【正文】 .................................................... 45 以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 ................................................................ 49 二、建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制 ................................................................................. 49 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營(yíng)銷方案 3 4 、調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu) .................................................................................. 50 招聘能干的營(yíng)銷人才 ................................................................................... 50 制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練計(jì)劃 ................................................................. 50 通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過(guò)程和結(jié)果為重點(diǎn) ................. 51 三、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 ............................................................................................... 53 四、營(yíng)銷活動(dòng)的控制與評(píng)估 ..................................................................................... 53 4 、戰(zhàn)略控制 ................................................................................................... 58 五、 客戶管理 .......................................................................................................... 58 客戶管理的內(nèi)容和原則 ............................................................................... 58 知已知彼，大客戶管理十策 ........................................................................ 59 客戶分析和客戶信用調(diào)查 ............................................................................ 61 客戶投訴的處理 .......................................................................................... 67 合同管理 .................................................................................................... 68 預(yù)警管理 .................................................................................................... 69 售后服務(wù)管理 ............................................................................................. 69 后 記 ............................................................................................................................. 70 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營(yíng)銷方案 4 前 言 每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 本方案結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段鋼產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)自身發(fā)展需求，重點(diǎn)針對(duì) 大連奇鑫鋼材加工有限 公司的戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程， 將 方案 分為三個(gè)階段 而制定 ： 即 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷計(jì)劃制定和營(yíng)銷管理，見(jiàn)圖 11。本方案根據(jù)鋼材加工、貿(mào)易行業(yè)特點(diǎn)確定企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷采取整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。大量國(guó)外企業(yè)的登陸以及國(guó)內(nèi)企業(yè)的投資使中國(guó)的鋼 材產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)日趨復(fù)雜，鋼 材產(chǎn)業(yè) 企業(yè)魚(yú)龍混雜，造成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 東北地區(qū)又暫無(wú)企業(yè)涉足，市場(chǎng)前景大好，大連奇鑫貿(mào)易有限公司以此為契機(jī)，用足政策，營(yíng)造背景，方可順利完成企業(yè)升級(jí)改造，異軍突起向鋼材產(chǎn)業(yè)更深層次進(jìn)軍。奇鑫鋼材加工公司的業(yè)務(wù)使命描述如下： 公司名稱 ： 〖公司全稱〗 大連奇鑫鋼材加工有限公司 〖公司簡(jiǎn)稱〗 奇鑫鋼材加工 〖品牌簡(jiǎn)稱〗 奇鑫 產(chǎn)品或服務(wù) ： （當(dāng)前業(yè)務(wù)） 建筑鋼筋加工、倉(cāng)儲(chǔ)配送、鋼材貿(mào)易 （延伸業(yè)務(wù)） 安裝、技術(shù)服務(wù) 客戶： [上游 ] 鋼廠、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)； [下游 ] 開(kāi)發(fā)商、建筑商；鋼材貿(mào)易公司 市場(chǎng) 推進(jìn) ： 大連市 遼寧省 東北 全國(guó) 國(guó)際 財(cái)務(wù)目標(biāo) ： 5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年加工生產(chǎn)能力達(dá) 30 萬(wàn)噸，集團(tuán)公司 年?duì)I業(yè)額超 15 億元。 具體目標(biāo)： 20xx年：中國(guó)鋼材加工業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 20xx年：世界鋼材加工業(yè)業(yè)領(lǐng)先品牌 競(jìng)爭(zhēng)范圍： 競(jìng)爭(zhēng)威脅 針對(duì)奇鑫的建議策略 當(dāng)前鋼材貿(mào)易企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 加大產(chǎn)品附加值取勝 后續(xù)成立鋼材加工配送企業(yè)的挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)； 發(fā)揮質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 外地相關(guān)業(yè)務(wù)企業(yè)的壁壘保護(hù) 品牌優(yōu)勢(shì) 、技術(shù)優(yōu)勢(shì) 生產(chǎn) 能力范圍 ： 投產(chǎn)期當(dāng)年 2 萬(wàn)噸 /年 2 年后 10 萬(wàn)噸 /年 5 年后 30 萬(wàn)噸 /年 市場(chǎng)細(xì)分范圍 ： 一期 廠址為 大連市甘井子區(qū)營(yíng)城子鎮(zhèn)后牧村 覆蓋大連市及旅順 二期選址大連金州工業(yè)園區(qū) 覆蓋大連北三市及開(kāi)發(fā)區(qū) 三期選址遼陽(yáng)或鞍山邊界 覆蓋沈陽(yáng)、鞍山、遼陽(yáng) 四期選址長(zhǎng)春、哈爾濱 完成東北布局 一體化范圍 ： 【 向后一體化戰(zhàn)略 】 由鋼材最前沿的貿(mào)易企業(yè)，向后一體化建設(shè)集 鋼材（建筑產(chǎn)業(yè) 鏈）的倉(cāng)儲(chǔ)、貿(mào)易、加工、配送、安裝、技術(shù)服務(wù)于一體。全國(guó)農(nóng)村住房面積將以每年 10 億 m2的速度發(fā)展。但是建筑用鋼筋規(guī)格形狀復(fù)雜，鋼廠生產(chǎn)的鋼材原料往往不能直接在工程上使用，一般需要根據(jù)建筑設(shè)計(jì)圖紙要求經(jīng)過(guò)一定工藝過(guò)程的 加工。 我國(guó)建筑用鋼材長(zhǎng)期以來(lái)依靠人力來(lái)進(jìn)行加工，隨著一些國(guó)產(chǎn)鋼筋加工設(shè)備的出現(xiàn)，才使之變?yōu)榘霗C(jī)械化加工方式，加工地點(diǎn)主要在施工工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行加工，由于所使用的鋼筋加工機(jī)械技術(shù)性能、自動(dòng)化程度和加工能力較低，嚴(yán)重制 約建筑施工現(xiàn)代化的提高，給施工管理帶來(lái)很大的麻煩，并且這種加工方式具有 勞動(dòng)強(qiáng)度大，加工質(zhì)量難以控制，加工效率低，材料和能源浪費(fèi)高，加工成本高，安全隱患多，占地大，噪音大等缺點(diǎn)。到 20xx 年公路通車?yán)锍踢_(dá) 150 萬(wàn) KM、鐵路營(yíng)業(yè)里程 萬(wàn) km、沿海主要港口泊位 1500 個(gè)、民用機(jī)場(chǎng) 150 個(gè)； 房 地產(chǎn)業(yè)在 20xx 年以前將持續(xù)快速增長(zhǎng) 20xx 年城鎮(zhèn)房屋建筑竣工面積 110217 萬(wàn)平米（其中住宅 %）； 20xx 年城鎮(zhèn)房屋建商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營(yíng)銷方案 8 筑竣工面積預(yù)計(jì)可達(dá) 134000 萬(wàn)平米，使用鋼材 10318 萬(wàn)噸； 20xx 年中國(guó)城鎮(zhèn)房屋建筑竣工面積預(yù)計(jì)可達(dá) 160000 萬(wàn)平米，使用鋼材 12320 萬(wàn)噸。隨著城區(qū)的擴(kuò)大必然 有大型基礎(chǔ)設(shè)施作支撐。因?yàn)檫@些因素可以為公司提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便充分利用某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)最有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)制定出有效利用的行動(dòng)或措施（表 15）；針對(duì)必須改善的劣勢(shì)和最值得注意的外部威脅制定出強(qiáng)有力的改善和防備行動(dòng)或措施（表 16）。 4． 一面 與 鋼鐵企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟，穩(wěn)定供需關(guān)系 ， 提高鋼材加工配送能力 ；一面以 兼并 、收購(gòu)、控股、協(xié)作為手段，吸收 同一生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段的 同類 企業(yè) 加入奇鑫集團(tuán)， 以 減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)， 促進(jìn) 奇鑫 企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和迅速 發(fā)展。 2． 管理危機(jī)。在未來(lái)的 2~3 年內(nèi)，公司都應(yīng)該將“企業(yè)規(guī)范管理和標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施”當(dāng)作一個(gè)重要課題來(lái)研究，在本時(shí)間段“管理”可謂是奇鑫公司的固業(yè)之基。鋼材加工為成熟的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)規(guī)模對(duì)產(chǎn)品成本營(yíng)銷較大，公司為了追求高利潤(rùn)回報(bào)和適應(yīng)快速的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，勢(shì)必需要快速的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，前期無(wú)疑需要大量的資金注入，因企業(yè)自身原因和力量不足，資金的籌措速度、數(shù)量將影響企業(yè)發(fā)展。 表 15 如何善用公司的優(yōu) 勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 根據(jù)表 14 中列出的公司主要優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的行動(dòng)或措施： 1 行動(dòng)或措施： 加緊項(xiàng)目建設(shè)，（ 9 月前）一期項(xiàng)目在市建委備案（ 9 月前）；新公司成立后對(duì)二期招商引資（ 11 月）；待一期項(xiàng)目啟動(dòng)、達(dá)成二期投資意向后向市政府提交二期立項(xiàng)報(bào)告，征地建廠（ 06 年 3 月）。前期手段：聯(lián)盟、合作、互惠體；后期手段：兼并 、收購(gòu)、控股。 2行動(dòng)或措施： 招聘管理人才，建立科學(xué)管理體系，使管理標(biāo)準(zhǔn)化、法制化、規(guī)范化。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營(yíng)銷方案 12 4行動(dòng)或措施： 招商引資；規(guī)范財(cái)務(wù)管理；尋找好的金融機(jī)構(gòu)建立關(guān)系；培養(yǎng)與擔(dān)保公司的信用關(guān)系；尋求政策扶持；申請(qǐng)科研資金；制定路演計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)“借殼上市”的低成本擴(kuò)張之路。從管理的角度來(lái)講，對(duì)公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。 表 17 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 自 檢 自 核表 1．營(yíng)銷與銷售 1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃公司有營(yíng)銷預(yù)算嗎？公司有市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃嗎？公司的經(jīng)營(yíng)抓住了市場(chǎng)機(jī)遇了嗎？ 2）市場(chǎng)研究是否界定清楚其目標(biāo)市場(chǎng)？有無(wú)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分？公司了解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā)揮了市場(chǎng)潛力？公司是否一直在做競(jìng)爭(zhēng)分析？ 3）定價(jià)價(jià)格與目前行業(yè)的實(shí)際水平一致嗎？公司的定價(jià)策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu)嗎？公司是否在做價(jià)格靈敏度研究？ 4）廣告和公共關(guān)系是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？按照公司的經(jīng)營(yíng)水平及期望增長(zhǎng)計(jì)劃，廣告預(yù)算合理嗎？ 5）客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想 的經(jīng)營(yíng)策略之間是否達(dá)到了合理的平衡？ 6）銷售管理公司對(duì)銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責(zé)給予了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)？公司是否確立了由個(gè)人特色的銷售目標(biāo)？公司有提供適當(dāng)?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)嗎？ 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營(yíng)銷方案 13 7）個(gè)人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個(gè)人風(fēng)格怎樣影響銷售策略？ 2．公司運(yùn)作 1）公司選址公司的位置是否合適？ 2）公司成長(zhǎng) 、 公司業(yè)務(wù)成長(zhǎng)至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達(dá)到公司的財(cái)產(chǎn)增長(zhǎng)、銷售和利潤(rùn)目標(biāo)？ 3）采購(gòu)是否選用了聲譽(yù)好且有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商？是否 有采購(gòu)計(jì)劃？ 4）庫(kù)存控制公司的庫(kù)存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對(duì)于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 5）公司內(nèi)時(shí)間安排是否有貨品和材料運(yùn)行不暢通的問(wèn)題？對(duì)每項(xiàng)工作應(yīng)占用多長(zhǎng)時(shí)間公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時(shí)間管理的快速反應(yīng)機(jī)制？ 6）質(zhì)量控制是否有一個(gè)有效適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政策？質(zhì)量計(jì)劃？對(duì)于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進(jìn)行量化控制 ?對(duì)于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進(jìn)行培訓(xùn)和資格認(rèn)定？公司是否有定期對(duì)質(zhì)量系統(tǒng)進(jìn)行審查？ 7） 保險(xiǎn)公司是否每年都有整體保險(xiǎn)？每年都有做年度保險(xiǎn)評(píng)審嗎？ 3．財(cái)務(wù) 1）賬目與會(huì)計(jì)公司的帳薄是否適合會(huì)計(jì)要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時(shí)，是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財(cái)務(wù)報(bào)告嗎？ 2）預(yù)算公司使用現(xiàn)金流量有預(yù)算嗎？是否有運(yùn)用月度偏差分析？是否有設(shè)備購(gòu)買的預(yù)算？ 3）成本控制公司對(duì)各項(xiàng)成本都有管理控制嗎？對(duì)于高成本項(xiàng)目是否有做特別處理？是否有運(yùn)用預(yù)算作為初步成本控制的工具？ 4）籌款必要時(shí)，公司總能成功地籌集資金嗎？ 5）信用與融