【正文】 域型 商圈半徑（公里） 1－ 2 3－ 5 10－ 20 30－ 40 時間距離（分） 3－ 5 5－ 8 10－ 15 20－ 30 商圈人口（萬人） 1－ 2 5－ 10 50－ 100 200以上 停車場容量（輛） 50－ 100 300－ 500 2023－ 5000 5000－ 10000 硬性指標和綜上分析，區(qū)域型商業(yè)和郊區(qū)大型商業(yè)不是理想的發(fā)展方向 KPI分析 旅游商業(yè)發(fā)展方向研究 —— 旅游發(fā)展模式 洲際旅游開始出現(xiàn) 出現(xiàn)到周邊國家旅游的熱潮 旅游大眾化、普遍化，國內(nèi)旅游興旺 開始出現(xiàn)旅游需求 發(fā)展特征 在度假地臵業(yè) 在度假地投資、 臵業(yè) 購買休閑度假產(chǎn)品 本地臵業(yè) 臵業(yè)特征 5000以上 3000－ 5000 1000－ 3000 300－ 1000 人均 GDP （美元） 平穩(wěn)發(fā)展階段 加速發(fā)展階段 快速發(fā)展階段 啟動階段 發(fā)展階段 3000US$ 5000 US$ 300US$ 1000US$ 國內(nèi) 深圳 上海 北京 長三角 中等規(guī)模 以上城市 旅游商業(yè)發(fā)展方向研究 —— 市場潛力 懷柔區(qū)旅游業(yè)發(fā)展迅速，目前已開放景點 26個，年均接待游客 次。 本 體 解 析 項目本體條件與區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè) KPI不吻合，不宜發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè) 遠郊商業(yè)發(fā)展方向分析 ?項目緊臨高速公路或交通主干道 ?項目是位于市區(qū)和大型居住區(qū)域之間 ?項目的建筑形式是否適合發(fā)展北京遠郊商業(yè)？ ?區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局安排 ?競爭范圍內(nèi)的市場供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、營業(yè)狀況如何 ?是否在規(guī)劃前完成招商工作 。 項目不位于市區(qū)交通干線邊緣。 ?持有形式： 項目主要用于對外銷售，部分產(chǎn)僅自持，對保證形象統(tǒng)一提出較高要求。 客戶目標和約束條件 項目開發(fā)目標 ?啟動實現(xiàn)快速的現(xiàn)金回流： 商業(yè)項目預計 2023年 10月對外集中亮相， 2023年全部建設(shè)完成，盡快實現(xiàn) 。 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃 京承的開通的利好因素 ?交通時間縮短 ：京承高速預計 06年 10月通車 ， 預計從市內(nèi)至懷柔的車程時間綜短至 30分鐘左右 ， ?旅游人群增多： ， 交通時間縮短 ， 周邊旅游人群將有一定幅度的增多 。 規(guī)模 交通條件 區(qū)域資源 二 客戶目標和項目界定 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃 兩個基地 中影集團生產(chǎn)基地 懷柔技術(shù)研發(fā)基地 兩組團 雁棲組團是懷柔最重要的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)基地 廟城組團將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。 ?懷柔新城規(guī)劃使該區(qū)域同時幅射產(chǎn)業(yè)園區(qū)和影視城。 謹呈：宏懷房地產(chǎn)有限公司 一 項目本體分析 ?項目距北京市四環(huán)約 50公里 ?項目位于懷柔區(qū)南大門 ，距懷柔區(qū)中心約 。 ?項目南側(cè)濱臨懷河 ， 河道寬 30米 。 ?與北京市區(qū)的車行距離較遠。 兩城區(qū) 中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔著懷柔新城的綜合服務(wù)職能，是全區(qū)的行政管理中心、公共服務(wù)中心和旅游休閑會議中心。 項目 區(qū)域背景掃描結(jié)論 ? 項目所在地為北京市區(qū)和遠郊生態(tài)度假區(qū)的知名景區(qū)之間 ， 懷柔區(qū)域中心邊緣 。 ?贏得知名度與 美譽度： 政府南大門，地區(qū)名片。 項目約束條件 項目界定 北京遠郊、懷柔區(qū)域邊緣 市區(qū)與強勢旅游版塊之間 要求大部分對外銷售的 主體建設(shè)完成的 分體式綜合商業(yè)項目 三 發(fā)展方向分析 正確的站位是確定項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提 懷柔南大門，離市區(qū)約 旅游商業(yè) 離北京一小時車程，京承開通后縮短至約 30分鐘 強勢旅游版塊 傳統(tǒng) 區(qū)域商業(yè) 北京大型 遠郊商業(yè) 我們通過對項目本體條件、區(qū)域環(huán)境、商業(yè)類型要求進行逐一對位判斷項目是否可以發(fā)展為區(qū)域商業(yè) ?項目要求具有便捷的交通 ?項目具有密集的商業(yè)氛圍 ?項目的建筑形式適合發(fā)展傳統(tǒng)區(qū)域商業(yè) ?圈層理論下競爭市場的情況 ?競爭范圍內(nèi)的市場供需狀況、產(chǎn)品素質(zhì)、營業(yè)狀況如何 ?地區(qū)購物中心面積區(qū)間 。 氛圍 項目周邊沒有形成成熟的商業(yè)氛圍 。 ?服務(wù)人口要求 。；截止到 2023年底，懷柔的旅游業(yè)實現(xiàn)綜合收入為 9億元，對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻率為 28%。 ?片區(qū)在旅游人群中認知度較高 。 ?開發(fā)商在本地有較強勢的政府背景 。 旅游商業(yè)消費者行為分析 市場調(diào)研 費用更便宜 時間安排 景點吸引力 個人偏好 外地旅游不方便0510152025303540%的被訪者回答是景點本身的吸引力， %的被訪者回答是個人偏好， %的被訪者回答時間更好安排， %的被訪者回答費用更便宜， %的被訪者回答到外地旅游更不方便。 1 0 0 以下 1 0 0 3 0 0 3 0 0 5 0 0 5 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 以上0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %人均消費 300500之間居多 消費者行為分析 管理差 旅游接待交通 景色品位和特色人才匱乏生態(tài)環(huán)境脆弱其他0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %年收入 頻次 偏好 5萬－ 15萬 高 觀光游覽、自然景觀 15萬以上 低 休閑娛樂型旅游 ?年收入 5萬－ 8萬者郊區(qū)旅游頻次較高 ?對休閑服務(wù)和整體管理印象較差，交通方便也存在一定的影響 。 訪談寫真（旅游者） 張先生（夫妻 ） ： 職業(yè)：公司部門經(jīng)理 年齡：約 30 一般兩周會過來懷柔一次，平時工作壓力太大，和愛人一起出來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，主要是看自然景觀，住宿吃飯會選擇農(nóng)家樂。 劉先生（三人一起 ） ： 職業(yè)：未知 年齡：約 40歲 和一個客戶開車過來的，覺得懷柔度假村貴（當時在雁棲湖度假村內(nèi)），且質(zhì)量不好，感覺像招待所，就是聽別人說懷柔景色好，具體來懷柔干什么，自己也不知道。 李女士 ： 職業(yè)：景區(qū)內(nèi)餐館經(jīng)理 年齡：約 35歲 在景區(qū)里吃飯的主要是個人來旅游的，團體來旅游的很少在景區(qū)里吃飯，基本上在度假村里吃飯。個人可能不會去。 訪談寫真（懷柔本地） 馬先生 ： 職業(yè)：某餐館老板 年齡：約 40歲 懷柔除了景點好像也沒什么吃喝玩的地方，平時也就是打打牌，沒什么其它娛樂活動，不知道懷柔有什么特色的餐飲娛樂的地方，玩的地方也就是夢幻莊園吧。 劉先生 職業(yè)：公司職員 年齡：約 28歲 沒太關(guān)注懷柔吃喝玩樂的地方，沒什么出名的地方，沒聽朋友們說過，玩的地方去夢幻莊園。 消費者行為分析總結(jié) ?個人與團體對懷柔認識度較高 ?消費者對旅游休閑度假有較高需求 ?個人休閑目前主要度假選擇為農(nóng)家樂 ?團體休閑度假主要偏好度假村 ?對休閑度假的特色要求較高 ?本地沒有形成品牌的特色餐飲娛樂場所 客戶細分 度假村住宿 農(nóng)家樂 特色集中餐飲 休閑娛樂 北京背包客 北京自駕游 北京團體 外地團體 本地消費 消費人群 偏好 目 標 營銷鏈分析模型 投資者 (開發(fā)商 ) 產(chǎn)權(quán)者 （小業(yè)主） 管理者 （商業(yè)管理公司） 經(jīng)營者 （租客） 消費者 市場競爭角度 北京休閑度假市場概況 發(fā)展水平相對較低 北京郊區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段發(fā)展水平還處于較低，基本處于觀光旅游階段，大量的培訓中心都屬于國有性質(zhì)，市場化程度及發(fā)展水平較低。 密云、延慶：有一定數(shù)量的度假村，但檔次較高的很少。 ?高檔度假村和度假酒店供給不足 ：具有四星級標準的度假酒店及度假村僅有 3家。 ?高檔度假酒店及度假村經(jīng)營稍好，但總體運營狀況不佳 ?由于在市場上占據(jù)主體地位的國有培訓中心對經(jīng)濟效益的追求并不強烈，大多數(shù)主要為系統(tǒng)內(nèi)部使用，且經(jīng)營管理水平不高，因此總體運營狀況不佳。 ?高檔次的度假村供給較懷柔稍多，是懷柔的主要競爭區(qū)域 ： 具有四星級標準的度假酒店及度假村共有 5家，數(shù)量居各郊縣之首。 ?以會議休閑度假為主 商務(wù)會議及團體客戶占總客源的 60%以上。其中四星級以上的度假村各有 6家，密云的瑞海姆田園度假村為五星級。 ?總體經(jīng)營效益較差 ?除了瑞海姆田園度假村和云湖度假村以外，大多數(shù)度假村的年平均入住率均不足 50%。 順義、大興、通州、房山 其他區(qū)域 休閑度假市場研究結(jié)論（一） 競爭區(qū)域 —主要來自 懷柔 區(qū)域內(nèi)競爭 核心競爭對手 重要競爭對手 一般競爭對手 1 懷柔區(qū)域內(nèi)部 2 昌平區(qū)域 3 密云等其他區(qū)域 ? 懷柔 是未來北京地區(qū)日常度