品牌塑造和價(jià)值營(yíng)銷-wenkub
2023-02-25 21:51:36 本頁(yè)面
【正文】 輯 價(jià)值創(chuàng)造新邏輯 戰(zhàn)略焦點(diǎn) 公司應(yīng)當(dāng)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶價(jià)值的最大擴(kuò)展 顧客 關(guān)注更多的客戶 ,并盡可能的滿足 目標(biāo)細(xì)分 ,關(guān)注不同細(xì)分之 間的差異 資產(chǎn)及可能發(fā)揮的潛能 充分發(fā)揮現(xiàn)有的潛能 如果我們從新開始如何干 ? 產(chǎn)品及服務(wù) 產(chǎn)品及服務(wù)到價(jià)值 價(jià)值到產(chǎn)品及服務(wù) 觀念一： “ 品牌 ” 屬于客戶而不是企業(yè) 客戶腦子中的叫 “ 品牌 ” 價(jià)值定位 品牌接觸界面 真理瞬間 兩個(gè)非常重要的品牌概念 傳染性 —— 黏性 —— 品牌的不同狀態(tài) 滲透率高 滲透率低 忠誠(chéng)度高 品牌 侏儒，施肥有問(wèn)題 忠誠(chéng)度低 巨人癥，炒做或粗放經(jīng)營(yíng) 低能，客戶價(jià)值有問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過(guò)程有問(wèn)題 以價(jià)值為核心的品牌營(yíng)銷全過(guò)程 應(yīng)該面對(duì)什么樣的群體？ 我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體？ 哪些是最有價(jià)值的客戶群？ 如何對(duì)核心客戶群進(jìn)行區(qū)分？ 確定核心客戶 客戶購(gòu)買的主要因素是什么？ 哪些因素是最重要的？ 確定購(gòu)買要素 企業(yè)的核心能力是什么？ 企業(yè)的核心理念是什么？ 產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 哪些是我們獨(dú)有的？ 客戶的購(gòu)買成本有哪些？ 選擇核心價(jià)值 成果 主要工作 品牌核心價(jià)值 品牌價(jià)值定位 品牌價(jià)值傳遞 品牌價(jià)值溝通 選擇目標(biāo) 購(gòu)買要素 定義利益 品牌定位 品牌個(gè)性 品牌策略 分銷 產(chǎn)品服務(wù) 價(jià)格 銷售信息 廣告 促銷公關(guān) 我們必須共同回答的問(wèn)題： 我們應(yīng)該面對(duì)什么樣的客戶群體？ LED燈珠； LED背光方案及組件； 照明模組及通用照明光源； 3我們應(yīng)當(dāng)如何劃分客戶群體？ 3哪些是最有價(jià)值的客戶群？ 3如何對(duì)核心客戶群進(jìn)行區(qū)分？ 我們必須共同回答的問(wèn)題： 3客戶購(gòu)買的主要因素是什么？ 3哪些因素是最重要的？ 我們必須共同回答的問(wèn)題： 3我們企業(yè)的核心能力是什么？ 3企業(yè)的核心理念是什么？ 3產(chǎn)品及服務(wù)的核心利益是什么？ 3哪些是我們獨(dú)有的？ 針對(duì)獨(dú)有客戶，提供獨(dú)有關(guān)鍵要素，形成差異化，并重復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，讓客戶印象深刻。 知名度 增長(zhǎng)速度 產(chǎn)品質(zhì)量 良好的領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)秀的企業(yè)文化 生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn) 中國(guó)的品牌與國(guó)際品牌之間到底有什么區(qū)別？ 海爾 ——GE 可口可樂(lè) ——娃哈哈 思科 ——華為 聯(lián)想 ——戴爾 沃爾瑪 ——一家世界 價(jià)值取向不同 觀念二： 中國(guó)更多的是 “ 名牌 ” 不是 “ 品牌 ” 中國(guó)企業(yè)的死亡線路，揭示出價(jià)值是企業(yè)被淘汰的關(guān)鍵 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加 導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 通過(guò) “ 價(jià)格戰(zhàn) ”增加市場(chǎng)份額 “科技戰(zhàn) ” 導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能 價(jià)格下降 產(chǎn)品成本上升 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌之間無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌大眾化 毛利下降 需求減緩 來(lái)自過(guò)量產(chǎn)能的壓力 固定成本上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的價(jià)格 銷售成本上升 更低的毛利 提高銷售費(fèi)用 淘汰出局 公司價(jià)值貶值 更低的價(jià)格 盈利能力降低 企業(yè)采取怎樣的方法才能擺脫競(jìng)爭(zhēng)旋渦？ 中國(guó)的品牌進(jìn)化的幾大頑癥 一個(gè)機(jī)遇、一個(gè)產(chǎn)品促成了一個(gè)企業(yè) 老板的成功，而不是企業(yè)的成功 是作坊、機(jī)構(gòu)不是企業(yè) 多數(shù)企業(yè)不是餓死的而是撐死的 酷愛規(guī)模，喪失內(nèi)在質(zhì)量 貪婪與惡性競(jìng)爭(zhēng)喪失了對(duì)價(jià)值的追求 擅長(zhǎng) “ 短跑 ” 不擅長(zhǎng) “ 長(zhǎng)跑 ” 為了今天的價(jià)格，不顧明天的價(jià)值 思維的誤區(qū) 外科手術(shù)式的思維：有病就動(dòng)刀，搭橋、截肢、切除、安個(gè)假的 … 降低成本、提高效率、裁員、降價(jià)、擴(kuò)大規(guī)模 … 誰(shuí)在維持企的生存 ? 他們?yōu)槭惨S持企業(yè)生存 ? 500強(qiáng)中的百年企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)： 一是：人的價(jià)值高于物的價(jià)值； 二是：共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值； 三是：社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值； 四是：用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。 500強(qiáng)的管理演變說(shuō)明了什么？ 1910年 —1920年，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效益獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 1920年 —1930年，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理； 1930年 —1940年，強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系管理； 1940年 —1950年，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)； 1950年 —1960年，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃； 1960年 —1970年，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)； 1970年 —1980年，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)； 90年代，學(xué)習(xí)型組織和知識(shí)管理； 21世紀(jì)，強(qiáng)調(diào)核心能力及價(jià)值管理。 價(jià)值核心 成本效率導(dǎo)向 客戶價(jià)值導(dǎo)向 0 銷售與利潤(rùn) 種子期 創(chuàng)建期 獲利期 成熟期 衰退期 成長(zhǎng)期 擴(kuò)張期 孕育期 嬰兒期 學(xué)步期 青春期 盛年期 貴族期 官僚早期 官僚期 穩(wěn)定期 死 亡 天使投資 創(chuàng)業(yè)基金投資 創(chuàng)業(yè)基金投資 IPO/收購(gòu) 麥則恩投資 銷售曲線 利潤(rùn)曲線 好想法 好產(chǎn)品 好團(tuán)隊(duì) 好企業(yè) 好文化 Incubation Period Founders 企業(yè)成長(zhǎng)的揭示 A A A B B B
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