實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略講義-wenkub
2023-02-15 02:43:04 本頁面
【正文】 過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局 6 Lines “價(jià)格大戰(zhàn) ”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的 “殘疾 ” 為品牌帶來的危害 ? 價(jià)格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致： 品牌貶值 難以建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度 ? 容易受到更有實(shí)力的競爭對手的攻擊 ? 難以形成差異化的品牌形象 品牌 X 堅(jiān)實(shí) 刺激 價(jià)格 解決方案 R E + N 自然 美譽(yù) 明智購物 定制 刺激 /樂趣 全面成本 高尚 簡約 新潮 /“酷” 自由自在 個人效率 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 激情 古典 科技 – 7 Lines ? 通過實(shí)施以滿足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略 可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值 8 Lines . 對消費(fèi)者的深層次理解 9 Lines 品牌 = 價(jià)值 理性的 感性的 以產(chǎn)品和服務(wù)為主 形象和聯(lián)想為主 品牌 價(jià)值 10 Lines 在提供同等理性價(jià)值的條件下 , 品牌所提供的感性價(jià)值將對品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用 價(jià)值 公式 品牌 A 品牌 A 價(jià)格 A 產(chǎn)品 A和 B 價(jià)格 B 品牌 B 品牌 B 盡管價(jià)格更高消費(fèi)者 購買品牌 A其原因是原收益更好 凈值 B 價(jià)格 B 感性價(jià)值 價(jià)值 價(jià)格 A 理性價(jià)值 凈值 “價(jià)值傳遞 主要是 品牌 如：小轎車將人從 A 載至 B “價(jià)值實(shí)收“ “價(jià)值保留 11 Lines 品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程 品牌價(jià)值 低 理性價(jià)值 感性價(jià)值 品牌的 自然腐蝕 品牌的 人為腐蝕 低 高 ?解決方案 ?價(jià)格 低 高 高 低 高 ?刺激 ?堅(jiān)實(shí) 高 低 ?與行業(yè)特性有關(guān) ?銷售的策略 如：價(jià)格 /折扣策略 12 Lines 對消費(fèi)者 進(jìn)行的 調(diào)查 確定 了 19個 消費(fèi)者 最深層次 愿望、 夢想 和 需求 (1) 質(zhì)量 對耐用、可靠、有效、高負(fù)荷下的穩(wěn)定性的需求 全面成本 價(jià)格決定一切 個人效率 對額外舒適、預(yù)先效率支持的需求 定制化 需要定制的最大體現(xiàn)， 獨(dú)特的需要靈活變化 美譽(yù)的 需要成功的經(jīng)驗(yàn)， 最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀(jì)律、完美主義者 服務(wù) 對于有經(jīng)驗(yàn)的、務(wù)實(shí)的建議和非復(fù)雜的信息需求， 對敏感、尊重和誠實(shí)的需求 明智購物 系統(tǒng)、主動地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度 24/7 高技術(shù) 需要隨時(shí)隨地最快的信息獲取， 需要應(yīng)用最新的、最先進(jìn)的技術(shù)， 以技術(shù)為導(dǎo)向 部分 1：消費(fèi)者的 理想 需求 和 價(jià)值 觀 13 Lines 對消費(fèi)者 進(jìn)行的 調(diào)查 確定 了 19個 消費(fèi)者 最深層次 愿望、 夢想 和 需求 (2) 自由自在 需要自發(fā)的、輕松樂觀、悠閑 簡約的 簡約， 最少化的 自然的 與自然的融合， 高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)， 相信自然的力量 經(jīng)典的 長期的優(yōu)雅風(fēng)格、優(yōu)美的設(shè)計(jì)， 有忠誠度 傳統(tǒng)意識 歸屬感 需要?dú)w屬感、溫暖的團(tuán)隊(duì)精神， 被團(tuán)隊(duì) 認(rèn)可， 與朋友和家庭共渡時(shí)光 高尚 高的倫理標(biāo)準(zhǔn)， 準(zhǔn)備犧牲自我， 有責(zé)任感、不剝奪人類 /自然 新穎 領(lǐng)導(dǎo)潮流， 專項(xiàng)創(chuàng)新、標(biāo)新立異 激情的 有激情的、理想化的標(biāo)準(zhǔn)， 溫柔、自我陶醉 刺激有趣 刺激、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn) 安靜的 平靜、和平、輕松、舒緩、再生的 活力 身體的運(yùn)動、有生命力的、有動感的、 活潑的、主動的 消費(fèi)者 的感性 需求 和 價(jià)值 觀 部分 2： 14 Lines 每種需求都對應(yīng)于一系列具體的消費(fèi)者陳述 Example 簡約 ?一個產(chǎn)品實(shí)用就好 ?我只買我真正需要的東西 ?我喜歡過簡單的生活 激情 ?高檔 /豪華使生活更有樂趣 ?我所喜歡
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