企業(yè)文化第七章-wenkub
2023-02-13 15:22:01 本頁(yè)面
【正文】 企業(yè)品牌文化 第一節(jié) 企業(yè)品牌文化 二 、 品牌的文化品位 n 沒(méi)有文化滋養(yǎng)的品牌是沒(méi)有生命力的 ， 它最終會(huì)經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)而敗下陣來(lái)；沒(méi)有文化滋養(yǎng)的企業(yè)也是沒(méi)有生命力的 ， 企業(yè)必須重視對(duì)品牌 、 對(duì)企業(yè)自身的文化滋養(yǎng)和培育 。 第二節(jié) 企業(yè)商標(biāo)、商號(hào)文化 n一 、 商標(biāo) （ 二 ） 商標(biāo)的文化包裝 世界十大馳名商標(biāo)：可口可樂(lè) 、 索尼 、奔馳 、 柯達(dá) 、 雀巢 、 豐田 、 麥當(dāng)勞 、 迪斯尼 、IBM、 百事可樂(lè)分別為美國(guó) 、 德國(guó) 、 日本少數(shù)幾個(gè)國(guó)家所有 ， 上述商標(biāo)給這些國(guó)家?guī)?lái)了巨大的財(cái)富和利潤(rùn) 。 商號(hào)權(quán)又具有精神財(cái)產(chǎn)權(quán)屬性 。 商號(hào)的雷同也應(yīng)引起注意和盡量避免 。 一、新老品牌誰(shuí)的難處多 主持人： 有人說(shuō)老品牌難 ， 有人說(shuō)新品牌不容 易 ， 在你們各自心目當(dāng)中 ， 覺(jué)得誰(shuí)會(huì)更難一 點(diǎn) ？ 金志國(guó)： 都難 。 金志國(guó)： 要是說(shuō)更難的話 ， 老品牌傳承很多東西 ， 要不斷創(chuàng)新 ， 新的品牌呢 ， 它沒(méi)有任何包袱 ， 沒(méi)有任何顧忌 。 李書(shū)福先生 ， 您先來(lái)給一個(gè)數(shù)值 。 張先生 ， 從海爾的角度來(lái)講 ， 您經(jīng)歷了新品牌的艱難成 長(zhǎng) ， 同時(shí)也面臨老品牌的繼往開(kāi)來(lái) 。 在成熟階段 ， 是自己和自己挑戰(zhàn) ， 這非常難 。 我們給各位發(fā)一個(gè)題板 ，來(lái)答一個(gè)共答題 ， 題目是寫(xiě)出對(duì)方的難處 ， 對(duì)方的劣勢(shì)究竟是什么 ？ 李書(shū)福： 十六個(gè)字 。 第二個(gè)癥狀就是手中無(wú)錢(qián) 。 臺(tái)下有一位我們特邀而來(lái)的專家 。 三、新老品牌攻防之道 主持人： 李書(shū)福先生和金志國(guó)先生代表新老品牌陣營(yíng) ， 闡述了他們對(duì)對(duì)方品牌的一些認(rèn)知 。 主持人： 金隊(duì)長(zhǎng) ， 你覺(jué)得這樣能夠撼動(dòng)我們老品牌嗎 ？ 金志國(guó)： 我覺(jué)得一個(gè)新品牌在它的初創(chuàng)和成長(zhǎng)階段 ，利用這樣一個(gè)方式 ， 到一些成熟的企業(yè) 、 成熟的品牌當(dāng)中挖人才 ， 這不失為一種戰(zhàn)術(shù) ， 但它不是一種戰(zhàn)略 。 張瑞敏： 用這種戰(zhàn)術(shù)對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)講 ， 其實(shí)很對(duì) ，也很重要 ， 它可以迅速縮小和老品牌之間的差距 ， 但是能不能趕超 ， 完全靠這種戰(zhàn)術(shù)肯定不行 。 李書(shū)福： 我們有幾個(gè)絕招 ， 比方說(shuō)跟隨戰(zhàn)略 。 張瑞敏： 對(duì) ， 我覺(jué)得李總說(shuō)的是非常有效的一種方法 ， 這對(duì)老品牌是非常有殺傷力的 ， 我們?cè)趧?chuàng)品牌的過(guò)程當(dāng)中 ， 基本上也有這種思路 ， 我們會(huì)抓住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 把它做好 。 主持人： 剛才李隊(duì)長(zhǎng)是意猶未盡 ， 還有什么招數(shù) ？ 李書(shū)福： 還有合縱連橫 。 金志國(guó)： 實(shí)際上新品牌搞的這一些 ， 老品牌也在搞 ， 而且老品牌大企業(yè)更有這種能力來(lái)整合 ， 號(hào)召力更強(qiáng) 。 比如在日本人心目當(dāng)中洗衣機(jī)的塑料內(nèi)桶對(duì)內(nèi)衣是有危害的 ， 所以我們改成不銹鋼 ， 很受他們歡迎 。 不管你是處在哪一方 ， 都應(yīng)該有一個(gè)很好的心態(tài) ， 這就是要“ 自以為非 ” ， 那么這樣你就會(huì)拜用戶為師 ，處處發(fā)現(xiàn)他們的需求 ， 在風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì) ， 在市場(chǎng)當(dāng)中去創(chuàng)造一些新的需求 ，從而可以逐步地由弱到強(qiáng) ， 從小到大 ， 創(chuàng)造出非常強(qiáng)有力的品牌 。 張瑞敏： 不管攻也好 ， 守也好 ， 攻守兼?zhèn)湟擦T ，都是為了一個(gè)目標(biāo) ， 就是創(chuàng)造品牌 。 我自己的體會(huì)就是四個(gè)字 ， 以十攻一 ， 十就是說(shuō)集中我所有的資源 、 所有的力量 ，攻這個(gè)一 ， 一就是一個(gè)點(diǎn) 。 張瑞敏： 對(duì) 。 創(chuàng)造差異的邏輯就是 ， 從市場(chǎng)的總量上沒(méi)有辦法和大的品牌去作戰(zhàn) ，但是從細(xì)分市場(chǎng)的角度上 ， 還是有無(wú)限的空間 ， 我們可以在對(duì)手的軟肋上找到它最薄弱的地方 ， 從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)去做一根針 ， 而不是做一只手 。 例如現(xiàn)在的世界汽車行業(yè) ， 采取無(wú)極變速器的汽車 ， 通常是 ， 超過(guò) 變速器的技術(shù)就實(shí)現(xiàn)不了 。 像李總可以通過(guò)“ 挖人 ” ， 迅速提高自己的水平 ， 但是最后真正成為一個(gè)好的品牌 ， 必須形成一個(gè)全員認(rèn)同的 、 創(chuàng)新的企業(yè)文化 。 我想你挖了金 ， 但是你帶不走點(diǎn)金術(shù) 。 李書(shū)福： 我覺(jué)得有個(gè)好方法 ， 就是做策反工作 。 林向東 (專家 )： 我覺(jué)得老品牌和新品牌 ， 現(xiàn)在面臨的問(wèn)題其實(shí)都是很相似的 ， 都需要從戰(zhàn)略上 、技術(shù)上有一個(gè)重新的整合 。 這就是手中無(wú)錢(qián) 。 金志國(guó)： 新品牌成長(zhǎng)過(guò)程中 ， 往往會(huì)急于求成 ， 以戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略 ， 因此表現(xiàn)為青春浮躁癥 。 二、 各自的劣勢(shì)在哪里 主持人： 其實(shí)我們談了這么多海爾的困難 ， 更多的是要展示老品牌 ， 或者說(shuō)在一個(gè)成熟期的品牌 ， 他所面臨的難題 。 因?yàn)槠放频暮脡牟⒉灰孕吕蟻?lái) 區(qū)別 ， 而是以競(jìng)爭(zhēng)力的大小來(lái)區(qū)別 。 主持人： 金先生 ， 您覺(jué)得呢 ？ 金志國(guó)： 我覺(jué)得老品牌能占到 60%到 70%， 新品牌在 30%到 40%。 我覺(jué)得從這個(gè)角度來(lái)講 ， 新品牌比老品牌要難 。 但程度不一
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