包含一個(gè)測(cè)量其變化的調(diào)查 。 執(zhí)行和實(shí)施是至關(guān)重要的 ， 所以應(yīng)當(dāng)確立可衡量的目標(biāo) ， 如銷(xiāo)售額和銷(xiāo) 售增長(zhǎng) 、 利潤(rùn)和利潤(rùn)率 、 市場(chǎng)份額 （ 以一個(gè)客觀和可獲得的信息源為準(zhǔn) ） ， 占銷(xiāo)售額一定百分比的毛利 。 通常你會(huì)有少數(shù)幾個(gè) 經(jīng)挑選的目標(biāo) 。 采用這樣的推理 ， 一個(gè)輪胎公司也許 會(huì)以較高的價(jià)格把在高速公路安全性的利益出售給具有強(qiáng)烈安全意識(shí)的顧客 。 同樣 ， 一個(gè)玩具制造商可能是在從事游戲甚至教育的行業(yè)－你也許希望；一個(gè)家具制造商從事的是使人們居家或辦公舒適的行業(yè) 。 一個(gè)公司必須闡明它的目的和優(yōu)先順序 ， 只有這樣負(fù)責(zé)執(zhí)行的人員才會(huì)知道和理解它們 。 LOGO 5 ? LOGO 企業(yè)的使命 ?運(yùn)用使命聲明來(lái)建立產(chǎn)品質(zhì)量 、 顧客滿意度 、 員工福利 、 業(yè)主補(bǔ)償?shù)鹊壬獾幕灸繕?biāo) 。 ?非常重要的一點(diǎn)就是要同時(shí)指出公司所要執(zhí)行的戰(zhàn)略，己執(zhí)行這種戰(zhàn)略可能會(huì)面臨哪些主要的挑戰(zhàn)，也 就是那些可能會(huì)使你的戰(zhàn)略失敗的因素。 ? 執(zhí)行摘要就是簡(jiǎn)明扼要概述年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)內(nèi)容，即確定后的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)需求、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、 費(fèi)用和年度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。LOGO 公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃模板 1 ? 問(wèn)題 1， 你經(jīng)營(yíng)的是什么事業(yè) ？ 問(wèn)題 2， 你的產(chǎn)品是什么 ？ 問(wèn)題 4， 你產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是什么 ？ 問(wèn)題 5， 誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者 ？ 問(wèn)題 6， 你的目標(biāo)市場(chǎng)是什么 ？ 問(wèn)題 7， 你下一年的市場(chǎng)和銷(xiāo)售目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 8， 你下一年的利潤(rùn)目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 9， 達(dá)成這些目標(biāo)的影響因素是什么 ？ 問(wèn)題 10， 你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是多少 ？ 問(wèn)題 11， 你的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是什么 ？ 問(wèn)題 12， 你銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特方法是什么 ？ 問(wèn)題 13， 你現(xiàn)在的顧客是誰(shuí) ？ 請(qǐng)描述他的特征 ？ 問(wèn)題 14， 他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是 ？ 問(wèn)題 15， 他們?yōu)槭裁促I(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù) ？ 問(wèn)題 16， 誰(shuí)是你最好的顧客和可能的顧客 ？ 問(wèn)題 17， 你的市場(chǎng)占有率是多少 ？ 問(wèn)題 18， 你的市場(chǎng)占有略是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 或是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 19， 市場(chǎng)容量是在增長(zhǎng) ？ 萎縮 ？ 還是穩(wěn)定 ？ 問(wèn)題 20， 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 誰(shuí)是你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ？ 問(wèn)題 21， 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是 ？ 你現(xiàn)在處于何種競(jìng)爭(zhēng)地位 ？ 問(wèn)題 22， 你如何制定價(jià)格 ？ 問(wèn)題 23， 你的銷(xiāo)售任務(wù)是什么 ？ 你的促銷(xiāo)和廣告目標(biāo)是什么 ？ 問(wèn)題 24， 你如何建設(shè)你的品牌 ？ 問(wèn)題 25， 你至今發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是什么 ？ 如何解決 ？ 問(wèn)題 26， 你設(shè)定的目標(biāo)還有效嗎 ？ 你如何達(dá)成這些目標(biāo) ？ 制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的自我診斷 LOGO 2 ? 項(xiàng)目組成員介紹 LOGO 主要負(fù)責(zé)人 主要負(fù)責(zé)人 A 主要負(fù)責(zé)人 B 主要負(fù)責(zé)人 C 項(xiàng)目組成員 ? 項(xiàng)目組成員 A ? 項(xiàng)目組成員 B ? 項(xiàng)目組成員 C ? 項(xiàng)目組成員 D ? 項(xiàng)目組成員 E 3 ? LOGO 執(zhí)行摘要 環(huán)境分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)計(jì)