清華大學(xué)博士胡左浩營(yíng)銷環(huán)境培訓(xùn)-wenkub
2023-02-08 12:20:57 本頁(yè)面
【正文】 義的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計(jì)的 、 經(jīng)濟(jì)的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。 （ 6）一般公眾（ general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 2）媒體公眾（ media publics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè) 營(yíng)銷部門 制造部門 采購(gòu)部門 研究和開發(fā)部門 財(cái)務(wù)部門 最高管理層 會(huì)計(jì)部門 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 供應(yīng)商 成本質(zhì)量控制 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營(yíng)銷中間商 營(yíng)銷中間商（ Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（ reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù)所等）和金融中間機(jī)構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等）。而營(yíng)銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)系的能力。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應(yīng)商 ，營(yíng)銷中間商 ， 顧客 （ 市場(chǎng) ） ， 競(jìng)爭(zhēng)者 ， 公眾 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 顧客 國(guó)際市場(chǎng) （ International Markets) 政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng) (Government Markets) 中間商市場(chǎng) (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(chǎng)(Business Markets) 消費(fèi)者市場(chǎng)(Consumer Markets) 企業(yè) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 競(jìng)爭(zhēng)者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 3）政府公眾（ government publics） ：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 （ 7）內(nèi)部公眾（ internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 A、分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢(shì) 成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司 。 ” 公司可以抓住諸如滾石 、 芭比娃娃等時(shí)尚而盈利 ， 但這時(shí)更多的是運(yùn)氣和恰到好處的時(shí)間而不是其他原因 。 ? 另一位未來學(xué)家約翰 ? 貿(mào)易集團(tuán)的興起 ， 例如歐洲聯(lián)盟和北美自由貿(mào)易協(xié)定的簽署 ， 鼓勵(lì)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)合作 。 ? 由于通訊的全球化 ， 使全球生活方式迅速傳播 。 例如 MCI公司與英國(guó)電訊公司 ， 得州儀器公司與日立公司 ， 可口可樂公司與施韋普斯公司 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，因?yàn)槭袌?chǎng)是由人組成的。 世界人口正呈現(xiàn)出“爆炸性”的增長(zhǎng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要 ? 自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 4)教育組 ? 任何一個(gè)社會(huì)都可分為 5個(gè)組： – 文盲； – 高中以下； – 高中畢業(yè) – 大學(xué)； – 專家程度 。 ? 并且這些人文統(tǒng)計(jì)上變化趨勢(shì)就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 一個(gè)主要的決定性因素是這些國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 自然環(huán)境 ? 威脅與機(jī)會(huì)是同物質(zhì)環(huán)境的 4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的： 1) 原料短缺； 2) 能源成本的增加； 3) 污染的增加； 4) 政府使命的變化 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2）能源成本的增加 ? 石油這一不可再生的有限資源 ， 已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)所遇到的最嚴(yán)重的問題 。 一個(gè)研究報(bào)告說，美國(guó)有 42％的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價(jià)格。 – 許多貧窮國(guó)家對(duì)污染無動(dòng)于衰 ， 其原因是資金缺乏或沒有政治動(dòng)力 。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。 許多企業(yè)只滿足于花錢模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，稍稍作一些特性和式樣的改進(jìn)。 ? 政治與法律環(huán)境是由法律 、 政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的 。 ? 對(duì)企業(yè)立法的一個(gè)主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會(huì)成本。哈里斯修正法案加以修正 。 ? 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案 （ 1914年 ） – 設(shè)立專家組成 ， 有廣泛權(quán)力的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)調(diào)查和簽發(fā)中止與停止執(zhí)行命令以貫徹本法第五節(jié)條款 ， 即宣布 “ 商業(yè)中使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方法為非法 ” 。 此法規(guī)定差別價(jià)格為非法行為 （ 差別價(jià)格只能用于某些防御性情況 ） ， 并授予聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)數(shù)量折扣施加限制 ，禁止向非獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)人給予傭金補(bǔ)貼 ， 和禁止推銷補(bǔ)貼或提供服務(wù)或設(shè)施 （ “ 按同等條件依此例 ” 的情況除外 ） 的權(quán)力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 影響營(yíng)銷活動(dòng)的美國(guó)立法里程碑 ? 汽車信息提供法案 （ 1958年 ） – 禁止汽車經(jīng)營(yíng)商抬高新車的出廠價(jià) 。允許各行業(yè)采用統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 貸款實(shí)性法案 （ 1968年 ）
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