品牌(1)-wenkub
2023-02-10 00:23:05 本頁面
【正文】 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌定義 ?產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段 ?怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 品牌定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。公園為參觀者提供了 許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機會 結(jié)果 ： “吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為 1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變，會有新的高端的競爭品牌進入市場 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項巨大的轉(zhuǎn)變計劃中去，把這一品牌挪到另一個象限去 ?如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，用外部采購來降低成本 ?推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個商品類別，如哈根達斯冰激凌 ?是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?產(chǎn)品線延伸的好處 ?產(chǎn)品種類泛濫的危險 ?案例： Snackco公司 ?產(chǎn)品線延伸的建議 ?怎樣垂直擴張 產(chǎn)品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費者細分 2．消費者的愿望 3．價格跨度 4．過剩的生產(chǎn)能力 5．短期獲利 6．競爭激烈程度 7．銷售壓力 產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風(fēng)險的方法 產(chǎn)品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費者的注意力 管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險來推出一個新品牌之前，都會愿意延伸一個產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴大，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額 大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對一大類商品的需求增長停滯 5．更糟的銷售關(guān)系 6．競爭對手的機會更多 7．增加的成本及風(fēng)險 產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者 忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機會。管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產(chǎn)品線延伸，又要仔細衡量這次產(chǎn)品線延伸會如何影響到品牌 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到超值低檔市場（低價位市場） 利益 風(fēng)險 ?一旦一個品牌的名稱與次一等級的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價品牌地位的風(fēng)險 ? 增加銷售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) ? 免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進口貨的威脅 關(guān)鍵點 ?創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細分市場的 、 在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品 ， 將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種 ?在推出低價品牌產(chǎn)品時 ， 考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次 ?對較高價格要謹(jǐn)慎 。但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個品牌重新定位。 （ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。 （ 3） 把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 。 這個次級品牌的目標(biāo)市場不是高端消費者 ， 而是 Gallo的核心消費者 。主要因為“佳美”的廣告
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1