【正文】 ? 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展擴(kuò)大自身的存在價(jià)值。 第四章 企業(yè)總體戰(zhàn)略選擇 【本章要點(diǎn)提示】 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略的基本類型 ? 各種總體戰(zhàn)略類型的概念和特點(diǎn) ? 各種總體戰(zhàn)略的類型 ? 各種總體戰(zhàn)略的適用條件 企業(yè)總體戰(zhàn)略 ? 是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向所做出的長(zhǎng)期的、總體性的謀劃。 一般認(rèn)為，企業(yè)使命的構(gòu)成要素包括以下幾個(gè)方面： ? 顧客 —— 誰(shuí)是企業(yè)的主要顧客？ ? 產(chǎn)品或服務(wù) —— 企業(yè)的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么？ ? 市場(chǎng) —— 企業(yè)主要在哪一個(gè)地區(qū)或行業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)？ ? 技術(shù) —— 企業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)是什么？ ? 對(duì)企業(yè)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注 —— 對(duì)企業(yè)近、中、遠(yuǎn)期的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度。 ? 因此，愿景是一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)者用以統(tǒng)一組織成員的思想和行動(dòng)的有力武器。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)情況： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其目前位置的滿意情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將要采取的行動(dòng)及戰(zhàn)略變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 最易激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈反擊的行為有哪些 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么和能做什么 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來(lái)目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 存在于各級(jí)管理層和多個(gè)戰(zhàn)略方面 該企業(yè)現(xiàn)在如何競(jìng)爭(zhēng) 假設(shè) 能力 關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí) ? 市場(chǎng)信號(hào)形式 ? 市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí)的分析框架 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 ? 企業(yè)資源分析 ? 有形資源 ? 無(wú)形資源 ? 企業(yè)能力構(gòu)成 ? 企業(yè)資源能力分析 ? 企業(yè)生產(chǎn)能力分析 ? 企業(yè)營(yíng)銷能力分析 ? 企業(yè)科研與開發(fā)能力分析 ? 企業(yè)人力資源管理能力 ? 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析 核心競(jìng)爭(zhēng)力 根據(jù)普拉哈拉德和哈默爾提出的核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。包括企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制和評(píng)價(jià)的全過(guò)程。 企業(yè)戰(zhàn)略管理的本質(zhì) ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理是人類的一種管理活動(dòng) ? 在戰(zhàn)略的制定過(guò)程中，決策者的主觀判斷起著重要作用，或者說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略水平的高低取決于決策者個(gè)人的價(jià)值觀念。 ? 這種能力能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所特有的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。 企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系 ? 企業(yè)使命是在界定了企業(yè)愿景的基礎(chǔ)上，具體地回答企業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的這個(gè)范圍或?qū)哟危撈髽I(yè)是分工做什么的，在哪些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里為社會(huì)做貢獻(xiàn)。 ? 哲學(xué) —— 企業(yè)的基本信仰，價(jià)值觀念和愿望是什么？ ? 自我意識(shí) —— 企業(yè)的長(zhǎng)處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ ? 對(duì)公眾影響的關(guān)注 —— 企業(yè)期望給公眾塑造一個(gè)什么樣的企業(yè)形象？ ? 利益協(xié)調(diào)的有效性 —— 是否有效的反映了顧客、股東等各利益相關(guān)團(tuán)體的利益。 ? 總體戰(zhàn)略決定企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配、業(yè)務(wù)拓展方向，是指導(dǎo)企業(yè)在今后若干年的總體發(fā)展、統(tǒng)帥全局的戰(zhàn)略，是制定企業(yè)各經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略和各個(gè)職能戰(zhàn)略的依據(jù)。這種價(jià)值既可以成為企業(yè)員工的榮譽(yù)，也可以成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力； ? 企業(yè)可以通過(guò)發(fā)展獲得嶄新機(jī)會(huì)，避免企業(yè)組織的老化，使得企業(yè)充滿生機(jī)和活力。 ? 按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位以及生產(chǎn)規(guī)模都大體不變，繼續(xù)保持向同類消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，保持市場(chǎng)份額。 ? 緊縮型戰(zhàn)略的目標(biāo)重點(diǎn)是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭(zhēng)取較大收益。 ? 采用轉(zhuǎn)向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地配置資源，提高經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，發(fā)揮和增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在不斷適應(yīng)市場(chǎng)需要的同時(shí)，使自身取得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ? 當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)或行業(yè)衰退期時(shí)，企業(yè)緊縮經(jīng)營(yíng)將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總體的供需關(guān)系向縮小均衡方向發(fā)展，影響經(jīng)濟(jì)的回升或者加速行業(yè)的衰退，反而抑制企業(yè)的發(fā)展。 企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目的 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 生產(chǎn)要素導(dǎo)向 ? 資源導(dǎo)向 ? 避開貿(mào)易壁壘 ? 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? 國(guó)際政治與法律環(huán)境 ? 國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 國(guó)際文化環(huán)境 國(guó)際戰(zhàn)略 國(guó)際戰(zhàn)略是指，當(dāng)降低成本壓力和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力都比較低時(shí)，企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值。 ? 跨國(guó)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) ? 跨國(guó)戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 ? 貿(mào)易型市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 直接出口 ? 間接出口 ? 契約型市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 授權(quán)經(jīng)營(yíng) ? 服務(wù)合同 ? 建設(shè)合同或生產(chǎn)合同 ? 投資型市場(chǎng)進(jìn)入模式 ? 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)或合資經(jīng)營(yíng) ? 新建與購(gòu)并 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 影響企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式選擇的因素 ? 外部因素 ? 市場(chǎng)因素 ? ? ? 國(guó)內(nèi)因素 其中，前三個(gè)部分是國(guó)外的外部因素，第四個(gè)因素是國(guó)內(nèi)的外部因素。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) ? 降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度 ? 形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘 ? 增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 ? 降低產(chǎn)品的可替代程度 差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) ? 不合適的差異化風(fēng)險(xiǎn) ? 高代價(jià)的差異化風(fēng)險(xiǎn) ? 差異化的模仿風(fēng)險(xiǎn) ? 差異化的競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 形成差異化戰(zhàn)略的方法 ? 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)差異化戰(zhàn)略 ? 人員差異化戰(zhàn)略 ? 渠道差異化戰(zhàn)略 ? 形象差異化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 ? 集中化戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)特定消費(fèi)群體的特殊需求，將經(jīng)營(yíng)范圍集中于行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)的有限資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 企業(yè)人力資源戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于企業(yè)人力資源開發(fā)戰(zhàn)略。 ? 成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該具有明確的市場(chǎng)定位，能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，最終有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 ? 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 定價(jià)戰(zhàn)略 ? 新產(chǎn)品定價(jià) ? 折扣價(jià)格 ? 心理定價(jià) 分銷渠道戰(zhàn)略 分銷渠道是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合四大因素之間是相互聯(lián)系、相互依存、相輔相成的。 行業(yè)吸引力 —— 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣 ? 行業(yè)吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng)能力分析法，又叫通用電器公司