廣告開支動因及效果評估-wenkub
2023-02-13 17:56:13 本頁面
【正文】 種 直接 動因下決定做廣告？– 新產(chǎn)品推出 （手機，房地產(chǎn)）– 現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的細分市場 （日化）– 產(chǎn)能峰值下對銷量保持的需求 （汽車）– 對付競爭者（移動通信）– 保持品牌提及及購買提醒 （飲料，運動用品）– 銷售旺季開始– 反季節(jié)或處理庫存 – 特定公共關(guān)系目標– 廠商廣告補貼7廣告開支與產(chǎn)品生命周期 8廣告開支與競爭 9成本領(lǐng)先 差異化 目標集聚三種基本競爭戰(zhàn)略? 增加全國性媒體使用? 減少受眾交叉的媒體使用? 更多訴求價格或性價比? 容易卷入廣告戰(zhàn)? 常用單品牌策略? 品牌和廣告管理集中? 只使用符合細分市場要求的媒體（地域或人群）? 更多訴求產(chǎn)品特征和體驗? 常用多品牌策略? 品牌和廣告管理分散? 只使用符合細分市場要求的媒體（地域或人群）? 廣告投放規(guī)模有限? 較少介入廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn) 10? 廣告戰(zhàn)的由來：競爭平價法 Competitive Parity Method? 其他廣告戰(zhàn)緣由：– 新進入者的挑戰(zhàn)– 攻擊對手缺陷– 一方技術(shù)突破，帶來更多功能或更低成本20%市場份額2023萬廣告開支30%市場份額3000萬廣告開支任何一方突破平價標準引發(fā)廣告戰(zhàn)廣告開支與公關(guān)目標 11? 有些廣告開支完全為公關(guān)目標支付：– 象征意義的媒體投放（奧運會，建國 60周年，世博會）– 品牌危機事件后的形象挽回（強生）– 為建立和維系媒體關(guān)系– 為建立和維系政府關(guān)系（參考消息）– 為建立和維護和行業(yè)社團的關(guān)系（官辦行業(yè)期刊，網(wǎng)站）– 公關(guān)成就傳播（獲得獎項，慈善作為）廣告開支的季節(jié)因素 12? 產(chǎn)品相關(guān)的季節(jié)因素（啤酒，羽絨服）– 通常在旺季開始前 12月啟動– 淡季投放量會非常少，甚至全部停止? 假日因素– 每年 4月、 9月和春節(jié)前月份依然是總體廣告量最大的月份數(shù)據(jù)來源：索福瑞廣告監(jiān)測機構(gòu)廣告開支與銷售渠道 13品牌主 中間渠道商 零售商 消費者廣告補貼 常見于汽車，家電， 3C和部分快消品廣告效果評估Measure Advertising Effectiveness廣告行為的要素產(chǎn)品 媒體信息廣告主 收益成本顯性隱性受眾消費者隱性媒體能夠影響的廣告要素 16受眾?數(shù)量?黏性?結(jié)構(gòu)?信任度成本?平均成本?最小成本媒體（形式）?定向能力?廣告規(guī)格其他價值鏈特征 …媒體價值鏈特征對廣告效果的影響? 最大到達率 (Max Reach)? 千人成本 (CPM)? 定向 (Targeting)? 頻次 (Frequency)? 感官沖擊力 (Impact)? 留置能力 (Dura
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