【正文】 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 商品概念：出外使用的液體美容牙膏 對(duì)牙齒沒(méi)有傷害味道很好液狀 （不必用牙刷） 如保險(xiǎn)等 ? 工業(yè)品分類(lèi) ? 材料和部件 ? 原材料以及半制成品和部件 ? 資本品目 ? 裝備和附屬設(shè)備 ? 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) 實(shí)質(zhì)性效用 如理發(fā)和 ? 消費(fèi)品分類(lèi) ? 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努 力的商品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。 35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架 ? 產(chǎn)品組合 (product mix)（或品種配置 product assortment）： 它是指某一特定銷(xiāo)售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn) ? 品牌 (brand)： 指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。 ? 產(chǎn)品族 (product family)： 指能滿(mǎn)足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類(lèi)。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第 15章 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 市場(chǎng)提供物的組成部分 基于價(jià)值的價(jià)格 市場(chǎng)提供物 的吸引力 產(chǎn)品特點(diǎn) 和質(zhì)量 服務(wù)組合 和質(zhì)量 管理產(chǎn)品線，品牌和包裝 ? 產(chǎn)品是什么？ ? 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ ? 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ ? 包裝和標(biāo)簽是如何作為營(yíng)銷(xiāo)工具被利用的？ 一，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品的定義 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品分類(lèi) 1，什么是產(chǎn)品？ ? 產(chǎn)品 是能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。 ? 第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品 (expected product)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。 獲得驚奇和高興 ? 第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。 如儲(chǔ)蓄，收入，保險(xiǎn)等 ? 產(chǎn)品種類(lèi) (product class)： 指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn) ? 產(chǎn)品品目 (item)： 指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。 4，產(chǎn)品分類(lèi) ? 耐用性和有形性 ? 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。如汽車(chē)，電冰箱。 ? 選購(gòu)品 ： 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 預(yù)防蛀牙、牙周病外出時(shí)可使用很清爽對(duì)牙床沒(méi)有傷害商品定位：屬于化妝品性質(zhì)的牙膏 ?產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專(zhuān)門(mén)的管理人員進(jìn)行管理。 ?產(chǎn)品線的市場(chǎng)地位和前景 ?產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。 ? 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。 ? 雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 ? 問(wèn)題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī) ， 使之不至于過(guò)早 （ 這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售受到不良影響 ） ， 也不至于過(guò)遲 （ 在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的設(shè)備樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后 ） 。 (6)，產(chǎn)品線削減 產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問(wèn)題。 當(dāng)需求緊迫時(shí) ， 公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí) ， 則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線 。 ? 擁有品牌 ， 具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分 ， 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權(quán)威之類(lèi) ， 使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿(mǎn)足之外 ， 還可獲得心理上的滿(mǎn)足 。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認(rèn) ， 更利于滿(mǎn)意者之重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ， 這一點(diǎn)是自助式陳列銷(xiāo)售所必需的 。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車(chē)：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購(gòu)買(mǎi)新車(chē) 昂貴－－－該車(chē)使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的 (3)價(jià)值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 (6)使用者 (user)：品牌建議購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。 ? 由于顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的能力。 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買(mǎi)該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠(chéng) (brand loyalty)：只購(gòu)買(mǎi)該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌 經(jīng)銷(xiāo)商（ 私人〕 品牌 分開(kāi)的家 庭 品 牌 名稱(chēng) 多品牌 品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱(chēng)決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 ? 品牌給銷(xiāo)售者帶來(lái)的好處 ? 有了品牌名稱(chēng)可以使銷(xiāo)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 ? 品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)。夏華電視機(jī)，夏華 DVD，夏華影院。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響 ， 同時(shí)在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上 ，可以不受舊