【正文】 55 客戶現(xiàn)有物業(yè)套數(shù)2%24%32%24%18%0套1套2 套 3套3 套以上是否限購限貸64%36% 是否此樣本同樣以擁有 2套物業(yè)的客戶最多， 3套及 3套以上物業(yè)也占有近半數(shù)比例，持有 1套物業(yè)比例較上輪有所增加，此類客群財(cái)富層級(jí)較為分散，其置業(yè)目的也較為分散。 ?購買目的來看，改善置業(yè)和投資性置業(yè)的目的性相對(duì)明顯。 ?總價(jià) 300500萬的需求度較高；即使是高階客戶， 其在 佘山南置業(yè)的投入也不會(huì)很高。 客戶最注重的物業(yè)附加值19%4%33%35%9% 0% 露臺(tái)閣樓花園車位地下室其他第一輪抽樣分析 47 此類客戶對(duì)建筑風(fēng)格的喜愛與樣本數(shù)據(jù)基本一致，較中意時(shí)尚中式建筑 第一輪抽樣分析 48 客戶年齡趨于中年， 3555比例上升，企業(yè)高層管理人員比重增大，屬于社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)和財(cái)富階層，這也再次驗(yàn)證了我們之前的判斷。 若有高性價(jià)比的產(chǎn)品位于松江區(qū)佘山以南、松江新城以北，客戶是否會(huì)考慮購買79%21%會(huì)考慮不會(huì)考慮第一輪抽樣分析 44 主力總價(jià)段承受能力上升，需求面積段上升也驗(yàn)證了我們對(duì)客戶階層的判斷，此類客戶的主力置業(yè)預(yù)算在 400500萬。 第一輪抽樣分析 37 客戶購房動(dòng)機(jī)23%23%15%21%3%15%改善居住環(huán)境資產(chǎn)保值增值養(yǎng)老為子女購房為父母購房度假此類客戶再次置業(yè)所選擇的類型傾向別墅類產(chǎn)品的比例明顯上升，對(duì)居住環(huán)境的要求也明顯提升。 第一輪抽樣分析 34 擁有 2套物業(yè)的客戶最多， 3套及 3套以上比例明顯增加，限購限貸比例占到了 72%，此類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具有一定投資經(jīng)驗(yàn)。 數(shù)據(jù)分析 29 為了更精準(zhǔn)的定位客群，我們首先需要了解郊區(qū)置業(yè)客戶的客群屬性，我們以“愿意選擇在外環(huán)外置業(yè)”作為必要篩選條件對(duì)客戶進(jìn)行了梳理，在 86組樣本中，共篩選出 29組客戶問卷，占總樣本數(shù)的 33%。（接受總價(jià) 300萬以內(nèi)的客群對(duì)項(xiàng)目研究意義不大，后期不做進(jìn)一步分析） 數(shù)據(jù)分析 26 從理想物業(yè)面積的選擇可看出，對(duì)大面積的物業(yè)需求更為旺盛。 ?總價(jià)承受 —— 300500萬主力總價(jià)段占 42%。 數(shù)據(jù)分析 23 過半客戶愿意選擇外環(huán)外居住，但對(duì)松江新城以北及佘山南地區(qū)缺乏居住認(rèn)知度。 ?近半數(shù)客戶再次置業(yè)選擇別墅或類別墅，對(duì)現(xiàn)有物業(yè)進(jìn)行改善升級(jí)及保值增值是客戶再次置業(yè)的主要目的。此類客戶以城市中產(chǎn)階級(jí)及以上階層為主，置業(yè)能力，置業(yè)意愿和主動(dòng)性都相對(duì)較強(qiáng)。 數(shù)據(jù)分析 17 購買意愿交叉分析 持有 2套物業(yè)的客戶可通過置換進(jìn)行再次購買，從而規(guī)避限購政策。 ?總價(jià)需求 ——68%的受訪客戶能承受的總價(jià)段在 500萬以內(nèi)，其中 300500萬的接受度最高。 數(shù)據(jù)分析 10 從樣本區(qū)域來看，松江及相臨近郊，上海西區(qū)和浦東等及其它區(qū)域均有涵蓋，與樣本要求素的設(shè)定要求相符。樣板選取上采取平均分部的方式。1 1 2 全樣本分析 特定交叉分析 三輪交叉分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 3 全樣本分析 1. 抽樣背景 2. 樣本要素 3. 數(shù)據(jù)分析 4 通過前期區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研分析，區(qū)域內(nèi)物業(yè)以低密度中高端產(chǎn)品為主，以城市中產(chǎn)階層為主力購買客群，為了尋找二、三期產(chǎn)品定位方向，了解調(diào)控市場(chǎng)下的客戶可購買意愿及對(duì)于松江、廣富林地區(qū)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，我們對(duì) 126位客戶進(jìn)行了針對(duì)性的抽樣問卷調(diào)查，經(jīng)過篩選及甄別實(shí)際有效問卷為 86份。 ?總價(jià)接受度 —— 主要選取以 300500萬和 6001000萬置業(yè)總價(jià)段的客群，通過兩種對(duì)總價(jià)接受度不同的客群做總結(jié)分析，深入了解其對(duì)產(chǎn)品的需求及置業(yè)意愿。 數(shù)據(jù)分析 11 抽樣樣本中大部份客群的居住物業(yè)類型以普通公寓居住為主，少量客戶有別墅居住體驗(yàn)；現(xiàn)有居住面積集中在 140㎡ 以下，具有物業(yè)升級(jí)改善的可能性； 數(shù)據(jù)分析 12 樣本客戶以城市中產(chǎn)階層為主，因此客戶持有 2套物業(yè)的比重較高，有一定置換需求，同時(shí)被限購的客戶比重也相應(yīng)增大。 數(shù)據(jù)分析 14 了解不同的客戶群對(duì)未來市場(chǎng)的走勢(shì)判斷及客戶會(huì)在什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)合適物業(yè)進(jìn)行購買。 持有 3套物業(yè)客戶無法通過置換進(jìn)行再次購買。 數(shù)據(jù)分析 18 持有 3套物業(yè)比 2套物業(yè)的客戶對(duì)短期內(nèi)市場(chǎng)走勢(shì)更為樂觀。 ?如果產(chǎn)品總價(jià)相近，能夠享受更好的居住環(huán)境和居住條件，有 57%的客戶表示會(huì)考慮在外環(huán)外購房；同時(shí)，在區(qū)域選擇中，將近過半的客戶愿意選擇在佘山以南及松江新城以北購置物業(yè)。 數(shù)據(jù)分析 24 產(chǎn)品需求（所有數(shù)據(jù)樣本） 中產(chǎn)階層的改善性需求是市場(chǎng)主力需求，同時(shí)此類客群對(duì)資產(chǎn)的保值功能要求較高，因此物業(yè)的保值和增值功能也會(huì)成為中產(chǎn)階層購置物業(yè)的主要需求要素。 ?臥室及功能空間 —— 3間臥室為最基本的需求，同時(shí)對(duì)物業(yè)的附加值要求上升。這批客戶可能多為無別墅居住經(jīng)驗(yàn)者， 3間臥室是最基本需求。以下將對(duì)此類客戶從置業(yè)意愿、置業(yè)區(qū)域選擇、置業(yè)產(chǎn)品需求三方面進(jìn)行分析?？膳卸ㄔ擃惪蛻舫鞘兄挟a(chǎn)以上階層比重較大。 第一輪抽樣分析 38 置業(yè)區(qū)域判定 第一輪抽樣分析 39 置業(yè)區(qū)域分析 ?由于此類客戶已鎖定愿意在外環(huán)外置業(yè)所以對(duì)郊區(qū)置業(yè)的接受度明顯提高，對(duì)于松江區(qū)域的認(rèn)可度也隨之提高。 客戶所能接受的該區(qū)總價(jià)范圍21%10%27%14%7%14%7%3 0 0 萬以內(nèi)301400萬401500萬501600萬601800萬8011000萬1 0 0 0 萬以上客戶理想的物業(yè)面積0% 7%7%10%10%17%25%24%1 0 0 ㎡以內(nèi)101120㎡121140㎡141160㎡161180㎡181200㎡201250㎡2 5 1 ㎡以上第一輪抽樣分析 45 客戶家庭所需臥室數(shù)量0% 10%38%52%1間2間3間4 間及以上此類客戶對(duì)臥室臥室的需求普遍在三間以上 ,而在功能空間的選擇比例上無明顯變化，說明此類客戶的年齡結(jié)構(gòu)及家庭結(jié)構(gòu)人口上升，并有部分客房需求。 第一輪抽樣分析 49 ?此類客戶年齡結(jié)構(gòu)，家庭結(jié)構(gòu)，財(cái)富層級(jí)都大多屬于社會(huì)中堅(jiān)力量，具有較高購買能力。 結(jié)論 第一輪抽樣分析 50 在了解了郊區(qū)置業(yè)客群之后，為了尋找快速去化產(chǎn)品的方向，我們接下來要做的就是了解近期具有置業(yè)意愿的客群屬性、購買能力及產(chǎn)品需求，故此我們以“兩年內(nèi)有置業(yè)需求”作為單一必要條件進(jìn)行了梳理，在 86組樣本中，共篩選出 55組客戶問卷，占總樣本數(shù)的 64%。 ?此類客戶對(duì)于后市預(yù)判相對(duì)樂觀 ，兩年內(nèi)置業(yè)意愿及購買主動(dòng)性非常強(qiáng)。 第二輪抽樣分析 56 若有中意的物業(yè)是否會(huì)考慮通過其他方式購買9%91%不會(huì)會(huì)考慮購買物業(yè)的方式類型13%31%16%40%公司名義現(xiàn)有置換他人名義其他此類客戶中的城市中產(chǎn)及以上層級(jí)客戶購買意愿及主動(dòng)性非常強(qiáng)。 第二輪抽樣分析 62 若總價(jià)相近，大部分客戶愿意選擇外環(huán)外居住，且在 2年內(nèi)完成置業(yè)的客戶更加偏向于松江，由此可見其對(duì)松江的認(rèn)可度較高，且普遍愿接受通過犧牲地段來換取對(duì)物業(yè)的升級(jí)。 第二輪抽樣分析 68 對(duì)比顯示此類客戶對(duì)地下室和露臺(tái)的要求比例上升，車位需求比上升也意味著此類客戶對(duì)生活舒適度的向往明顯提升 客戶對(duì)車位的需求22%56%22%1個(gè)2個(gè)最好地上地下均有第二輪抽樣分析 69 此類客戶對(duì)產(chǎn)品的外立面風(fēng)格傾向度越加分散，敏感度較低。以下將對(duì)此類客戶從置業(yè)意愿、置業(yè)區(qū)域選擇、置業(yè)產(chǎn)品需求三方面進(jìn)行分析 . 73 三輪交叉分析 1. 第一輪抽樣分析 2. 第二輪抽樣分析 3. 第三輪抽樣分析 74 第三輪抽樣分析 75 置業(yè)意愿分析 ?此類客戶主力是城市準(zhǔn)中產(chǎn)及中產(chǎn)客戶，部分財(cái)富階層。 第三輪抽樣分析 77 客戶現(xiàn)有物業(yè)套數(shù)2%24%39%28%7%0套1套2 套 3套3 套以上是否限購限貸67%33%是否擁有 2套及 3套物業(yè)的客戶較為集中， 3套以上物業(yè)的比例明顯減少，限購限貸比例占 67%，此類客戶有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 暫無置業(yè)打算的比例只有 2%，說明此類客群購買力充足，且對(duì)提升生活品質(zhì)有一定需求。部分客戶對(duì)選擇郊區(qū)置業(yè)存在一定抗性，說明此類客戶有相當(dāng)數(shù)量首次改善尚未完成。 第三輪抽樣分析 89 該類客戶對(duì)于 3間臥室的需求度較高，功能空間的使用性較為理性和務(wù)實(shí)，說明此類客戶的家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，表現(xiàn)出明顯的城市中產(chǎn)特征。 第三輪抽樣分析 93 結(jié)論 ?此類客戶大多分布于社會(huì)中產(chǎn)階層，也存在部分財(cái)富階層客戶，具有一定購買能力，置業(yè)意愿較高，但主動(dòng)性不足。 ?即使是財(cái)富階層客戶，其愿意在佘山南置業(yè)的投入也不會(huì)很高。 ?普遍對(duì)后市持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，購買意愿及主動(dòng)性較強(qiáng)。說明此類人群中城市中產(chǎn)階層占到了相當(dāng)大的比例，選擇以公司名義購買及他人名義購買的人群中財(cái)富階層應(yīng)當(dāng)占到大部分比例。 客戶下次置業(yè)考慮地段8%19%28%45%內(nèi)環(huán)內(nèi)內(nèi)中環(huán)中環(huán)外外環(huán)外客戶下次置業(yè)考慮區(qū)域44%6%6%13%6%25%松江 青浦寶山 浦東嘉定 其他雙重交叉分析 106 此類客戶對(duì)郊環(huán)外改善置業(yè)的認(rèn)同度占到了 89%！ 若總價(jià)相近，但可享受更好的物業(yè)類型，客戶是否會(huì)更換到外環(huán)外區(qū)域居住（例如松江）89%11%會(huì)考慮不會(huì)考慮雙重交叉分析 107 產(chǎn)品需求判定 雙重交叉分析 108 ?當(dāng)購房區(qū)域鎖定佘山南后 ?此類客戶普遍希望購置別墅類產(chǎn)品 ?產(chǎn)品面積段集中于 120250㎡ ?對(duì)于建筑立面風(fēng)格敏感度不高 產(chǎn)品需求分析 雙重交叉分析 109 當(dāng)此類客戶將置業(yè)區(qū)域鎖定松江后，對(duì)別墅產(chǎn)品的期許度明顯上升對(duì)使用面積的期許度也有一定幅度的上升，普遍集中在 250㎡ 以下。 客戶喜愛的中式建筑風(fēng)格14%12%2%17%19%12%12%4%8% 現(xiàn)在海派建筑現(xiàn)在徽派建筑傳統(tǒng)江南大宅現(xiàn)在江南風(fēng)格中西合璧時(shí)尚中式建筑新中式建筑新蘇式建筑簡(jiǎn)約中式建筑雙重交叉分析 113 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示此類客戶普遍為 2555歲的城市中產(chǎn)以上人群，再次驗(yàn)證了之前的判斷。 ?類此客戶對(duì)產(chǎn)品的需求主要集中在 120250㎡ （選擇大面積的客戶基本可斷定理解為使用面積）的別墅類產(chǎn)品。 ? 就產(chǎn)品而言，對(duì)于面積 120140㎡的別墅類產(chǎn)品需求度高，但對(duì)產(chǎn)品形式敏感度不高。 客戶梳理 121 1. 預(yù)算在 300400萬客戶 2. 預(yù)算在 400－ 500萬客戶 3. 預(yù)算在 500－ 600萬客戶 客戶梳理 122 ? 預(yù)算在 400500萬的客戶年齡相對(duì)分散 3555歲居多。 客戶梳理 124 此類客戶已完成首次改善，現(xiàn)居住物業(yè)大面積的產(chǎn)品比例放大，生活尺度較為舒適，財(cái)富階層占到小部分比例，但此部分人投資的資產(chǎn)比不會(huì)很大。 ? 就產(chǎn)品而言，對(duì)于面積 180250㎡以上別墅類產(chǎn)品需求度高，對(duì)于花園洋房、疊加和聯(lián)排的意向度明顯提升。 客戶梳理 131 意向客戶結(jié)論導(dǎo)出 意向客戶深度疊加分析 132 我們?yōu)榱烁忧逦亓私鉁?zhǔn)意向客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，我們將雙重交叉分析的 44組客戶 +11組愿意購買廣富林區(qū)域別墅產(chǎn)品的深訪客戶進(jìn)行組合，得到 55組數(shù)據(jù)樣本。 此類客群主力控制總價(jià)在400600萬，對(duì)面積需求在 200㎡左右，可見其具有一定的別墅居住經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于別墅類產(chǎn)品的使用功能空間面積要求相對(duì)較高。 136 024681012141618300萬以內(nèi) 300400萬 400500萬 500600萬 5 3 2 0 4 7 8 4 3 6 8 4 4間及以上 3間 2間 1間 臥室需求 數(shù)據(jù)顯示客戶對(duì)于臥室的需求，隨總價(jià)段的上升而提升。（兒童房面積不用適宜即可） 137 0102030405060300萬以內(nèi) 300400萬 400500萬 500600萬 6 13 15 6 3 4 7 1 7 7 13 6 5 11 8 4 其他 兒童房 保姆房 收納儲(chǔ)藏室 娛樂影音室 西式廚房 書房 數(shù)據(jù)顯示客戶對(duì)于書房及收納儲(chǔ)藏空間的需求度高。 必備功能空間 138 051015202530354