廣告促銷計(jì)劃流程實(shí)施方案手冊(cè)-wenkub
2023-02-07 01:01:52 本頁面
【正文】 案例：電信資費(fèi) 社會(huì)和文化環(huán)境 P163 8 第二講 第二講 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 討論題： １ 、 電子商務(wù)給當(dāng)今企業(yè)帶來怎樣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 ？ ２ 、 ２１世紀(jì)中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化時(shí)代 ， 這種人口因素變化將對(duì)哪些企業(yè)有影響 ？ 這些企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)變化 ？ ３ 、 請(qǐng)您舉例說明哪些因素會(huì)影響您所在或熟悉的企業(yè)的營銷活動(dòng) 。 恩格爾系數(shù) C、 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化 。 . .... 6 第二講 第二講 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 P148 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： P151 A、 消費(fèi)者收入的變化 。如通用公司將所有生產(chǎn)轎車 制造商視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 如通用汽車公司將房地產(chǎn) 、 耐用消費(fèi)品等公司都看作競(jìng)爭(zhēng)者 ， 因?yàn)轭櫩腿糍徺I了房子 ， 就可能無力購買汽車 。 市場(chǎng)營銷渠道： 它包括供應(yīng)商 、 （ 商人 ） 中間商 、代理 （ 中間 ） 商和輔助商 。 環(huán)境威脅： 環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形 成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營銷行為，這種不利趨勢(shì)將損害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。菲利普 科特勒將市場(chǎng)營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。 市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)： 對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 市場(chǎng) ： 根據(jù)購買者及其購買目的將市場(chǎng)劃分為：消費(fèi)者市場(chǎng) 、 生產(chǎn)者市場(chǎng) 、 中間商市場(chǎng) 、 政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng) 。 B、 一般競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供不同種類的產(chǎn)品 ， 滿足購買者某種愿望的企業(yè) 。 D、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 即提供同種產(chǎn)品的各種品牌 ，滿足購買者的某種愿望的企業(yè) 。 收入可分為可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入 。 （ 1） 收入 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↗ ； （ 2） 通貨膨脹率 ↗ 儲(chǔ)蓄 ↘ 消費(fèi) ↗ ； （ 3） 利率 ↗ ， 消費(fèi) ↘ ； （ 4） 消費(fèi)者偏好 ↗ ， 儲(chǔ)蓄 ↘ ； 7 第二講 第二講 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 一、幾個(gè)核心概念 二、微觀環(huán)境分析 三、宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境 P153 技術(shù)環(huán)境 P155 A、 新技術(shù)是一種 “ 創(chuàng)造性的毀滅力量 ” 。 9 第三講 第三講 消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 （ 一 ） 消費(fèi)者購買行為研究的基礎(chǔ)性分析： １ 、 幾個(gè)基本的概念 消費(fèi)者： 是指某種商品或勞務(wù)占有 、 使用 、 受益的團(tuán)體或個(gè)人 。 心理特征： 是指消費(fèi)者在消費(fèi)行為中帶有經(jīng)常性的一種消費(fèi)傾向 。 13 第三講 等級(jí) 比重 特征 上等上層 不到 1％ 大筆財(cái)富、社會(huì)名流 。 中等階層 約 32% 中等收入 ,白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)；期望從事體面工作，購買大眾潮流產(chǎn)品。 新婚夫婦 年輕且無子女 購買率最高，主要是耐用消費(fèi)品。 空巢一期 身邊沒有子女，戶主工作 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿意，喜歡旅游、娛樂、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣。 家庭階段與購買行為 P177 16 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素： （ 3）個(gè)人因素： P176 年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念； 17 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 影響消費(fèi)者行為的主要因素 ： （ 4）心理因素： P176 動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度； 消費(fèi)者心理是指消費(fèi)現(xiàn)實(shí)在消費(fèi)者頭腦中的反映，包括消費(fèi)者心理過程、心理狀態(tài)和心理特征。 三種著名的人類動(dòng)機(jī)理論：弗洛伊德理論、馬斯洛理論和赫茨伯格理論。 20 第三講 第三講 市場(chǎng)購買行為分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析
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