【正文】 8 競爭者 /供給分析 ? 為充分認(rèn)識競爭者，顧問組應(yīng)該理解： – 行業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu) ——至少，這包括理解供應(yīng)商數(shù)量，他們在成本和重點(diǎn)上的不同，及他們面臨的進(jìn)入、移動(dòng)、退出壁壘。作為需求細(xì)分的基礎(chǔ)，價(jià)值細(xì)分被定義為這樣同一組交易，即一組交易中顧客為同一感受到的的利益支付同一價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)值等于利益減價(jià)格： – 在合適的購買環(huán)境中交易基礎(chǔ)上的細(xì)分 – 在充分理解影響需求和購買全部因素前不要進(jìn)行細(xì)分 – 通過細(xì)分預(yù)測需求 ? 發(fā)展贏得細(xì)分市場的戰(zhàn)略“藝術(shù)”是不斷權(quán)衡不同的傳遞價(jià)值能力（即利益減價(jià)格）之間的優(yōu)越性差別的過程。 ? 服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的軸上集合了這樣的顧客群，即廠商服務(wù)同一顧客群時(shí)有相同的成本 /收入 /利潤經(jīng)濟(jì)性，服務(wù)不同的顧客群時(shí)的服務(wù)成本經(jīng)濟(jì)性是截然不同的。 ? 確認(rèn)總體需求模式，包括需求動(dòng)因，需求增長和周期。要重申的是，環(huán)境分析的目的是對環(huán)境結(jié)構(gòu)及行業(yè)中各類參與者的可能行為有更深的理解： – 客戶 – 顧客（需求分析） – 生產(chǎn)商（供給和競爭分析） – 供應(yīng)商（如果有） – 獨(dú)立分銷渠道（如果有） – 市場環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政府政策，科技，和社會(huì)變革） ? 下面的微觀經(jīng)濟(jì)工具是從《微觀經(jīng)濟(jì)模型》中節(jié)選的，我們推薦閱讀該書。盡管鉆石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麥肯錫認(rèn)為 SCP模型在行業(yè)分析上更加強(qiáng)有力，因?yàn)?SCP： – 要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略 分析 過程，而不僅是定型的和描述性的 – 著重把 行為 作為取得業(yè)績的關(guān)鍵 – 有清晰的 動(dòng)態(tài) 模式來解釋如何及為什么業(yè)績隨時(shí)間而改變 ? 實(shí)際上，波特模型描述的是 SCP模型中的“ S”。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問組和客戶必須嘗試明確 /理清需要做出的決定。在 VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門被歸類在三個(gè)基本職能中：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值。 4/5/2023 19 一系列緊密聯(lián)系的舉措 ? 客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得： 、競爭者、供應(yīng)商、分銷商改變其行為，而為客戶創(chuàng)造財(cái)富，或 /或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤。成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程 – 決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢基礎(chǔ)上競爭，這些優(yōu)勢中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢所取代。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長期競爭優(yōu)勢。 4/5/2023 15 如何競爭：持久競爭優(yōu)勢的種類 競爭優(yōu)勢種類 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢 內(nèi)在技能 對競爭者的 行為約束 競爭結(jié)構(gòu) (如：市場重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門合作 跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競爭） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 4/5/2023 16 何時(shí)競爭 ? 第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。 4/5/2023 13 如何競爭：通過價(jià)值方案影響顧客 ? 一個(gè)價(jià)值的保證（利益減價(jià)格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競爭者的： – 利益清楚、獨(dú)特、顯而易見 – 價(jià)格明確 – 有明確的目標(biāo)消費(fèi)者 – 清楚這樣的價(jià)值方案對于目標(biāo)細(xì)分市場為什么是優(yōu)秀的 – 顯然有充足的需求 – 顯然有足夠的回報(bào) – 在競爭者的價(jià)值方案影響下仍然可行 – 革新方案在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中是可行的 – 是客戶幾個(gè)可能的價(jià)值方案中最好的 – 清晰、簡單 4/5/2023 14 ? 公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢： – 顧客能感到客戶與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。如果顧客發(fā)現(xiàn)（某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的）總利益超出價(jià)格，這就代表了一個(gè)正的價(jià)值（經(jīng)濟(jì)學(xué)表述為消費(fèi)者剩余）。 ? 價(jià)值方案可被認(rèn)為是清晰、簡單描述了為什么顧客選擇客戶而不是競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。在這些可能的選擇中，顧問人員再選擇最合適市場中的關(guān)鍵點(diǎn)作為目標(biāo)。 公司為什么存在？ ? 為組織內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個(gè)持久的事實(shí) ? 可以是一個(gè)無限時(shí)期的解答（而沒有時(shí)間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ? 描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) ? 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員） 擊敗現(xiàn)有及潛在競爭 者的計(jì)劃 ? 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” ? 隨市場分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善 ? 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 4/5/2023 7 ? 公司戰(zhàn)略是一系列經(jīng)營單元個(gè)體戰(zhàn)略的協(xié)同集合，既由經(jīng)營單元戰(zhàn)略集合而來，又有指導(dǎo)后者作用。戰(zhàn)略發(fā)展 4/5/2023 1 目錄 ? 第 1章 : 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 第 2章 : 定義經(jīng)營單元戰(zhàn)略 ? 第 3章 : 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 ? 第 4章 :STI/MSF戰(zhàn)略流程 4/5/2023 2 第 1章 : 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型 ? 利益相關(guān)者剩余模型 ? 除了財(cái)富創(chuàng)造的其它目標(biāo) 4/5/2023 3 戰(zhàn)略目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型 權(quán)益價(jià)值 資產(chǎn)市值 負(fù)債市值 實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值 增長價(jià)值 投資收支差額 （ ROIC〉 WACC） 投資總額 投資收支差額穩(wěn)定性 + 4/5/2023 4 戰(zhàn)略目標(biāo)：利益相關(guān)者剩余模型 戰(zhàn)略目標(biāo)是在客戶終身實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者剩余的最大化，并將其在資源提供者之間進(jìn)行合適的、可持續(xù)的分配。除了公司的使命和遠(yuǎn)景，還有一些影響發(fā)展經(jīng)營單元戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素： – 業(yè)績期望 – 公司價(jià)值觀 – 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 – 核心技能 – 未來經(jīng)營環(huán)境 4/5/2023 8 第 2章 : 定義經(jīng)營單元戰(zhàn)略 ? 在第 3章描述發(fā)展戰(zhàn)略的思考過程之前，這一章將刻劃一些一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚描述的一系列概念和決定，包括： – 一個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） – 導(dǎo)致的一系列緊密聯(lián)系的舉措 4/5/2023 9 戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） ? 戰(zhàn)略構(gòu)架抽象描述了一個(gè)公司在市場上正在或期望扮演的角色，以及這樣的角色能夠長期穩(wěn)定地創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵原因。 – 如何競爭 指列舉所有該產(chǎn)業(yè)通常的可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。做任何選擇時(shí)，顧客使用相互作用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：利益和價(jià)格。即價(jià)值等于利益減價(jià)格。 – 這種不同直接來自與客戶與競爭者的“能力差別”。這時(shí)，我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性。 ? 何時(shí)競爭的量度包括： – 決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場 – 決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢的投資或運(yùn)作選擇（如：建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 ）。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 4/5/2023 17 戰(zhàn)略構(gòu)架：何時(shí)競爭 何時(shí)競爭 非持續(xù) 非均衡 無結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢 對重要性起作用的條件 何時(shí)競爭的量度 市場進(jìn)入 /退出的時(shí)間性 施行投資或運(yùn)作戰(zhàn)略選擇 是否改變競爭基礎(chǔ)或是創(chuàng)新 獲得一系列暫時(shí)優(yōu)勢（不斷創(chuàng)新） 4/5/2023 18 ? 在特別多變的環(huán)境中，一些專家發(fā)現(xiàn)建立很高的機(jī)動(dòng)性對公司戰(zhàn)略是很關(guān)鍵的。 4/5/2023 20 一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務(wù)系統(tǒng) 交易 募集 聯(lián)合 承銷 定價(jià) 廣告 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 行業(yè) 制造業(yè) 金融（如：證券公司的債券業(yè)務(wù)） 餐飲業(yè)（如：快餐業(yè)） 零售業(yè) 服務(wù) 銷售 廣告 分銷 制造 獲得 成果 庫存 管理 監(jiān)督 培訓(xùn) 購買 地點(diǎn) 選擇 飯店 發(fā)展 業(yè)務(wù)概 念計(jì)劃 服務(wù) 銷售 庫存 購買 廣告 分銷 購買 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 研發(fā) 促銷 4/5/2023 21 ? 原始業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)有效的工具。 ? 作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分， VDS被使用時(shí)，顧問應(yīng)該已經(jīng)完成了第一步（選擇戰(zhàn)略），這應(yīng)該是前面所述的戰(zhàn)略構(gòu)架 /業(yè)務(wù)概念的一部分。 4/5/2023 25 第 2步 :定義經(jīng)營單元 ? 定義經(jīng)營單元是重要的一步，然而有時(shí)為追求戰(zhàn)略形成而被草率、膚淺地進(jìn)行。 ? 由于波特模型的盛行和被廣泛接受，顧問組可能會(huì)遇到客戶方甚至麥肯錫成員不愿放棄該模型的問題。 4/5/2023 31 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 行業(yè)參與者模型 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)力量 政府政策 科技 客戶 顧客 分銷商 供應(yīng)商 競爭者 4/5/2023 32 分析客戶 ? 既然客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，客戶分析應(yīng)從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)著手，理解現(xiàn)有收入的來源。 ? 分解購買交易過程，包括定義“總體顧客滿意度”。 – 需求彈性，這要求對細(xì)分市場、替代產(chǎn)品和討價(jià)能力進(jìn)行認(rèn)識。 4/5/2023 36 第 3步 :進(jìn)行環(huán)境分析 顧客 /需求分析 價(jià)值 =收益 價(jià)格 … 然而 ，為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)的成本將會(huì)隨更多的（更好定義的）細(xì)分市場而增加 更多的細(xì)分市場意味著更多的不同點(diǎn)，這樣從一個(gè)為每個(gè)細(xì)分市場定做的產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)帶來更多的收益。在那些成功來自于成本優(yōu)勢而不是產(chǎn)品差異性的例子中，顧問組應(yīng)對結(jié)構(gòu)有更深入的理解 ——盡可能構(gòu)造行業(yè)成本曲線（如：供應(yīng)曲線，這點(diǎn)下面將有詳細(xì)論述）。 ? 顯然，一個(gè)精確的行業(yè)成本曲線能帶來對客戶和 /或競爭者戰(zhàn)略改變的深刻認(rèn)識。所以，在顧問組構(gòu)架成本曲線之前，它的使用意圖必須被清楚地定義。 4/5/2023 43 分析市場環(huán)境 ? 因此，分析市場環(huán)境應(yīng)從以下四個(gè)方面： – 科技變革 – 政府政策變更 – 社會(huì)變革 – 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4/5/2023 44 第 4步 :產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 ? 發(fā)展戰(zhàn)略流程中最重要的一步是產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 ——盡管它經(jīng)常花費(fèi)最少的時(shí)間，也是麥肯錫過去擁有最少模型的一步。然而，必須詳細(xì)指出何地，如何，及何時(shí)競爭的內(nèi)容，以判斷在競爭中的生存能力；也必須詳細(xì)描述業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以確定這個(gè)戰(zhàn)略選擇是否可行。我們建議所有顧問組都用它產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇。（圖中③部分） – 由擴(kuò)展基本需求而 創(chuàng)造 剩余價(jià)值，由此增加行業(yè)總收入和利潤 ——如，需求曲線下的全部區(qū)域（圖中④部分） – 與供應(yīng)商、消費(fèi)者、或競爭者 合作 獲取剩余價(jià)值（圖中⑤部分） ? 在產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇階段，顧問組應(yīng)該系統(tǒng)地（可能是先后地）檢查這些源泉，并使用下面及《微觀經(jīng)濟(jì)模型》描述的工具。至少有兩大類競爭優(yōu)勢，每一類又有幾小類： ? 專有資產(chǎn)： – 物理資產(chǎn) – 地點(diǎn) /“空間” – 分銷 /銷售網(wǎng) – 品牌 /聲譽(yù) – 專利 – 關(guān)系 ? 特有的競爭能力而實(shí)現(xiàn)： –