【正文】 。而且對(duì)于女性而言，對(duì)品牌的音響和對(duì)車型的好感度將在很大成都上影響其最終購(gòu)車選擇。通過(guò)溫馨浪漫的氣氛，使客戶體會(huì)到斯柯達(dá)品牌帶來(lái)的溫馨關(guān)懷。圣誕節(jié)的慶?；顒?dòng)旨在營(yíng)造一種氣氛，增加交流機(jī)會(huì)，吸引潛在客戶， 增加潛在銷售機(jī)會(huì)。 ? 聚會(huì)餐飲選擇： 可選擇中西餐兼顧的自助形式，聚會(huì)用酒 沒(méi)有特 別的規(guī)定，可邀請(qǐng)專業(yè)調(diào)酒師進(jìn)行服務(wù)，酒款不宜太復(fù)雜，一般地，香檳 和紅酒即可突出聚會(huì)的氛圍 。向所有來(lái)賓遞送感謝信并對(duì)登記試駕的客人進(jìn)行電話后續(xù)溝通 （二 ） 用戶聚會(huì) ? 聚會(huì)主題： 確定形式是慶典、信息交流、主題沙龍還是招待晚宴等。 ? 兒童電瓶車駕駛及交通常識(shí)培訓(xùn) ? 家庭醫(yī)生計(jì)劃 ? 用戶聚會(huì) ? 家庭生活專輯拍攝 ? 其他 三、附件：活動(dòng)介紹 （一）葡萄酒鑒賞會(huì) ? 活動(dòng)主題：葡萄酒鑒賞會(huì)－品味美好生活 ? 理念 ：品味精致生活，感受激情斯柯達(dá) ? 形式：與著名的葡萄酒進(jìn)口商或五星級(jí)酒店聯(lián)合舉辦。 節(jié)日慶典聚會(huì) 建議邀請(qǐng)基礎(chǔ)會(huì)員出席以節(jié)日、慶典為主題的聚會(huì)。通過(guò)與名牌服飾、皮具、手表等高檔消費(fèi)品的聯(lián)合豐富俱樂(lè)部的服務(wù)內(nèi)容。 【對(duì)經(jīng)銷商的建議 】 ? 車輛故障排除 ? 臨時(shí)備用車服務(wù) ? 駕駛技巧指導(dǎo) ? 各類服務(wù)演出票務(wù)的優(yōu)先預(yù)定 ? 客戶要求的個(gè)性化解決方案 ? 其他 汽車相關(guān)服務(wù) 與當(dāng)?shù)丶佑驼?、汽車裝飾等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為斯柯達(dá)車主提供特殊化服務(wù)。可以考慮郵遞賀卡、鮮花、禮品等。 對(duì) 經(jīng)銷商的建議 ? 建議經(jīng)銷商設(shè)專人負(fù)責(zé)用戶數(shù)據(jù)的搜集、整理、更新 ? 整理現(xiàn)有資料 庫(kù) ? 以調(diào)查問(wèn)卷等形式獲取進(jìn)一步的用戶信息 ? 整合所有信息，做到對(duì)用戶的充分了解，保證俱樂(lè)部服務(wù)有的放矢 ? 制定專門的規(guī)章制度，確保俱樂(lè)部在與會(huì)員溝通前掌握所有相關(guān)信息 【注意 事項(xiàng) 】 ? 相關(guān)調(diào)查要避免用戶產(chǎn)生警惕、抵觸等心理。而且在實(shí)踐工作中，限于客戶本身差別、經(jīng)銷商組織能力各異等因素，將俱樂(lè)部成員作具體分類是非常有必要的，從而保證俱樂(lè)部的正常運(yùn)行及各項(xiàng)活動(dòng)的有效開展。本冊(cè)介紹了斯柯達(dá)用戶俱樂(lè)部的基本理念及運(yùn)作方式，旨在為經(jīng)銷商提供系統(tǒng)構(gòu)建俱樂(lè)部的基本模式。 （八）后期跟進(jìn)、總結(jié) 后期跟進(jìn)是整個(gè)活動(dòng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，跟進(jìn)、總結(jié)工作可以給以后活動(dòng)的開展提供參考意見和指導(dǎo)思想。 開業(yè)活動(dòng)之后，各經(jīng)銷商不應(yīng)馬上停止宣傳，應(yīng)該借助 開業(yè)，順勢(shì)宣傳一段時(shí)間 ，安排符合斯柯達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，斯柯達(dá)品牌的系列活動(dòng) 。來(lái)賓在參觀展廳時(shí)，要將展廳氣氛制造的高雅、親和，配合柔美的背景音樂(lè)，展廳內(nèi)可播放宣傳片。 展廳揭幕儀式、剪彩 嘉賓作簡(jiǎn)短的講話后，可啟動(dòng)展廳開業(yè)儀式。此外，現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)提供 飲料。以下 幾點(diǎn)需要特別注意： ? 活動(dòng)流程不要過(guò)于 緊湊，會(huì)給來(lái)賓以壓迫感和緊促感 ? 活動(dòng)也不要太拖沓，會(huì)造成內(nèi)容空洞、枯燥乏味 ? 媒體活動(dòng)和客戶活動(dòng)不要同時(shí)進(jìn)行，因?yàn)槊襟w活動(dòng)側(cè)重于新聞點(diǎn)的宣傳，而客戶活動(dòng)更側(cè)重于增進(jìn)客戶關(guān)系，二者側(cè)重點(diǎn)不同，故不宜將二者混在一起 ? 活動(dòng)中的講話不要安排太多、太長(zhǎng)，把核心信息清楚的表達(dá)出來(lái)即可 ? 對(duì)于出席活動(dòng)的 VIP 貴賓，要按照重要程度 排序，一一介紹 ? 活動(dòng)開始時(shí)間不要安排太早，以免會(huì)影響來(lái)賓的出席率 ? 要準(zhǔn)備備選方案，以備緊急情況采用 擬定媒體名單 確認(rèn)媒體名單 第一輪電話邀請(qǐng) 現(xiàn)場(chǎng)接待 第二輪電話確認(rèn) 向確認(rèn)出席的媒體郵寄邀請(qǐng)函 現(xiàn)將展廳開業(yè)主要流程列出，以供參考： 簽到 來(lái)賓到達(dá)展廳時(shí) ，要安排接待人員在門口接待，負(fù)責(zé)簽到，收集名片。包括平面媒體、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等刊登廣告， 向消費(fèi)者傳遞信息 ? 展廳內(nèi)宣傳 ：如果 該展廳不是經(jīng)銷商的第一家展廳，經(jīng)銷商可以在其他展廳內(nèi)擺放新展廳開業(yè)的宣傳資料 ? 直接致電：直接致電客戶通知展廳開業(yè)的詳細(xì)信息，并發(fā)出邀請(qǐng) 活動(dòng)中的宣傳 ? 邀請(qǐng)目標(biāo)用戶參加展廳開業(yè)活動(dòng)，到現(xiàn)場(chǎng)感受活動(dòng)氣氛 后期宣傳 ? 可以在展廳開業(yè)后的一段時(shí)間，在展廳安排不同內(nèi)容的 高雅 節(jié)目 ? 給來(lái)賓郵寄調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)活動(dòng)效果作后期跟進(jìn) ? 直接致電來(lái)賓征求對(duì)活動(dòng)的意見和建議 邀請(qǐng)名單 ? 一般在策劃方案確認(rèn)后，就要開始擬定來(lái)賓名單了，此項(xiàng)工作可與協(xié)調(diào)第三方同時(shí)進(jìn)行，但建議 兩項(xiàng)工作分開由不同人來(lái)實(shí)施，以避免工作繁忙時(shí)顧此失彼 ? 為確保出 席率，來(lái)賓邀請(qǐng)名單上的人數(shù)應(yīng)比計(jì)劃出席 的人數(shù)多一些，避免其中一些人由于種種原因不能出席 邀請(qǐng)步驟 媒體 媒體類型 電視、廣播 汽車 報(bào)紙 經(jīng)濟(jì) 雜志 生活 網(wǎng)絡(luò) 其他 媒體 宣傳媒體 媒體宣傳可以通過(guò)一下方式進(jìn)行： ? 前期：電話邀請(qǐng)媒體，介紹展廳開業(yè) 的大體情況 ? 中期：媒體參加活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)接待，發(fā)放新聞資料，安排媒體專訪 ? 后期：媒體跟進(jìn)，剪報(bào) 收集 擬定來(lái)賓名單 確認(rèn)來(lái)賓名單 第一輪電話邀請(qǐng) 來(lái)賓現(xiàn)場(chǎng)接待 第二輪電話確認(rèn) 向確認(rèn)出席的來(lái)賓郵寄邀請(qǐng)函 媒體方面，包括媒體邀請(qǐng)、新聞資料的準(zhǔn)備、后期跟進(jìn)等，建議雇傭 專業(yè)的公關(guān)公司來(lái)執(zhí)行，但經(jīng)銷商內(nèi)部負(fù)責(zé)媒體的人員應(yīng)該對(duì)大局及細(xì)節(jié)了如指掌，以便把握媒體宣傳方向。 一般情況下在同一領(lǐng)域選擇 34 家供應(yīng)商，比如展覽搭建公司（制作公司）、 AV音響公司、餐飲酒店等，但選擇時(shí)應(yīng)注意： ? 業(yè)務(wù)領(lǐng)域相同 ? 實(shí)力相當(dāng) ? 工作質(zhì)量好、能力強(qiáng)、效率高 如何管理第三方 如果活動(dòng)規(guī)模很大，設(shè)計(jì)到眾多單位配合（如制作、 AV、餐飲、交通、 禮儀、演出等等），而經(jīng)銷商自己有沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)和人員，建議找一家 專業(yè)作活動(dòng)的公司來(lái)統(tǒng)一 規(guī)劃、 組織及執(zhí)行。前提是經(jīng)銷商要事先 了解所選第三方的背景和實(shí)力。 【注意】 準(zhǔn)備策劃方案時(shí)需要各方面人員經(jīng)常進(jìn)行思想碰撞，這樣才能產(chǎn)生新穎、有意義、高質(zhì)量的好想法，可以和相應(yīng)的客戶或媒體進(jìn)行溝通，了解他們的想法，因?yàn)樗?們才是最終要被邀請(qǐng)來(lái)參加活動(dòng)的。 確認(rèn)活動(dòng)規(guī)模、整體預(yù)算 在進(jìn)行策劃前 ， 先要確認(rèn)活動(dòng)的規(guī)模邀請(qǐng)多少來(lái)賓，演出規(guī)模的大小，餐飲標(biāo)準(zhǔn)的高低等等，根據(jù)規(guī)模和調(diào)查的結(jié)果擬定出大致的預(yù)算范圍，再進(jìn)行下一步的工作。 有效地策略實(shí)施不僅要想到如何迎合來(lái)賓興趣，安排有意義、印象 深刻的活動(dòng)內(nèi)容，還應(yīng)考慮來(lái)賓感受， 注意對(duì)細(xì)微環(huán)節(jié)的安排，并應(yīng)充分體現(xiàn) 人性化。 大環(huán)境調(diào)研 ? 行業(yè)趨勢(shì)的調(diào)研 掌握行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，迎合行業(yè)發(fā)展的方向，制定活動(dòng)的形式與策略。 ? 展廳調(diào)研 對(duì)新展廳各方面設(shè)施及員工素質(zhì)和專業(yè)知識(shí) 進(jìn)行考察，確保充分應(yīng)對(duì)開業(yè)活動(dòng)。 展廳開業(yè)的目標(biāo) ? 傳遞開業(yè)信息 ，宣傳展廳亮點(diǎn) ? 吸引目標(biāo)用戶， 培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和展 廳的忠實(shí)度，擴(kuò)展客戶資源 ? 深化 斯柯達(dá) 產(chǎn)品在該地區(qū)的品牌形象，推動(dòng)銷售 二、 目標(biāo)受眾 誰(shuí)是目標(biāo)受眾 實(shí)施宣傳戰(zhàn)略前，各經(jīng)銷商不僅要明確宣傳的目的和策略，還要了解誰(shuí)是目標(biāo)用戶，向誰(shuí)進(jìn)行品 牌和產(chǎn)品的全方位信息傳遞。因此，經(jīng)銷商應(yīng)利用展廳開業(yè)這一有 利時(shí)機(jī)面對(duì)地方高層、媒體、消費(fèi)者及目標(biāo)用戶，開展有效的宣傳 攻勢(shì)，力爭(zhēng)一炮打響。保持傳播口徑的一致，形成統(tǒng)一的輿論聲音 。 范圍 ? 以經(jīng)銷商的主動(dòng)營(yíng)銷區(qū)域劃分，以銷售區(qū)域的媒體為主。 稿件 :由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一撰寫，上海大眾公關(guān)部及時(shí)予以確認(rèn)，再由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一發(fā)布 。 同時(shí)，上海大眾 斯柯達(dá)公關(guān)部 將安排專業(yè)公司結(jié)合手冊(cè)的內(nèi)容 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)并提供常年在線答疑支持。 上海大眾斯 柯達(dá)品牌通過(guò)一系列有計(jì)劃、有步驟的市場(chǎng)發(fā)力實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)、同時(shí) 也要求各經(jīng)銷商未雨綢繆、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的關(guān)鍵 時(shí)期 對(duì)市 場(chǎng)運(yùn)作和日常操作進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范化整合，加大學(xué)習(xí)和培訓(xùn)力度， 培養(yǎng)出懂得市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作，了解實(shí)踐技巧的訓(xùn)練有素的正規(guī)隊(duì)伍。鑒于此 ，上海大眾 斯柯達(dá)公關(guān)部 特別為特許經(jīng)銷商編輯了這套《 斯柯達(dá)品牌區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè) 》。 職責(zé)及流程 概述 一、 職責(zé) 上海大眾公關(guān)部 ? 總體指導(dǎo)區(qū)域以及經(jīng)銷商 ? 上海大眾公關(guān)部為公關(guān)代理機(jī)構(gòu)提供新聞資料和相關(guān)產(chǎn)品資料 ? 上海大眾公關(guān)部協(xié)調(diào)各區(qū)域進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)支持 ? 上海大眾公關(guān)部 根據(jù) RBO 的 匯總，對(duì)經(jīng)銷商的日常公關(guān)情況進(jìn)行評(píng)估 ? 媒體關(guān)系管理責(zé)任部門 公關(guān)代理機(jī)構(gòu) ? 制定統(tǒng)一的公關(guān)策略及計(jì)劃 ? 所擔(dān)負(fù)對(duì)公關(guān)資源進(jìn)行整合分配，并對(duì)公關(guān)傳播進(jìn)行統(tǒng)一管理 ? 根據(jù)層級(jí)針對(duì)媒體層次進(jìn)行全國(guó)媒體關(guān)系管理 ? 參與并指導(dǎo)媒體關(guān)系體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施 ? 媒體關(guān)系管理體系的設(shè)計(jì)和實(shí)施 ? 媒體關(guān)系的日常維護(hù)執(zhí)行 ? 媒體高層和親友團(tuán)的溝通 RBO ? 根據(jù)公關(guān)代理機(jī)構(gòu)策略及計(jì)劃、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的工作管理制訂區(qū)域公關(guān)策略與計(jì)劃 ? 指導(dǎo)經(jīng)銷商的區(qū)域公關(guān)傳播、日常公關(guān)支持及內(nèi)容審核 ? 整合經(jīng)銷商要求及時(shí)與公關(guān)部溝通 ? 在上海大眾公關(guān)部和公關(guān)代 理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下進(jìn)行區(qū)域公關(guān)傳播管理以及執(zhí)行工作 ? 指導(dǎo)經(jīng)銷商的公關(guān)管理和執(zhí)行工作 ? 配合進(jìn)行區(qū)域危機(jī)公關(guān)和實(shí)施 ? 向上海大眾公關(guān)部提供經(jīng)銷商所提供的熱點(diǎn)新聞資料和素材 經(jīng)銷商 ? 配合 上海大眾 開展區(qū)域公關(guān)傳播，向 RBO 提供熱點(diǎn)事件材料 ? 對(duì)當(dāng)?shù)厮霈F(xiàn)的公關(guān)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)警跟監(jiān)測(cè)，并配合上海大眾共同解決可能出現(xiàn)的危機(jī) ? 經(jīng)銷商所在地區(qū)媒體關(guān)系管理 ? 配合區(qū)域管理以及公關(guān)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行媒體關(guān)系管理工作 ? 配合上海大眾公關(guān)部以及區(qū)域公關(guān)管理進(jìn)行所在地區(qū)公關(guān)傳播管理和執(zhí)行工作 ? 配合進(jìn)行所在地區(qū)的危機(jī)事件以及危機(jī)公關(guān)的預(yù)防和執(zhí)行工作 二、 流程 流程簡(jiǎn)述 ? 斯柯達(dá)品牌塑造：由上海大眾公關(guān)部、公關(guān)代理機(jī)構(gòu)、 RBO、經(jīng)銷商四個(gè)組織共同協(xié)作 完成。 活動(dòng) :由公關(guān)代理機(jī)構(gòu)策劃并撰寫活動(dòng)方案，上海大眾 公關(guān)部予以確認(rèn)， 根據(jù)具體活動(dòng)的 性質(zhì)和規(guī)模進(jìn)行分工執(zhí)行 。如確實(shí)需要進(jìn)行跨區(qū)域傳播和進(jìn)行超過(guò)行政級(jí)別的區(qū)域傳播，需向區(qū)域市場(chǎng)公關(guān)經(jīng)理進(jìn)行申請(qǐng)，由 上海大眾公關(guān)部批準(zhǔn)和統(tǒng)一安排 。 ? 區(qū)域公關(guān)的內(nèi)容應(yīng)該結(jié)合銷售區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)特征、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及區(qū)域熱點(diǎn)進(jìn)行差異化的傳播 。本冊(cè)將對(duì)展廳開業(yè)的策略及執(zhí)行步驟進(jìn)行詳細(xì) 指導(dǎo) 。 ? 現(xiàn)有斯柯達(dá)用戶 ? 潛在斯柯達(dá)用戶 ? 集團(tuán)用戶 ? 意見領(lǐng)袖 ? 媒體（特殊受眾） 界定目標(biāo)受眾 目標(biāo)用戶的界定不是單純的以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為衡量準(zhǔn)則的，而是通過(guò)長(zhǎng)期的客戶溝通 ，對(duì)其生活方式、興趣愛(ài)好、內(nèi)涵等多方面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效評(píng)估而篩選 出來(lái)的。 市場(chǎng)調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展廳情況、展廳開業(yè)內(nèi)容形式、以及目標(biāo)用戶群體，利用這些信息對(duì)自身展廳開業(yè)作預(yù)期評(píng)估，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 ? 社會(huì)狀況調(diào)研 了解展廳開業(yè)期間的社會(huì)狀況，分析突發(fā)事件 對(duì)活動(dòng)的影響程度 。 目標(biāo)一：傳遞開業(yè)信息、宣傳展廳亮點(diǎn) 目標(biāo)受眾 建議策略 效果 媒體 開業(yè)儀式 展廳參觀 專訪 企業(yè)網(wǎng)站 以 媒介 為平臺(tái)向公眾進(jìn)行宣傳 用戶 開業(yè)儀式 直郵 展廳參觀 廣告 企業(yè)網(wǎng)站 向受眾直接傳遞了信息 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 開業(yè)儀式 展廳參觀 一對(duì)一溝通 安排視察 加強(qiáng)政府關(guān)系 目標(biāo)二：吸引目標(biāo)用戶，增強(qiáng) 開業(yè)亮 點(diǎn)、提高消費(fèi)者對(duì)品牌和展廳的 認(rèn)知度，拓展客戶資源 目標(biāo)受 眾 建議策略 私人用戶 大用戶 政府采購(gòu) 媒體 ? 前、中、后期宣傳：通過(guò)廣告，促銷 等方式進(jìn)行前期宣傳，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注開業(yè)活動(dòng) ? 廣告、 促銷 ? 展廳參觀 ? 車型介紹 ? 對(duì)大用戶的優(yōu)惠政策 ? 通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)部分的精心安排， 加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)展 廳的好感，增強(qiáng)經(jīng)銷商的親和力，從 而提高消費(fèi)者對(duì)展廳的認(rèn) 知度 ? 各經(jīng)銷商可以結(jié)合自身情況，在展廳開業(yè)的同時(shí)，發(fā)布與開業(yè)不沖突 的信息，作為展廳開業(yè)的支持信息，如向新展廳第一名車主的交車儀式等 目標(biāo)三：從細(xì)節(jié)入手，加強(qiáng)斯柯達(dá)在該地區(qū)的品牌形象，從而推動(dòng)銷售 目標(biāo)受眾 建議策略 用 戶 媒體 ? 圍繞活動(dòng)主題和 目的進(jìn)行相應(yīng)的場(chǎng)地 布置 ? 組織蘊(yùn)含高雅 藝術(shù)的演出活動(dòng)，體現(xiàn)斯柯達(dá)品牌形象 ? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，制造更大的宣傳效應(yīng)，如 與著名品牌合作、邀請(qǐng)知名人士參加宣傳等（注：如選用此種方式，務(wù)必 注意要符合斯柯達(dá)品牌形象和斯柯