品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系課件-wenkub
2023-02-11 20:48:03 本頁面
【正文】 ?這個廣告，是針對哪些人的？ ③目標群體的 潛在意識 ?能使這一目標群體動心的要點是什么？ ④主題（關鍵詞語） ?一個廣告，如果用一句話總結，要突出的是什么？ ⑤主題的根據(jù) ?作為宣傳的根據(jù)，品牌擁有些什么？ ⑥ 整體的基調(diào) 8 ②宣傳的目標群體 ?這個廣告，是針對哪些人的？ 以年齡 ? 性別 ? 職業(yè)等人口統(tǒng)計學或數(shù)字所表現(xiàn)的目標群體， 具體而言，是什么樣的人，他們的生活，他們對哪些方面存在著不滿。（ 顯現(xiàn) 部分 ） 通過挖掘出沈在下面的部分，使這些群體認識到他們原本沒有意識到的 ?自己與品牌的強烈聯(lián)系 ?，才能使得這些生活群體發(fā)出 ?啊 ?的驚嘆 ， 使 廣告表現(xiàn) 成為目標群體與 品牌 之間的 橋梁。 因此，以 未知部分 為中心， 明確 ?其實，這個是 最 想向 目標群體傳達 的 。 12 ⑥ 整體的基調(diào) 13 ⑦表現(xiàn)上的注意點 ?必不可少的（標志，代言人，音樂等） 有哪些 ？ 有關客戶的整體情況，有關品牌 的情況 ，有關促銷活動或 廣告等，特別是 為了防止忘卻，應將 重要 的地方記錄下來 。 它將 廣告 的 制作過程 中 默認的知識明 確 化， 通過 團隊內(nèi) 的 共有 ? 討論 ， 能夠 開發(fā)制作 出有 強 烈效果的 廣告。 每天早晨一 瓶 ?○○番茄汁 ?， 可以起到 抑止 您的 皮膚老化 的 効果 因為 ?○○ 飲料 ?，富含抗皮膚老化作用 的 維生素 感覺到 憧憬 的 ，健康的 ?抗老化作用 ?這樣的語句，在 CM中受到限制，是不能 使用 的 ， 必須 開發(fā) 出替代它的語言。 簡要說明， 就是在運用 廣告制作設計圖 的同時， 與 廣告制作者共 享 廣告戰(zhàn)略， 通過 宣傳使 他們 得到鼓舞。 核心創(chuàng)意， 既 廣告詞 傳達給 目標群體 時 最 重要的 必不可 少的 因素 。 核心創(chuàng)意， 有原封不動就可以作為 促銷活動口號 的 很 短的語句， 也可以是個很 短 的 故事。 ?CNRS是 CTR（ 央視市場研究股份有限公司）的一款全國讀者調(diào)查軟件，主要用來分析統(tǒng)計媒體接觸習慣和生活形態(tài)。 ①促銷活動的目的 ?這一促銷活動，其目的何在？ ②促銷活動目標群體 ?這一促銷活動，是針對哪些人的？ ③促銷活動區(qū)域 ?這一促銷活動，在什么區(qū)域?qū)嵤? ④促銷活動期間 ?這一促銷活動， 在什么 期間實施？ ⑤促銷活動予算 ?這一促銷活動 的 予算 是多少 ？ 25 STEP2：促銷活動題目的開發(fā) 與使多數(shù)目標群體產(chǎn)生憧憬或同感的提示性廣告表現(xiàn)不同， SP方法 是給人以實際存在感，使目標群體能夠?qū)嶋H 接觸或參加有獎銷售或活動。 ＜促銷活動主題的基本要素＞ ① 比促銷活動題目更淺顯易懂，意識的傳達性更強的語句 ②與有獎銷售或活動內(nèi)容不相駁的語句 27 STEP4：促銷活動方法開發(fā) 在多種多樣的 SP方法中，必須選擇及開發(fā) 與達成促銷活動目的相適應的方法。 28 STEP5：有獎銷售的開發(fā) 遵循促銷活動的題目，選擇能夠被目標群體接受， 并且，與品牌概念相一致的構思， 就能夠使目標群體不斷產(chǎn)生同感 ? 好感， 使體現(xiàn)品牌世界觀的促銷活動得以實現(xiàn)。 ↓ ④從滿足評價軸線的構思中，根據(jù)前提條件 (予算 ?區(qū)域 ?期間等 ) ， 選擇最合適的構思。 因此必須在考慮促銷活動的目的 ?題目的基礎上，從以下設定的目標群體中進行選擇。 ■ ，有標記 /特征標志 /標記等。進而，還有以包裝和標志性的紅蓋為主題的裝飾。 1999年的野營，吉普車越野方案。 硬盒 軟盒 普通 ■口味 ： 濃郁的香味 ■包裝 ? 顏色 ： 白與紅為基調(diào) ? . ： 標志 /紅蓋 ■主題 ： 牛仔 ■顏色 ： 紅色的効果 ■復寫 ： 「Come to where the flavor is」 ■包裝照片（ =紅蓋） 40 Marlboro 宣傳對品牌形象的貢獻 ■濃郁的香味 ■包裝 ： 畫得很大的標記（紅蓋）張揚著力量。 ■復寫「 Come to where the flavor is」，引導消費者進入品牌的世界。 ■ SP② 紅色收藏 ： 使人感覺到「活力 /熱情 /冒險心」等的構思大聚集，為品牌形象傳達作貢獻。 （■長時間的宣傳，形成了「牛仔＝萬寶路」的聯(lián)想。 各種構思中都畫上了標志或牛仔的圖形，加強了關聯(lián)性。 BTL對 ATL絕妙的補足） ATL與 BTL的結合 ■『三位一體』型 ■產(chǎn)品與 ATL/BTL，個性 /印象的標志 /標記 的結合。 ? ATL/BTL通過 。 ＊ CN等品牌，將對一般消費者來說其世界觀稍稍 難以理解的 SS/身邊不存在的越野摩托車作為主題， 我們可以從中得到很多啟發(fā)。 BTL把 ATL補足 . 主題 . 主題 . 有效的 形象傳達 有效的 形象傳達 傳播方案開發(fā)的日程安排 45 傳播方案運作日程安排 備注：廣告表現(xiàn)調(diào)查在創(chuàng)意設計確認之后進行 ,具體調(diào)查時間待定 時間推進表例： 46 結束 謝謝！ 47 靜夜四無鄰，荒居舊
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