【正文】 （ 3）購物期望值較高。兩種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖不乏眼前客源，但卻缺少現(xiàn)代零售營銷中最核心的動(dòng)力――顧客忠誠和品牌忠誠。市場(chǎng)內(nèi)出售的肉菜商品多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)過任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及人體健康。 第三章 自身定位 6 分析對(duì)手與顧客 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：缺少顧客忠誠度 與超市鄰近的小區(qū)肉菜市場(chǎng)、小型貨倉商場(chǎng)，都可能成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。剩下的地段要么是客流少，要么是競(jìng)爭(zhēng)激烈或是與市政府規(guī)劃有悖。為了準(zhǔn)確無誤和科學(xué)決策的考慮，超市企業(yè)在選址沒有把握時(shí)時(shí)，可以借用“外腦”，譬如聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或調(diào)研機(jī)構(gòu)來為其實(shí)施前期選址計(jì)劃。同行是冤家，也可能是互相促進(jìn)的有好伙伴。在一些商業(yè)集中的繁華地段，由 于客流的動(dòng)機(jī)就是前來購物或是為日后的購物作準(zhǔn)備，所以他們的相對(duì)停留時(shí)間較長、流動(dòng)速度較緩，而且有周期性和頻次。與超市選址相關(guān)的城市具體細(xì)節(jié)包括：超市說處地域及腹地的大小、城市氣候的特殊性、城市整體交通情況、交通路線與車輛來往班次、載送量以及對(duì)城市繁華地段和居民集中區(qū)的情況調(diào)查、對(duì)城市行政管理、經(jīng)濟(jì)流通、娛樂、物品販賣等機(jī)能分析以及對(duì)城市未來發(fā)展的預(yù)測(cè)等。以免使得一些看起來位置優(yōu)越的部位，過了不久就會(huì)因與城市發(fā)展變化的要求而面臨改造、拆除的隱患。 5 一般來說，現(xiàn)有城市商業(yè)結(jié)構(gòu)大多已形成了門類齊全、布局相對(duì)合理的一、二、三級(jí)商業(yè)組織，中型超市企業(yè)可以借此發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步修繕自身的市場(chǎng)定位。所以，一般以居民區(qū)在半徑 300－ 500米以內(nèi)，步行 10 分鐘左右的輻射范圍為宜； 2．考慮經(jīng)濟(jì)效益上的合理性。作為中型超市，選址是企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素之一，一定要周密慎重，結(jié)合自身實(shí)際和長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，有條有序、科學(xué)合理進(jìn)行，以此確保超市的經(jīng)營位置能夠具有適應(yīng)不同階段市場(chǎng)環(huán)境變化的的彈性。這一年，蘇果無比自豪地舉起“中國蘇果，百姓生活”的旗幟，開始新一輪大發(fā)展戰(zhàn)略：一方面，蘇果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上作出了積極嘗試，在南京率先推出社區(qū)便利店和倉儲(chǔ)超市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，緊鑼密鼓亮出全天候營業(yè)的服務(wù)招牌。上海早在 20xx 年就宣稱對(duì)今后 5 年上海商業(yè)在拓展國內(nèi)市場(chǎng)方面實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：實(shí)現(xiàn)拓展形式個(gè)性化，由過去投資開店為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭毓?、參股等多種形式聯(lián)合發(fā)展；實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，由國有集體商業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N經(jīng)濟(jì)成分共同投資發(fā)展；實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)組織現(xiàn)代化 ，由單一的市外銷售網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖N售網(wǎng)、配送網(wǎng)和采購網(wǎng)相結(jié)合的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；實(shí)現(xiàn)推進(jìn)方式多樣化，由長江三角洲為主、階梯推進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)椴ɡ耸峭七M(jìn)與跳躍是推進(jìn)相結(jié)合，開辟長江商貿(mào)走廊與開發(fā)西部市場(chǎng)相結(jié)合。關(guān)稅水平的降低和非關(guān)稅措施的解除，我國零售市場(chǎng)更大規(guī)模、更高比例 4 的外資企業(yè)，這不僅對(duì)我國現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)體系提出更高要求，更是對(duì)我國零售行業(yè)整體發(fā)展水平、綜合應(yīng)對(duì)實(shí)力以及國內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一次大檢閱、大閱兵。原計(jì)劃以“華電超市全程策劃案”作為本策劃案的標(biāo)題和策劃主題，但因無法深入體驗(yàn)，基本上基于一些感觀上的了 解，所以不得不一改初衷，只能作一些概括性的探討，未能進(jìn)行細(xì)節(jié)上的策劃、分析。沒有一套科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作體系，已經(jīng)很難提升企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，而策 劃，在某種層面上，卻讓這套科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)器變得更加靈活，更加豐富，更具針對(duì)性。我們意識(shí)到企劃、創(chuàng)新的重要性的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上幾乎什么也沒有去努力。放眼今朝，日本人喊出“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國家興亡”的口號(hào)；韓國人貼出了“資源有限，創(chuàng)意無限”的標(biāo)語；美國人寫出了“資本的時(shí)代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)到來”的觀點(diǎn)。 〃集思廣益，內(nèi)部 集智，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；挖掘潛力，全員配合，全程策劃。 〃打破常規(guī)，非常促銷，與經(jīng)銷商、制造商協(xié)作，開展促銷月活動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和季節(jié)特點(diǎn)，招標(biāo)在華電超市店內(nèi)、店外不定期組織促銷活動(dòng)。 〃自己做經(jīng)銷商，代理新品牌、新產(chǎn)品，讓別家超市也為我們盈利。 1 中型超市全程策劃案 ―― 謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給華電（馬鞍山）超市 華電超市創(chuàng)意策劃主題 〃借助“外腦”，獲取資源優(yōu)勢(shì)，全方位提高華電超市核心競(jìng)爭(zhēng)力。 設(shè)置平價(jià)區(qū)，為消費(fèi)者提供放心的實(shí)惠，帶動(dòng)整體銷售。 〃將廳前平面廣告燈箱改制成滾動(dòng)電子顯示屏，發(fā)布商品和促銷活動(dòng)等信息。 〃新址華電附設(shè)網(wǎng)吧、時(shí)尚餐飲、傳真復(fù)印等服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)營，互動(dòng)盈利，便利服務(wù)。 2 前 言 策劃是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。來自發(fā)達(dá)國家富有新意的產(chǎn)品、營銷、管理正以更大的浪潮撲向我們。思維依然平庸、保守、陳舊，營銷手段依然平淡無奇。 策劃力的適用范圍特別廣泛，小到個(gè)人家庭，大到企業(yè)運(yùn)營無不可以派上用場(chǎng)。 本案在撰寫過程中，參閱不少商場(chǎng)營銷理論和實(shí)務(wù)書籍，融合自己的營銷策劃思想，實(shí)望能為華電超市走自己的特色經(jīng)營之路、進(jìn)而進(jìn)一步發(fā)展壯大貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。 . 在零售業(yè)的一系列的變革中，城市的作用是中樞性的，城市在商業(yè)零售方面的戰(zhàn)略決 策，能夠?qū)⒆兏锏囊蟾械爻尸F(xiàn)在市場(chǎng)和企業(yè)面前，并昭示著更廣闊的發(fā)展前景。 . 目前的國內(nèi)零售市場(chǎng)，并不僅僅屬于大超市、大百貨和大賣場(chǎng)。 . 商業(yè)同行、國內(nèi)大鱷、競(jìng)爭(zhēng)同行幾乎搶占了所有我們能想到的有利位置和優(yōu)越先機(jī)，那么中小超市應(yīng)該走什么樣的路？怎樣才能在群雄爭(zhēng)霸天下的時(shí)代為自己爭(zhēng)奪一席生存之地？繼黃金商圈、鬧市區(qū)、市郊和地鐵之后，中小超市的連鎖布點(diǎn)瞄準(zhǔn)哪里才能盈利、才能避開時(shí)下大小超市間“弱肉強(qiáng)食”的慘烈競(jìng)爭(zhēng)？ 事實(shí)上，據(jù)調(diào)查，人們更愿意到附近的便民店或社區(qū)小超市購買所需要的日用品和生活用品，最大的賣點(diǎn)在于兩個(gè)字：便利。以下幾方面 供華電新店在選址時(shí)參考。一般要事先做好投資與回報(bào)之間的經(jīng)濟(jì)核算，要確保投資與回報(bào)成正比，并盡可能在短時(shí)間內(nèi)收回投資，實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，要結(jié)合自身的實(shí)際情況和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，有目的、有差異的選擇合適的經(jīng)營場(chǎng)所，使自己的超市選址符合商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的整體規(guī)劃； 4．考慮可持續(xù)性發(fā)展。 5．分析城市結(jié)構(gòu)狀況與未來發(fā)展趨勢(shì)。 6．分析客流量。這種經(jīng)營地點(diǎn)，便具備了基本的盈利基礎(chǔ)。超市擬選地點(diǎn)周邊的市場(chǎng)環(huán)境同樣會(huì)對(duì)超市的經(jīng)營產(chǎn)生很大的影響。這樣一來，除了咨詢費(fèi)和調(diào)查費(fèi)以外，既節(jié)省本企業(yè)的人力、物力，又可能得到意想不到的資訊和超值選址價(jià)值。超市在選址時(shí)可以采取順勢(shì)策略：一方面，借房產(chǎn)開發(fā)之勢(shì)，瞄準(zhǔn)一些潛力大、地段好、即將竣工的新房產(chǎn)項(xiàng)目，與房產(chǎn)商聯(lián)合經(jīng)營或長期租賃，先入為勝；另一方面，可以順那些因經(jīng)營不善而瀕臨危機(jī)、但地段好的各類門店之勢(shì)，借機(jī)對(duì)其收購、承包，或是向該房產(chǎn)的租賃者提出較高價(jià)租賃的意向，伺機(jī)獲取。 1．肉菜市場(chǎng) 屬于以生鮮、果疏、沖調(diào)為主要主要經(jīng)營內(nèi)容的集貿(mào)市場(chǎng)，其主要特征有： （ 1） 價(jià)位很低，是低收入消費(fèi)群體的首選賣場(chǎng)； （ 2） 肉菜類商品品類豐富。 2．小型貨倉商場(chǎng) 小型貨倉商場(chǎng)是以小百貨、日常家居易耗品為主要經(jīng)營內(nèi)容的平價(jià)賣場(chǎng)，其主要特征有： （ 1） 價(jià)格較低，適合中低消費(fèi)群日常購買的需要； （ 2） 商品品類相對(duì)豐富，但往往因缺乏生鮮果蔬而難以提供一站式購足服務(wù)； （ 3） 品牌結(jié)構(gòu)匱乏。倘若小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一家肉菜價(jià)為低、服務(wù)環(huán)境好的新賣場(chǎng)，消費(fèi)者光顧原肉菜市場(chǎng)的頻率定會(huì)減少，而只有新賣場(chǎng)里出現(xiàn)了新品牌、知名品牌，中高收入群的品位生活之夢(mèng)方能實(shí)現(xiàn)。高收入住戶受社會(huì)地位的影響，在購物時(shí)也期望商家能給與特殊的關(guān)照。 中型超市定位： 中型超市有限的經(jīng)營面積、尚不雄厚的資金實(shí)力，其定位應(yīng)該是什么？ 7 中型超市定位應(yīng)該是：“立足特色，一專多能”復(fù)合型經(jīng)營，即考慮高收入客戶的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿足不同消費(fèi)群的需求缺口。 （三） 巧妙的低價(jià)策略――低收入人群“放心的實(shí)惠“ 1． 天天特價(jià)區(qū)，實(shí)惠自由送； 針對(duì)小型貨倉商場(chǎng)，在中型超市內(nèi)開辟特價(jià)銷售區(qū)，主要為一般品牌的洗化、百 貨及家居易耗品。每次購物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系客戶忠誠。相對(duì)低廉的價(jià)格，在一定程度上說，已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的手段，而是中小超市參與競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入市場(chǎng)并能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和認(rèn)可的基本條件。價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，它的變化是異常迅速的。 2． 分割法 價(jià)格分割是一種心理策略。巴黎地鐵的廣告是：“只需付 30 法郎，就有 200 萬旅客能看到 您的廣告。特高價(jià)法即新商品開始投放市場(chǎng)時(shí)，把價(jià)格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場(chǎng)情形來調(diào)整價(jià)格。低價(jià)法就是要消除這種成見。 5． 安全法 將商品價(jià)格定得比較適中，通常是由成本加正常利潤構(gòu)成。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總感覺零頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格低，獲得明顯的經(jīng)營效果。 據(jù)國外市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是： 0、 1。很多人喜歡 6，而 4 常被人忌諱。 10．調(diào)整法 好的調(diào)整猶如潤滑油，能使暢銷、平銷、滯銷的商品都暢通無阻。過了 8 月，當(dāng)內(nèi)衣外穿時(shí)裝已經(jīng)不那么吸引人時(shí)，又降至“成本價(jià)”出售，不到普通內(nèi)衣的 60％，這種過時(shí)的衣服還是十分暢銷。如可以用廉價(jià)原材料代替原來較貴的原材料，或減少尺寸、分量、數(shù)量等。 中型超市定價(jià)策略 相對(duì)于中型超市的定價(jià)說來，應(yīng)從以下幾個(gè)方面綜合考慮： 基于成本的定價(jià) 在商言商，干什么就要吆喝什么，虧本的事情大家都是不愿意干的。 1. 跟隨定價(jià) 在商品同質(zhì)化程度越來越明顯的超市業(yè)內(nèi)，如果競(jìng)爭(zhēng)者率先降價(jià)，我們的超市就 必須要隨之降價(jià)，否則很容易造成客源的流失。 3. 優(yōu)勢(shì)定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)過程中一兩次的價(jià)格沖擊并還會(huì)妨礙中小超市企業(yè)的長久發(fā)展，然而，如果市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大的變化，如國內(nèi)外 超市巨頭的涌入、當(dāng)?shù)啬吵衅髽I(yè)擁有了對(duì)某類商品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)等等，這種競(jìng)爭(zhēng)一旦來臨就是相對(duì)不變的，如果不能及時(shí)就對(duì)，將逐漸演變成一種市場(chǎng)柵欄。 具體策略包括以下幾種： ，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價(jià) 10 錢一分貨”的感覺，滿足消費(fèi)者求優(yōu)心理； ，采取取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，使消費(fèi)者購買時(shí)感覺實(shí)惠，滿足消費(fèi)者的求廉心理； 級(jí)劃分，不同等級(jí)的商品，其實(shí)際價(jià)格也滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同檔次商品的需求； 時(shí)，把在顧客 中有聲望的商品、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，滿足消費(fèi)者“認(rèn)牌購買”的心理； ，對(duì)某些商品定價(jià)很低，作為超市吸引顧客的商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售； ，一般情況下要保持商品價(jià)格的相對(duì)不變性，如食鹽、礦泉水、香煙等。在陳列上，以拳頭商品為核心，在它周圍大量陳列能帶來利潤的商品，使拳頭商品引來顧客、集中客流，同時(shí)在顧客購買拳頭商品時(shí)，也帶動(dòng)其他商品的銷售。因?yàn)檫@些商品的利潤并不體現(xiàn)在單個(gè)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，而是體現(xiàn)在銷售的數(shù)量上，銷售得越多，現(xiàn)金流量的貢獻(xiàn)率就越大。一般來講，特賣商品要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低 20％，否則不可能造成顧客的特價(jià)印象，也不能造成強(qiáng)烈刺激。超市在舉行展銷活動(dòng)時(shí)，也 可對(duì)一些商品采用特價(jià)法，以此渲染展銷活動(dòng)的氣氛。因此，適當(dāng)提高價(jià)格有可能銷售效果更好。 11 布局說起來非常簡(jiǎn)單，無非就是超市店面的設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)通道的規(guī)劃以及商品的陳列展示等等。布局，除了成就超市的整體形象和人文氣氛以外，緊關(guān)鍵的就形成對(duì)商品的銷售力。中國有一名經(jīng)商諺語：貨賣堆山。繁雜凌亂的通道規(guī)劃和商品擺放，只能是延緩了店員在賣場(chǎng)內(nèi)的工作效率。中小超市本身就是一個(gè)低成本入市的待業(yè)不可能投入大筆宣傳費(fèi)用做媒體廣告和強(qiáng)勢(shì)促銷的情況下，超 市投資者就 要關(guān)于布局這些細(xì)節(jié)上做好文章。其中，最理想的設(shè)計(jì)就是讓你的店面以其獨(dú)特的風(fēng)格來吸引消費(fèi)者，比如說以超市企業(yè)的整體 Ci 為參照，在確保整體效果的情況下突出某一點(diǎn)或某幾個(gè)點(diǎn)的特色等。一定要在堅(jiān)持低成本入市的原則下，以簡(jiǎn)約之美為貫穿始終的設(shè)計(jì)思想，進(jìn)而有效體現(xiàn)中小超市企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特性，做到四個(gè)結(jié)合：與超市定位檔次的結(jié)合、與超市商品結(jié)構(gòu)的結(jié)合、與超市營業(yè)方式和營業(yè)時(shí)間的結(jié) 合心臟與超市目標(biāo)消費(fèi)群購物習(xí)慣的結(jié)合。 在商業(yè)零售業(yè)中，櫥窗主要包括封閉式、半封閉式、敞開式和自由式創(chuàng)意型幾種。 一般來講，櫥窗的寬度要與超市的整體協(xié)調(diào)，深度和高度要利于商品的陳列、符合大眾的視覺習(xí)慣。譬如，在生鮮區(qū)購物的顧客往往是為肉的色澤、海貨的鮮味所吸引；在糕點(diǎn)面食區(qū)，香噴噴的奶香 常常讓人產(chǎn)生嘗一嘗的欲望。相比之下，斜線式的通道設(shè)計(jì)則大大的增加不同商品在賣場(chǎng)中的能見度，顧客在賣場(chǎng)中購物時(shí)也會(huì)因活躍的布局稍釋壓抑，激發(fā)了顧客的購物積極性，但是，這種通道可是比直線式通道多占用了寶貴的賣場(chǎng)面積?；谶@一理論，我們的商家在擬定陳列計(jì)劃時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)； 1. 根據(jù)顧客對(duì)不同商品的需求程度和購買程度頻次陳列商品，為顧客提供購買時(shí)的便利； 2. 按照消費(fèi)心理和連帶性布局陳列商品，在滿足顧客需求的同時(shí)促進(jìn)連帶性購買消費(fèi)，增加商品銷售。因此，商場(chǎng)要晝把這 20％的商品放在最醒目、人流量最大的貨架上以方便顧客。 第六章 如何采購 購、銷、運(yùn)、存是超市企業(yè)營運(yùn)過程中的四大基本環(huán)節(jié)，而其中采購環(huán)節(jié)處于舉足輕重的地 位。超市營運(yùn)的牲要求超市企業(yè)必須是先進(jìn)貨而后才能為消費(fèi)者提供售貨服務(wù)