【正文】 。那么，這“油”應(yīng)該怎么個加法呢？總體而言，有以下六個原則供中小超市企業(yè)在實施采購計劃時參考。買進來的貨要保證能夠賣得出去，才是買手能耐大小的表現(xiàn)。一方面，企業(yè)的決策層應(yīng)根據(jù)超市、商品、交通運輸條件、供應(yīng)商所處區(qū)域以及采購的方式和銷售任務(wù)的大小等情況，綜合考慮采購進貨的批量和批次，找準經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合點；另一方面，具體的采購行為要做到在圈短的周期內(nèi)，實現(xiàn)小批量、多品種、低 價格、高品質(zhì)的采購要求，做到數(shù)量和時間的統(tǒng)一、周期和批量的統(tǒng)一。 成功采購的九步策略 采購不僅是購、銷、運、存四環(huán)節(jié)中最重要的五一節(jié)，同時也是最為復雜繁瑣的環(huán)節(jié)，其中，不僅涉及的商品品種繁多，而且牽扯的金額也很大，稍有不慎就可能給企業(yè)帶來無可挽回的損失。采購目標受市場環(huán)境、賣場銷售、促銷企劃、季節(jié)變化等多因素影響，由超市企業(yè)的經(jīng)營范圍、品種構(gòu)成和銷售需要直接決定采購目標。 （三） 甄選采購渠道 隨著快速消費品生產(chǎn)制造工業(yè)的不斷發(fā)展，可選擇的采購渠道越來越多，從哪個供應(yīng)商處采購商品，是決定采購任務(wù)完成質(zhì)量前提。采購計劃是達到經(jīng)營目標的依據(jù)，因此在采購計劃的制定中要控制好經(jīng)營目標什、市場份額值和盈利值、盈利率等各個方面。 15 （六） 督導供應(yīng)過程 督導供應(yīng)過程就要要求采購售貨員深入商品的供貨企業(yè)中，協(xié)助、督導企業(yè)做 好交貨前的準備工作。商品的接收工作一般有倉庫部門負責，商品檢驗符合要求，倉庫則可以及時組織商品入庫。因為，現(xiàn)在很多超市企業(yè)的商品問題和財務(wù)問題出在了采購的環(huán)節(jié)上面。采購，往往不是外亂，而是內(nèi)亂！ 第七章 服務(wù)藝術(shù) 有人曾做過這樣一份調(diào)查，在以商品為寄托的零售業(yè)里，顧客不來某店購物的原因 72％全部是由于企業(yè)在服務(wù)五一節(jié)出現(xiàn)了問題而導致顧客的流失。而服務(wù)，則是我們與國際零售企業(yè)最大的差距之一。少量的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤，由此可見，每個顧客對企業(yè)的貢獻率是不同的，這就決定企業(yè)不應(yīng)將營銷和服務(wù)水平分攤在每一個顧客身上，而應(yīng)該充分關(guān)注重要顧客，將有限的營銷資源用在能為企業(yè)創(chuàng)造 80％利潤的顧客身上，如大量使用者、老顧客以及某些關(guān)鍵顧客。 提供哪些服務(wù)？ 1． 售前服務(wù) 如何激發(fā)消費者萊門店購買的欲望？如何激發(fā)消費者購買某種商品的欲望？售前服務(wù)往往在整個前、中、后的服務(wù)過程中占有很大的分量。其中收銀環(huán)節(jié)是“售中服務(wù)”中的“敏感地帶”了?，F(xiàn)代營銷理論表明，企業(yè)培養(yǎng)一個新顧客要比留住一個老顧客所支出的成本多得多。超市企業(yè)對顧客進行回訪、主動服務(wù)，應(yīng)該更容易培養(yǎng)超市與消費者之間的感情，更能夠?qū)崿F(xiàn)顧客和品牌提升的完美結(jié)合。 第八章 發(fā)展連鎖便利店 連鎖概述 在我國，連鎖經(jīng)營主要是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理、使復雜的商業(yè) 活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。事實上，在外國連鎖經(jīng)營已獲得巨大成功，并且已成為許多國家一種強有力的商業(yè)經(jīng)營 模式。 在超市行業(yè)中，連鎖經(jīng)營是及其合適的一種市場擴張方式，已經(jīng)在國內(nèi)外超市的同業(yè)者中出現(xiàn)許多連鎖經(jīng)營的佼佼者，如上海聯(lián)華，創(chuàng)建于 1991 年 5 月，是國內(nèi)外綜合商社投資 1200 萬元組建的連 鎖超市公司。但是，大型超市營業(yè)時間短，購物時間長，地理位置通常離生活小區(qū)較遠，不能滿足及時購物和小規(guī)模購物的需求。今年年初，上海農(nóng)工商超市投資的 50 家好德便利店同時開張。大型超市面積大，商品品相繁多，消費者要花費大量的時間和精力挑選商品，還必須忍受“ 排長龍”等候結(jié)帳之苦 … ..以上種種原因促使便利店必將如雨后春筍在城市各居民社區(qū)搶灘布點。它可以滿足客戶的一次性購物需求，縮短其日常購物時間；由于門面小，品項少，商品陳列有序，位置明顯，顧客的購物時間只占超市購物的 1／ 5，且交易過程迅速，更能解決生活的急需。作為第一步探索、采取自營、聯(lián)合經(jīng)營或特許加盟等方式，首批設(shè)立 8～10 家連鎖便利店。派”歐美最新時尚休閑美食，主營綠色營養(yǎng)奶、冰淇淋、西式快餐、休閑美食等系列，主張“純正歐美、時尚美味、綠色營養(yǎng)、新鮮健康、快 樂溫馨、評價消費”的消費宗旨，目前正以設(shè)立便捷店、店中店、標準經(jīng)營店、規(guī)模專營店、旗靚店等五種方式在全國范圍內(nèi)誠征特許經(jīng)營商，可與聯(lián)系引入超市附設(shè)經(jīng)營。所以定位在超市廣告中占有重要地位。 對于消費者的選擇性需求來說，則是指他們對特定超市品牌的需求，這是消費者的潛在需求明朗化之后進一步具體化和對象化的過程，其心理機制是選擇性反應(yīng)。對此，超市企業(yè)可以根據(jù)所處市場的外部環(huán)境和自身的實際情況，選擇適合于自身的廣告策略，其中包括廣告定位策略、廣告投放策略以及媒體組合策略等。其中，硬性傳播主要是指在媒體上所作的純粹的廣告宣傳；而軟性傳播則是宣傳行為，多是通過公益活動、熱點主題以及新聞發(fā)布、媒體溝通等，來實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立和熱點信息的傳播。 2． 建設(shè)華電超市網(wǎng)站。 4． 抓住社會熱點事件，與媒體聯(lián)合進行軟性傳播，提升超市在本市的良好社會形象。 促銷大觀 1． 集點換物，引導重復消費 “集點換物”是一種先消費后獲得贈品的促銷活動?！凹c換物”包括有時間限定的集點換物、沒有時間限定的集點化物、逐件換取成套禮品、俱樂部會員“集點換物”等形式。聯(lián)合促銷不僅能夠大大降低促銷費用，而且能夠快速接近目標消費者，增加對消費者的吸引力。“免費試用”能提高新產(chǎn)品的入市速度，是改變其他品牌忠實消費者最有效的方式。選擇適當?shù)莫勂肥浅楠劵顒拥年P(guān)鍵，而獎品除了考慮吸引力以外，還要注重獎品為品牌形象增色、為質(zhì)量作見證，并迎合時尚、充滿情意。 6. 競技活動，傳揚品牌的捷徑 競技活動的特點是充分融匯抽獎、競賽、游戲等促銷形式的特色，利用人們的好勝心、競爭性和自我展示的需求 ，以某一特殊技能、能力為比賽主題，通過人們的切身參與，展示自己的才華和技能，并對優(yōu)勝者進行獎勵。 7． 促銷游戲，滿足愛玩的天性 人類天生就有喜好游戲的心理傾向，許多人對那些構(gòu)思新穎、趣味無窮的游戲活動 更是來者不拒。能否激發(fā)人們的熱情與興趣是促銷游戲的關(guān)鍵。促銷人員比業(yè)務(wù)人員更直接面向消費者介紹產(chǎn)品，不僅以消費者完成銷售行為為最終目的，在推介產(chǎn)品的過程中起到宣傳產(chǎn)品的作用。否則就會遭到市場的及時性報復。所謂系統(tǒng)規(guī)劃是指要講超市企業(yè)的長遠目標與年度市場發(fā)展計劃相融合，進而依次制定超市的年度促銷計劃和年度市場研究計劃。 三、 動態(tài)控制 市場并非寫一張 POP 那么簡單，在一個相對的區(qū)域市場中，商業(yè)零售業(yè)的競爭隨時都 可能出現(xiàn)動蕩局面，這時，企劃的職能就必須從單一的促銷策劃和繁亂的 POP、 DM 單中走出來，從總體的戰(zhàn)略高度，動態(tài)控制變化。 五、內(nèi)部集智 不要小看企業(yè)的每一個員工，哪怕是收銀員、理貨員。 六、 品牌鋪路 品牌建設(shè)是置于促銷之上的重要環(huán)節(jié)，品牌才是企業(yè)最大的寶藏，聰明的企業(yè)家往往能夠?qū)㈤L期的品牌建設(shè)和短期的超市促銷巧妙結(jié)合起來。 八、 主動競爭 對于經(jīng)營日久，飽受市場商戰(zhàn)洗禮的超市企業(yè)，他們往往有著一套成熟可行的企業(yè)發(fā)展 規(guī)劃、市場營銷策劃和年度促銷計劃，而且他們已經(jīng)具備了充當市場領(lǐng)導者的資金實力和營銷執(zhí)行能力。 23 華電超市便利創(chuàng)意策劃： 1． 新址華電超市應(yīng)考慮設(shè)置生鮮日配區(qū)，商品結(jié)構(gòu)應(yīng)以多品牌、多價位、多元化為主，并可以開通網(wǎng)上。對企業(yè)自身的發(fā)展而言，主動競爭能夠使企業(yè)永遠走在市場的最前沿，能夠最大化了解市場信息、消費 需求和發(fā)展趨勢，并能夠集這種前衛(wèi)化的理念和強勁的市場執(zhí)行力、營銷策劃力于一體，鍛造市場佳績、培養(yǎng)客戶忠誠、造就超市品牌。這樣一來，企業(yè)便可將長期品牌建設(shè)和短期的促銷融為一體，在統(tǒng)一的目標指導下，制定相容而非相悖的行為準則和控制方法，由此力求做到長遠利益和短期收益不至于背道而馳。在某種意義上來說， 21 世紀就是一種資源整合的世紀，而資源整合首要的就是對人力資源的整合，每個人的不同能力就是一種差異共存的資源。 四、 借助外腦 這里的“外腦 ”是指從事營銷策劃、廣告服務(wù)以及市場管理的企業(yè)公司等。超市的企劃應(yīng)該放到一個整體的 視點上進行操作，有時候，企劃更應(yīng)該 是一項工程，要善始善終，更要步步為營。 一、 調(diào)研規(guī)劃 22 全方位、系統(tǒng)化商業(yè)調(diào)研，在超市發(fā)展中起作基石作用，沒有經(jīng)過市場調(diào)研的決策對于現(xiàn)階段“狼煙四起”的零售市場來說，無疑是瞎子摸象。 9．憑證優(yōu)惠，為 第十一章 競爭企劃 市場需求是多層次、全方位的，一個企業(yè)不可能完全滿足，只能是立足自身資源（人、財、物等）實際，找到與市場需求的最佳結(jié)合點，制定營銷策略，進而最大程度的滿足市場需求。 8． 人員推廣，面對面的推銷品牌 在商場、超市、餐廳等商品售賣場所，促銷人員通 過介紹、引導、激勵等手段，直接向消費者推銷自己所服務(wù)的品牌，使消費者產(chǎn)生購買興趣，最終完成購買行為，這就是“人員推廣“的促銷方式?！按黉N游戲”正是基于人們的這種天性而設(shè)定的，聰明的營銷人員能充分滿足人們的這種需求，將枯燥簡單的商業(yè)促銷變得豐富多彩、妙趣橫生、引人注目。競技活動通過智力競技來宣傳產(chǎn)品，能有效推介新產(chǎn)品，有助于傳達和提升品牌形象，但活動費用較高，對直接提升銷售幫助有限。有特殊用途或性能的產(chǎn)品，可通過“競賽活動”展示產(chǎn)品的魅力，兼帶建立品牌知名度和忠誠度的作用，這是“抽獎活動”無法達到的效果?！俺楠劇卑ɑ丶氖匠楠劇⒓撮_即中式抽獎、多從連環(huán)式抽獎等形式。通過試用使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生直接的認識和信賴，使其成為潛在消費者。這種方式的最大好處在于可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較小的促銷費用取得較大的促銷效果。獎勵可以是現(xiàn)金、禮品，或者是下次購物的折扣優(yōu)惠券或贈券等?，F(xiàn)在無論是開業(yè)促銷、周年慶典還是常規(guī)的節(jié)日促銷、假日促銷以及例行公事的周末促銷，除了價格還是價格，打折唱 罷買贈登場，贈券之后就是大獎，或者就是買多少送多少的返還促銷。網(wǎng)站與本市門戶網(wǎng)站、信息港、政府網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站等建立友情鏈接，塑造超市的品牌形象，提高超市綜合輻射能力。 華電超市廣告創(chuàng)意策劃： 20 1． 挖掘超市自身資源。 6． 發(fā)揮軟硬結(jié)合的優(yōu)勢 在廣告?zhèn)鞑ブ校熊浶詡鞑ズ陀残詡鞑ブ?，兩者有機結(jié)合，相得益彰，常常起到意想 不到的理想效果。 4． 選擇合適的策略 在激烈的市場競爭環(huán)境下，廣告是中小超市進入市場、占有市場、取悅消費者必不可少 的一把利器：有了廣告，可以把促銷信息及時傳達至消費者；利用廣告，可以樹立良好的超市品牌形象。其中，超市對消 費者潛在需求的喚醒，主要通過廣告的提示、示范、誘導和說服行為完成?；诔写黉N訊息和超市品牌形象的樹立，應(yīng)該如何做好媒介選擇和組合？如何投放廣告？ 1．明確 超市廣告目的 超市廣告的目的主要包括傳遞促銷資訊、提供商品信息、樹立品牌形象以及售貨現(xiàn)場提醒消費者購買等等，而其根本目的就是促進商品銷售、應(yīng)對現(xiàn)有市場變化、增強競爭能力、實現(xiàn)企業(yè)盈利。 4．便利店主要設(shè)施和商品： 1）場地選擇：居民區(qū)、大型企業(yè)、大專院校、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、交通要道、車站等 2）設(shè)備：貨架、 POS 收銀機、租賃冷柜、 空調(diào)、照明等； 3）裝潢：天地墻、店招等； 4）商品：按 100 平米設(shè)計，商品應(yīng)在 20xx 種以上，商品選擇主要體現(xiàn)急需性、及時性、便利性以及小批量銷售的特點； 5）輔助服務(wù)功能：網(wǎng)吧、時尚餐飲、代收費用、收發(fā)傳真、打字復印、小型印刷（或代理印刷）、干洗或新型服裝染色、膠卷沖洗、報刊雜志、 Ip 卡等。在這一點上，傳統(tǒng)雜貨店無法比擬。以品牌超市加盟連鎖形式的便利店，在馬鞍山市尚是一個“真空”地帶，筆者認為，華電超市若能抓住這一有利時機，搶占先機，為華電的品牌塑造、降低成本和擴張經(jīng)營不失為成功戰(zhàn)略。 作為一種零售業(yè)態(tài)，零售店最初起源于美國。有著一定品牌支持大中型超市，憑借其實力優(yōu)勢，由總部進行統(tǒng)一的店面裝潢以及商品、服務(wù)功能的布局，在強有力、持續(xù)的進貨保證下，借助統(tǒng)一的商品采購和配送、管理、促銷、信息處理、培訓進行連鎖擴張，是解決資金短缺難題、降低綜合成本、增強風險抵御能力和核心競爭力、以有限的資本達到大規(guī)?！叭ι踢\動”的發(fā)展趨勢。 連鎖經(jīng)營作為一種里程碑式的經(jīng)營方式，是核心競爭力和規(guī)模效益在連鎖成員間的合作與共生，隨之伴隨的是市場制度上的演變，使連鎖組織內(nèi)的利益集團之間的關(guān)系發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，分工更明確，合作更密切，形成了連鎖成員利益關(guān)系的良性互動，從而達到雙贏。 17 因此連鎖經(jīng)營將成為我國經(jīng)濟發(fā)展一種新的增長方式，也將成為我國一種嶄新的創(chuàng)業(yè)機遇，并有著巨大的前景與潛力。尤其在整個商業(yè)零售業(yè)競爭日趨激烈的今天，連鎖作為一種規(guī)模、低成本的智慧型的產(chǎn)業(yè)擴張方式，它利用知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，充分調(diào)動一切有利的資本并將其實現(xiàn)了最優(yōu)化的結(jié)合，并完全符合市場經(jīng)濟下的企業(yè)發(fā)展模式。譬如，當顧客在賣場購物時，超市可以提供幫助帶看小孩、提供輕松的鋼琴音樂、提供免費飲水服務(wù)等等。在售后服務(wù)中，只要能夠牢記住一個法則，基本上就不會出現(xiàn)大的波瀾，即沃爾瑪企業(yè)的顧客服務(wù)原則：第一條，顧客永遠是對的；第二條，如果對此有疑義，請參照第一條執(zhí)行。其中的問題最多的是“收銀速度”和“收銀員對客服務(wù)”兩個方面。 2．