【正文】 寶 西施 輝煌富貴的美 小護(hù)士 貂禪 樸實(shí)純潔的美 丹芭碧 昭君 清新自然的美 雨水 貴妃 高貴典雅的美 22 廣州中唐 研究基本技巧 4實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 包裝 價(jià)格 包裝 A 40元 /支 包裝 B 50元 /支 包裝 C 60元 /支 包裝 D 70元 /支 23 廣州中唐 市場(chǎng)研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域 市場(chǎng)調(diào)研 ? 廣告整體策略、廣告定位 ? 概念調(diào)查或測(cè)試 ? 廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、 SP等） ? 作品測(cè)試 ? 廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、 SP方案實(shí)施等） ? 媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估 ? 廣告效果評(píng)估 ? 效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估等 24 廣州中唐 廣告行為前的市場(chǎng)調(diào)研 1 必備的市場(chǎng)信息 ?產(chǎn)品特征 ?價(jià)格特征 ?渠道特征 ?促銷推廣特征 ?消費(fèi)者特征 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 信息資料來(lái)源 ?客戶方面 ?行業(yè)管理部門 ?各類信息中心 ?專業(yè)市場(chǎng)研究公司 ?各類媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) ? 作用與意義 ?總體廣告策略 ?廣告定位 ?基本的媒介策略 ?基本廣告概念 ?基本創(chuàng)意方向 ? 25 廣州中唐 X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究 中唐市場(chǎng)研究 26 廣州中唐 1項(xiàng)目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場(chǎng)進(jìn)行全面的推廣與促銷工作 。 適用方面： ? 適于對(duì) IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。 缺點(diǎn)： ? 難以辨別問(wèn)卷的有效性。 ? 能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。 ? 要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。 ? 調(diào)查的周期較長(zhǎng) . 適用方面： ? 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前的使用效果調(diào)查。 14 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 產(chǎn)品留置訪問(wèn) 定義： ? 將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對(duì)其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。 ? 能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況。 缺點(diǎn)： ? 真識(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 ? 調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 ? 信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。 ? 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。 適用方面： ? 樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。 ? 只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。 ? 節(jié)省費(fèi)用。 ? 不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。 優(yōu)點(diǎn)： ? 整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 ? 對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。 ? 對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正。 8 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 入戶訪問(wèn) 定義： ? 指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。 ? 調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。 ? 搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告 。 ? 搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介 . ? 搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。 適用方面： ? 項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。 5 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 二手資料法 定義： ? 通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。 ? 經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題。 ?專業(yè)的廣告運(yùn)作 ,需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持 ?廣告的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效 ， 需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估 2 廣州中唐 市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系 ?專業(yè)化 、 整體化 、 網(wǎng)絡(luò)化 、 系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢(shì) ?專業(yè)分工 、 優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 、 各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ?專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù) ， 市場(chǎng)前景廣闊 3 廣州中唐 市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧 研究方法 定量（抽樣調(diào)查） ?簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會(huì) ?典型訪問(wèn) ?深入訪問(wèn) ?專家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語(yǔ)意差別 投影技法 實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 跟蹤法 網(wǎng)絡(luò)追蹤 反證法 訪問(wèn)方式 入戶調(diào)查 街頭攔截 定點(diǎn)調(diào)查 專訪 現(xiàn)場(chǎng)跟蹤 實(shí)驗(yàn)法 座談 CAPI（ 計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查） 電話調(diào)查 4 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 座談會(huì) 定義： 是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問(wèn)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解。 優(yōu)點(diǎn)： ? 研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。 缺點(diǎn)： ? 參加者不具有代表性。 優(yōu)點(diǎn)： ? 搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類型的資料。 ? 搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。 缺點(diǎn)： ? 只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問(wèn)題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問(wèn)題。 ? 搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。 7 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定性方法 深度訪談 定義： ? 是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情 . 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以獲得比較全面的資料。 適用方面： ? 向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。 優(yōu)點(diǎn)： ? 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。 ? 可由訪問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn)。 ? 需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。 ? 可以在訪問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 ? 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 ? 可以解除對(duì)陌生人的心理壓力。 ? 無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 11 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 郵寄調(diào)查 定義： ? 指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回的方法。 ? 被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。 ? 要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 適用方面： ? 社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查 。 ? 在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 ? 可以減少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。 15 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 市場(chǎng)觀察 定義： ? 指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。 適用方面： ? 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。 ? 能得到較多樣本。 ? 無(wú)法得到較為詳盡深入的資料。 ? 對(duì)高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查 17 廣州中唐 市場(chǎng)研究常用的定量方法 鋪貨率調(diào)查 定義： ? 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫(kù)存等方面。 (2)(1)012 。 27 廣州中唐 21研究目的 （ 一 ） 脫發(fā)患者基本特征 ? ? 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知 （ 二 ） 脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 ? ? 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 ? ? 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （ 三 ） 目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境 ? ? 不同患者接觸治療信息的途徑 ? ? 不同患者對(duì)各類信息渠道的信任度分析 ? ? 不同患者對(duì)信息內(nèi)容的接受特征 ? ? 患者接受治療信息的特征分析 28 廣州中唐 22研究目的 （ 四 ） 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 ? 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知 ? 患者對(duì)促銷活動(dòng)的接受特征 （ 五 ） 生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向 、 構(gòu)成元素分析 ? 患者對(duì)脫發(fā) 、 脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué) ? 患者對(duì)脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) ? 患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望 29 廣州中唐 3研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究分為兩部分，一是研究?jī)?nèi)容 3 項(xiàng)的深入訪問(wèn)；二是根據(jù)結(jié)果對(duì)研究?jī)?nèi)容 3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn) ， 樣本分配比例為 1： 1。 32 廣州中唐 4研究結(jié)論 （ 二 ） 脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 1 患者 （ 未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者 、 未使用過(guò) XX產(chǎn)品 、 使用過(guò) XX產(chǎn)品 ） 對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： ? A： 未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品的患者中 ， 有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無(wú)法醫(yī)治的 ， 因此沒(méi)有采取任何治療措施 ， 也沒(méi)有使用任何生發(fā)產(chǎn)品 。 該類患者也會(huì)對(duì)其在使用過(guò)程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠(chéng)度 。 此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長(zhǎng)期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn) 。 促銷廣告中 ， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身 ：主要功效 、 有何副作用 、 正確使用方法 、 使用注意事項(xiàng) ， 對(duì)不同原因 、 不同類型的脫發(fā)的適用范圍 。促銷活動(dòng)的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。專業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗(yàn)、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星39 廣州中唐 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺(jué)，帶來(lái)自卑與無(wú)奈的情緒。? 中國(guó)≥美國(guó)≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽(yáng)≥不知道41 廣州中唐 4研究結(jié)論 心理認(rèn)識(shí)分析 患者認(rèn)為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。