【正文】 l demand): 8. 營銷任務(wù)是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。 2， 無需求狀態(tài) (No demand)： 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 ?；蛘哒f，營銷的任務(wù)是刺激消費者產(chǎn)生對本公司產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)交換。 3， 從“ 短缺經(jīng)濟”走向“ 過剩經(jīng)濟”。 ? 90年代 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公司最終認識到在它的所有活動中 ， 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的 。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 1 營銷學(xué)基礎(chǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷是什么？ 請各位對這一問題 發(fā)表自己的看法 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 市場營銷的主要任務(wù)是什么 ？ ? 市場營銷的基本概念和工具有哪些 ？ ? 何謂營銷觀念 ， 企業(yè)對待市場的認識導(dǎo)向是如何進化的 ？ ? 企業(yè)管理和市場營銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一，市場營銷的任務(wù) ? 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進化 ? The Challenges faced by pany and The Evolution of pany’ s Strategies ? 市場營銷的提供物 ? The Scope of Marketing ? 市場營銷的任務(wù) ? A broadened View of Marketing Tasks ? 營銷者所進行的決策 ? The Decisions Marketers Make 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1－ 1 當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟 ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會責任 ? 技術(shù)進步 ? 強有力的顧客 ? 政府緩和對經(jīng)濟的控制 （ 規(guī)制緩和 〕 ? 其他問題 推動營銷變化 的力量 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)戰(zhàn)略的進化 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣 ， 而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動 ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 當前中國市場的特點 1，處于從“ 計劃經(jīng)濟”向“ 中國特色市場經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變之中。 有效需求不足；同時有效供給也不足。實質(zhì)上， 營銷的任務(wù) 是影響需求的水平，時機和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標。 3， 潛在需求狀態(tài) (Latent demand): 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。 各種需求狀況及其營銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務(wù) (Demand States and Marketing Tasks) 5. 7，超飽和需求狀態(tài) (Overfull demand): 6. 營銷的任務(wù)就是設(shè)法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷 (demarketing)。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Marketer Frequently Asked Questions 15 questions (p5) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1, How can we spot and choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from petitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 4, How can we pete against lowercost, lowerprice petitors from here and abroad? 5, How can we pete against hightech, highquality petitors from here and abroad? 6, How far can we go in customizing our offering for each customer? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 7, What are the major ways in which we can grow our business? 8, How can we build stronger brands? 9, How can we reduce the cost of customer acquisition? 10, How can we keep our customers loyal for a longer period? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? 13, How can we improve sales force productivity? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other pany departments to be more customeroriented? 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 在不同的市場，這些問題的重要性是變化的。 – Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 營銷管理的含義 ? 是一個管理過程 ， 包括計劃 、 組織 ， 執(zhí)行和控制； ? 營銷的提供物覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 營銷控制工具為產(chǎn)品 ， 價格 ， 促銷和渠道 (4P) ? 營銷目的是創(chuàng)造交換 ， 實現(xiàn)有關(guān)各方 （ 主要是顧客 〕 的目標 ? 營銷的對象是目標市場的顧客 。 消費品市場 ， 工業(yè)品市場 ，資本市場 ， 人力資源市場 ， 公共服務(wù)市場等 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 營銷管理往往被看成是選擇目標市場，通過創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價值來獲得 、 維持和增加顧客的一門 藝術(shù)和科學(xué) 。 交換 市場 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 政府市場 資源市場 制造者市場 消費者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 貨幣 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 貨幣 服務(wù) 貨幣 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 (2) 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方 更主動 ， 更積極 地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 (3) 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點 。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。 V＝ B/C 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 滿意 (satisfaction): 是顧客對產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易 是適當?shù)幕蚍Q心如意的 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 交易型的重點 關(guān)系型的重點 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強調(diào)顧