【正文】 費(fèi)從 /分鐘提高到 /分鐘 ? 將國(guó)內(nèi)漫游的去話(huà)收費(fèi)從 /分鐘提高到 /分鐘 100% 47 53 9 3 11 76 月平均每用戶(hù)收入 來(lái)話(huà) 收入 去話(huà) 收入 本地去話(huà)收入增長(zhǎng) 漫游去話(huà)收入增長(zhǎng) 通話(huà)費(fèi)用下降導(dǎo)致通話(huà)時(shí)間上升%所帶來(lái)的收入 * (彈性 =) 實(shí)行單向收費(fèi)后的總體人均收入 下降 24% 12 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 信息產(chǎn)業(yè)部可能會(huì)出的政策 單向收費(fèi)將使網(wǎng)間結(jié)算由 “負(fù) ”轉(zhuǎn) “正 ” ? 取消移動(dòng)去話(huà)中，移動(dòng)對(duì)固定的每分鐘 ? 所有本地來(lái)話(huà)，移動(dòng)收取 /分鐘 ? 長(zhǎng)途部分的分帳政策目前暫時(shí)不明確 網(wǎng)間結(jié)算占上海移動(dòng)整體收入百分比 上海移動(dòng) 由于實(shí)行單向收費(fèi)，上海移動(dòng)的網(wǎng)間結(jié)算應(yīng)收陡增，增幅達(dá)業(yè)務(wù)收入的% 原本凈 *網(wǎng)間結(jié)算 市話(huà)應(yīng) *付取消 長(zhǎng)途凈 *應(yīng)付不變 新的市話(huà)應(yīng)收 新的凈網(wǎng)間結(jié)算 % + + + * 根據(jù) 2023年 1~5月業(yè)務(wù)收入計(jì)算，業(yè)務(wù)收入包括網(wǎng)間結(jié)算對(duì)沖前基本月租費(fèi)，基本通話(huà)費(fèi)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話(huà)收入，國(guó)際港澳電話(huà)收入和增值業(yè)務(wù) 資料來(lái)源： 上海移動(dòng)；麥肯錫項(xiàng)目小組分析 13 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 對(duì)新增預(yù)付費(fèi)用戶(hù)所占份額的假設(shè) 2023年新用戶(hù) 千戶(hù) 上海市場(chǎng) 上海市場(chǎng)預(yù)付業(yè)務(wù)的假設(shè) ? 在有限競(jìng)爭(zhēng)中，新預(yù)付用戶(hù)的市場(chǎng)份額在 20232023年間將保持在 65% ? 在激烈競(jìng)爭(zhēng)和理性競(jìng)爭(zhēng)中，我們假設(shè)這個(gè)比例將分別上浮到 75%和 70% 47 44352753 5665732月份 3月份 4月份 5月份 預(yù)付費(fèi) 用戶(hù) 后付費(fèi)用戶(hù) 100%= 138 122 140 128 15 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 2. 產(chǎn)品和服務(wù)要點(diǎn) ? 上海移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出的移動(dòng)語(yǔ)音產(chǎn)品和增值服務(wù)類(lèi)似于國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品和服務(wù)，但增值服務(wù)尚不普及。語(yǔ)音質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和價(jià)格是個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)選擇運(yùn)營(yíng)商的主要因素 中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商最有可能在 TDSCDMA和 WCDMA間做出第三代技術(shù)的選擇。目前，無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音市場(chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)較高，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，利潤(rùn)會(huì)有所下降 目前上海市場(chǎng)上的移動(dòng)語(yǔ)音產(chǎn)品和服務(wù)與國(guó)際運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)似。機(jī)密 此報(bào)告僅供客戶(hù)內(nèi)部使用。但是，資費(fèi)方案則相當(dāng)有限，其中的一種是半年前推出的在市場(chǎng)上大受歡迎的預(yù)付費(fèi)服務(wù)。在選擇標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間安排上，運(yùn)營(yíng)商必須考慮到市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，技術(shù)的成熟性及投資成本、中國(guó) IP網(wǎng)絡(luò)的投資規(guī)劃和對(duì)現(xiàn)有第二代技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的利用率等因素 上海移動(dòng)在無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音的主導(dǎo)地位在未來(lái)五年仍將保持不變。取消增值服務(wù)的月租費(fèi)，提高營(yíng)銷(xiāo)手段將會(huì)提高增值服務(wù)的普及率和使用量 ? 上海市場(chǎng)近期推出了無(wú)線(xiàn) VOIP服務(wù)，預(yù)計(jì)到 2023年，該市場(chǎng)將增長(zhǎng)到 510億人民幣。在上海，隨著客戶(hù)群的進(jìn)一步細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，運(yùn)營(yíng)商必須提供更多的資費(fèi)方案，以便更有效地參與競(jìng)爭(zhēng) 17 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 目前上海市場(chǎng)的無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音業(yè)務(wù)種類(lèi)繁多 業(yè)務(wù)大類(lèi) * 上海移動(dòng) 2023年 1月至 5月的總業(yè)務(wù)收入 資料來(lái)源： 上海移動(dòng) 業(yè)務(wù)細(xì)目 ? 基本移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù) ? 市話(huà) /緊急呼叫 ? 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途直撥 ? 國(guó)際長(zhǎng)途直撥 ? 國(guó)內(nèi)自動(dòng)漫游 ? 國(guó)際自動(dòng)漫游 業(yè)務(wù)收入占運(yùn)營(yíng)商收入的比例 * 62% ? 增值業(yè)務(wù) ? 呼叫轉(zhuǎn)移 /呼叫等待 ? 呼叫限制 ? 來(lái)電顯示 ? 語(yǔ)音信箱 ? 短信 (短消息、信息點(diǎn)播、移動(dòng)秘書(shū)臺(tái) ) 3% ? 上海運(yùn)營(yíng)商所提供的語(yǔ)音業(yè)務(wù)種類(lèi)和世界各地的運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)相類(lèi)似 ? 在其它國(guó)家 (如美國(guó) )，增值服務(wù) (如語(yǔ)音信箱 )，不收取月費(fèi)，從而刺激了增值服務(wù)的普及和使用 ? 另外，加強(qiáng)對(duì)增值業(yè)務(wù)的宣傳，也可以提高增值業(yè)務(wù)的普及率及使用量 上海移動(dòng)舉例 18 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 在未來(lái)幾年中，預(yù)付業(yè)務(wù)仍會(huì)有較快發(fā)展，但其用戶(hù)多為低價(jià)值用戶(hù) 用戶(hù)總數(shù) 萬(wàn)戶(hù) 預(yù)付費(fèi)用戶(hù)收入占總體市場(chǎng)收入的比例 2023E 2023E 15% 24 28 30 32 31 年遞增率 28% 年遞增率 12% 年遞增率 45% 2023E 2023E 2023E 2023E 25 75 39 61 47 53 51 49 53 47 54 46 321 468 622 750 846 919 理性競(jìng)爭(zhēng) 后付費(fèi)用戶(hù) 預(yù)付用戶(hù) 資料來(lái)源：麥肯錫市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型 22 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 1528 3134 37 38 3839 41 4246535871794372 6966 63 62 6261 59 58544742292157851999年歐洲市場(chǎng)中，預(yù)付用戶(hù)也占新增用戶(hù)的很大比例 百萬(wàn)新用戶(hù)，百分比 資料來(lái)源 : Dataquest, February 2023 100% = 1.6 9.9 2.0 3.6 0.6 1.6 1.7 1.9 3.6 1.0 11 預(yù)付用戶(hù) 后付費(fèi)用戶(hù) 1.0 芬蘭 葡萄牙 德國(guó) 西班牙 瑞士 希臘 比利時(shí) 挪威 法國(guó) 英國(guó) 荷蘭 意大利 丹麥 瑞典 西歐平均水平 奧地利 23 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 3. 無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音客戶(hù)要點(diǎn) ? 無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音客戶(hù)可以細(xì)分為個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)，還可以根據(jù)月費(fèi)的不同，將個(gè)人用戶(hù)再細(xì)分為五大類(lèi)，即 500元， 250500元， 150250元， 50150元， 50元。隨著聯(lián)通不斷提高其網(wǎng)絡(luò)容量和覆蓋范圍，它將成為更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手者中，上海電信最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，一旦進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，它不僅會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，而且可能會(huì)迫使其他運(yùn)營(yíng)商盡早采用第三代技術(shù) ? 在關(guān)鍵成功因素方面 (網(wǎng)絡(luò)覆蓋、語(yǔ)音質(zhì)量、分銷(xiāo)、產(chǎn)品 /服務(wù)種類(lèi) )，上海移動(dòng)比其他運(yùn)營(yíng)商或潛在的運(yùn)營(yíng)商更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自三月份起，上海移動(dòng)已開(kāi)始采取一些積極的舉措，如簽定獨(dú)家代理協(xié)議、以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的代理商激勵(lì)體系，開(kāi)設(shè) VIP服務(wù)、提高電話(huà)中心和營(yíng)業(yè)廳對(duì) VIP用戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量、設(shè)立大客戶(hù)直銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)伍等。除了培養(yǎng)企業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售隊(duì)伍外，上海移動(dòng)應(yīng)探索其他新的分銷(xiāo)渠道 1. 2. 3. 56 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE II. 上海移動(dòng)無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音戰(zhàn)略綜述 (續(xù) ) 4. 5. 6. 7. 8. 上海移動(dòng)應(yīng)積極吸引和獲取每一名用戶(hù)，特別是高價(jià)值用戶(hù)。提供 7種主流機(jī)型并給出統(tǒng)一報(bào)價(jià)，使得大企 業(yè)更易于控制其手機(jī)采購(gòu)，同時(shí)也提供足夠多的機(jī)型供選擇 6. 建立 ATT企業(yè)客戶(hù)網(wǎng)頁(yè)，提供綜合通信信息，并向企業(yè)客戶(hù)提供鏈 接。在 2023年末 98 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 8. 政策法規(guī)方面的優(yōu)先舉措 為了進(jìn)一步鞏固在上海市場(chǎng)的主導(dǎo)地位并在無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)中獲取最大的價(jià)值，上海移動(dòng)應(yīng)積極地爭(zhēng)取主管部門(mén)及集團(tuán)總公司的大力支持 ? 爭(zhēng)取單向收費(fèi)有更優(yōu)惠的資費(fèi)和結(jié)算方案 ? 獲取主管部門(mén)對(duì)專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)合同計(jì)劃的支持 ? 爭(zhēng)取在提供不同的資費(fèi)方案方面有更大的靈活性 ? 保持不能攜號(hào)離網(wǎng)的現(xiàn)狀 ? 保持目前無(wú)線(xiàn) VOIP的結(jié)算結(jié)構(gòu) ? 和中國(guó)移動(dòng)總體的服務(wù)戰(zhàn)略保持一致 99 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)維持并吸引用戶(hù)所應(yīng)采取行動(dòng)的優(yōu)先舉措 * 本項(xiàng)目第二階段的重點(diǎn) 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) 2. 產(chǎn)品和 服務(wù) 3. 分銷(xiāo)渠道 4. 用戶(hù)獲取 5. 客戶(hù)服務(wù) 6. 組織流程 ? 引導(dǎo)用戶(hù)簽訂明確期限的合同 ? 避免話(huà)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng) ? 增加增值服務(wù)的使用量及滲透率 ? 對(duì)所有用戶(hù)提供各類(lèi)資費(fèi)方案 ? 積極開(kāi)拓新業(yè)務(wù)(尤其是無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) *) ? 以代理商為個(gè)人客戶(hù)的主要分銷(xiāo)渠道 ? 與代理商簽署多年專(zhuān)營(yíng)合同 ? 以銷(xiāo)量為基礎(chǔ)給予代理商傭金 ? 培養(yǎng)單位客戶(hù)銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 以?xún)r(jià)值為依據(jù)給予代理商傭金 ? 探索其它創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道 ? 樹(shù)立“質(zhì)量?jī)?yōu)越，網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣”的品牌形象 ? 獲取未來(lái)的高價(jià)值用戶(hù) ? 爭(zhēng)取每一個(gè)用戶(hù) ? 針對(duì)各細(xì)分客戶(hù)群設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 ? 給予高價(jià)值客戶(hù)特別關(guān)注 ? 向高價(jià)值用戶(hù)提供特別服務(wù) ? 建立客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃 ? 改善客戶(hù)服務(wù)中心運(yùn)營(yíng) ? 對(duì)關(guān)鍵性單位客戶(hù)加強(qiáng)服務(wù) ? 改善帳務(wù)系統(tǒng) ? 加強(qiáng)客戶(hù)生命周期管理 ? 將市場(chǎng)調(diào)研及客戶(hù)盈利分析的工作組織化 ? 建立根據(jù)客戶(hù)群盈利程度來(lái)管理企業(yè)的流程 1. 目標(biāo)用戶(hù) ? 按話(huà)費(fèi)對(duì)個(gè)人用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)(使用習(xí)慣 ) ? 按總體話(huà)費(fèi)對(duì)企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi) ? 目標(biāo)集中高價(jià)值用戶(hù) ? 按人口分布規(guī)律及心理需求對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi) ? 目標(biāo)集中高價(jià)值用戶(hù) 7. 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 在今后 18個(gè)月內(nèi)，上海移動(dòng)應(yīng)通過(guò) GPRS網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)測(cè)試市場(chǎng)對(duì)第三代技術(shù) /應(yīng)用的需求；跟蹤國(guó)際技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策， ? 在 2023年末，參與中國(guó)移動(dòng)就第三代技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施時(shí)間安排的決策 8. 政策 法規(guī) ? 爭(zhēng)取單向收費(fèi)有更優(yōu)惠的資費(fèi)和結(jié)算方案 ? 獲取主管部門(mén)對(duì)專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)合同計(jì)劃的支持 ? 爭(zhēng)取在提供不同的資費(fèi)方案方面有更大的靈活性 ? 保持不能攜號(hào)離網(wǎng)的現(xiàn)狀 ? 保持目前無(wú)線(xiàn) VOIP的結(jié)算結(jié)構(gòu) ? 和中國(guó)移動(dòng)總體的服務(wù)戰(zhàn)略保持一致 100 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音戰(zhàn)略 市場(chǎng)潛力綜述 上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議 上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) I II III 101 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE III. 上海移動(dòng)無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)綜述 ? 如果上海移動(dòng)能成功實(shí)施其無(wú)線(xiàn)語(yǔ)音戰(zhàn)略，在未來(lái)的五年中，它將繼續(xù)保持其目前的主導(dǎo)地位 – 到 2023年， 其語(yǔ)音用戶(hù)人數(shù)將由 2023年的 252萬(wàn)增至 498 599萬(wàn)，市場(chǎng)份額則由 2023年的 80%下降到 2023年的 58%70% – 到 2023年，語(yǔ)音總收入預(yù)計(jì)可達(dá) 49 61億人民幣，其中 76% 81%的收入來(lái)源于全球通用戶(hù)。在 ATT洛杉磯總部還有 50名企業(yè)客戶(hù)特服人員 *及 1,000名普通客戶(hù)服務(wù)人員 (服務(wù)中心 )提供支持 ? 甲的日常工作包括： –企業(yè)客戶(hù)一旦有移動(dòng)通信需求則首先聯(lián)系 A –推薦手機(jī)及入網(wǎng)資費(fèi)方案 –協(xié)助企業(yè)內(nèi)部移動(dòng)通信決策人確定企業(yè)手機(jī)政策，并設(shè)計(jì)合適的員工手機(jī)方案 –每年末按員工過(guò)去的手機(jī)使用特征提供手機(jī)資費(fèi)優(yōu)化方案 –通過(guò)與企業(yè)內(nèi)部移動(dòng)通信負(fù)責(zé)人協(xié)商以及積極的營(yíng)銷(xiāo)配合，吸引新員工加入 ATT網(wǎng) * 特服人員專(zhuān)門(mén)處理關(guān)鍵問(wèn)題及緊急事件，如關(guān)鍵客戶(hù)的特殊需求，或 24小時(shí)手機(jī)報(bào)失等 資料來(lái)源：電話(huà)訪(fǎng)談 某單位客戶(hù)實(shí)例 90 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 6. 組織流程的優(yōu)先舉措 組織結(jié)構(gòu) /流程 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) ? 將數(shù)據(jù)收集和市場(chǎng)研究組織化，以確定每個(gè)客戶(hù)群的盈利狀況 ? 建立根據(jù)客戶(hù)群盈利程度來(lái)管理企業(yè)的流程 9