【正文】 在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺； A3 自身實(shí)力 機(jī)會(huì)： 1 市場高速發(fā)展的帶動(dòng) ? 專家斷言 ， 未來 5年內(nèi) ， 廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢頭 ， 隨之帶來的家私裝飾需求強(qiáng)勁 ， 新城廣場所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮 ， 僅在 CBD外圍目前已竣工近 10座樓盤 ， 在建樓盤達(dá)20多個(gè) 。 2 在主業(yè)業(yè)績不突出的前提下 ， 配套設(shè)施閑置 。 A2 Compete 競爭對手 目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢的家居消費(fèi)場所有以下三類： ? 以天河城 、 時(shí)代廣場 、 中華廣場 、 恒生家私為代表的 ，脫胎于傳統(tǒng)百貨 ， 以經(jīng)營中 、 高檔家具為主的家具商場 。 數(shù)據(jù)顯示：廣州市 2023年上半年商品房預(yù)售面積 ,比上年同期增長 %,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 ,比去年同期增長%, ? 居民生活水平的提升 ,越來越重視家居生活質(zhì)量 ， 由此衍生大量的置業(yè)裝修 。 項(xiàng)目策劃流程 市場解析 策略實(shí)施 策略發(fā)展 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實(shí)力 ?Consumer 消費(fèi)者 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場定位 ?品牌傳播定位 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向 自身導(dǎo)向 消費(fèi)者導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 A1 category 行業(yè)發(fā)展 A2 pete 競爭對手 A3 pany 自身實(shí)力 A4 consumer 消費(fèi)者 A1 category行業(yè)發(fā)展 市場現(xiàn)狀 ? 家具業(yè)總體銷售曲線走勢上揚(yáng) ， 數(shù)據(jù)顯示 2023年廣州 市場家具消費(fèi)總額達(dá) 50億元 。 A1 category品類發(fā)展 發(fā)展前景 ? 專家預(yù)計(jì) ， 隨著國家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實(shí) ，預(yù)計(jì)今年廣州家具消費(fèi)量還將上升１３ ％ 以上 。 ? 集美居 、 美居中心等一站式 、 超大型購物中心 。 3 周邊大型建設(shè)項(xiàng)目的開工 ， 使之陷入 “ 工地 ” 之中 ， 苦心營造的購物環(huán)境受到破壞 。 而新城廣場周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶； ? 大量外來人口涌入廣州 ， 帶動(dòng)了置業(yè)需求的增長；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近 4成購房者為非本地戶口的外來人口 ， 尤其天河區(qū)的比例更高 。 A4 消費(fèi)者 ? 在 20~40歲的年輕人群中 ， 首次置業(yè)的比例很高 ， 其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu) ， 比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性； ? 而二次置業(yè)者多為 30以上的中年人 ， 有較好收入基礎(chǔ) ， 顧而對家居生活質(zhì)量的要求更高 。 B1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ? 這部分消費(fèi)群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段 ， 其收入水平雖屬中上等 ， 由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累 ， 往往在完成購房付款之后 ， 可用于家具添置的資金有限 ，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家居生活需要 ，搭建最初級(jí)的家庭框架 ， 而在一段時(shí)間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修 。 B2 項(xiàng)目市場定位 定位的可行性： ? 最大最全： 70000平方米的營業(yè)面積 ， 廣州首屈一指； 經(jīng)營商品將涵蓋各類家私 辦公文具 廚衛(wèi)潔具 裝修建材 家居飾品等豐富門類 ， 多種檔次花色齊全 。 我和家人 ， 都把這里當(dāng)作購物休閑的滿意去處 。 項(xiàng)目策劃流程 市場解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競爭對手 ?Company自身實(shí)力 ?Consumer 消費(fèi)者 策略發(fā)展 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場定位 ?品牌傳播定位 策略實(shí)施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 C1 品牌 LOGO設(shè)計(jì)闡述 C2 消費(fèi)者廣告設(shè)計(jì)闡述 C3 招商廣告設(shè)計(jì)闡述 D1 媒體選擇 D2 投放思路 D3 執(zhí)行方案 D1 媒體選擇 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較 ， 我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合： D1 媒體選擇 報(bào)紙廣告： 可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)群 ， 有效促及目標(biāo)受眾 ， 信息傳載量大 ， 信息可存留 ，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)； ? 《 南方都市報(bào) 》 D疊 《 廣州雜志 》 首頁 ， 發(fā)行量 48萬份 ， 平均傳閱機(jī)會(huì) 2~3次； ? 《 廣州日報(bào) 》 B疊 《 房產(chǎn)家居專欄 》 首頁 ， 發(fā)行量約70萬分 ， 平均傳閱機(jī)會(huì) 2~3次； D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺(tái)翡翠臺(tái)：晚間高峰收視率在20~30個(gè)點(diǎn)之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體 ， 其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎； ? 廣州有線電視臺(tái)本港臺(tái)：晚間高峰收視率在10~18個(gè)點(diǎn)之間 ， 為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體 ， 優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔； D1 媒體選擇 電視廣告： 覆蓋面大 ， 聲色并茂 ， 適合大眾傳播 ，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度； ? 廣州有線電視臺(tái)鳳凰衛(wèi)視臺(tái)：晚間高峰收視率在 4~8個(gè)點(diǎn)之間 ， 但由于其欄目均采用國語 ，顧而受到外來人口 /白領(lǐng)一族的青睞 ， 優(yōu)勢欄目為新聞時(shí)政 ， 都市劇場等 。 D2 投放思路 媒介策略： 間歇性的三輪的投放來推動(dòng)項(xiàng)目面市： ? 第一輪 硬性招商廣告為主 ， 側(cè)重信息傳達(dá) ， 促使業(yè)主采取行動(dòng) ， 聯(lián)系招商事宜 。 D3 執(zhí)行方案 第一輪投放： ? 時(shí)間： 7月 31日 （ 周二 ） 8月 3日 （ 周五 ） 8月 6日 （ 周一 ） ，跳躍式發(fā)布三期； ? 版位：廣州日報(bào)房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報(bào)廣州雜志首頁； ? 內(nèi)容：硬性招商廣告； ? 尺寸： 16cm*35cm（ 廣日 ） 35cm*24cm（ 南方 ） ； ? 預(yù)算： 20萬元 ? 凈到達(dá)率： 55% ? 平均暴露頻次： D3 執(zhí)行方案 第二輪投放： ? 時(shí)間： 9月 26日 ~29日 ， 10月 10日 ， 共 5期 。 ? 平均暴露頻次 : 。 目標(biāo)的量化： ? 全場商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持 75%； ? 活動(dòng)期間商場日均人流量達(dá)到競爭對手的 2倍； E1 終端推廣的目標(biāo) 中期目標(biāo) 1. 知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競爭對手 。 建立品牌識(shí)別 。 E2 定位推廣策略 4—獨(dú)特賣點(diǎn) USP： ? 設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報(bào)道，支持業(yè)主經(jīng)營，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營信心，并以此做為對外宣傳的窗口。 業(yè)主滿意 消費(fèi)者滿意 ?CI導(dǎo)入 ?店面包裝 ?獨(dú)特賣點(diǎn) ?賣場氛圍 ?公關(guān)活動(dòng) ?促銷活動(dòng) E3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù) 一、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施 目的： ? 提供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率。 E3 招商期推廣戰(zhàn)術(shù) 一 、 招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施