【正文】 代表的 ，脫胎于傳統(tǒng)百貨 ， 以經(jīng)營(yíng)中 、 高檔家具為主的家具商場(chǎng) 。 ? 金海馬 、 廣客隆等中低檔定位的專(zhuān)業(yè)家具銷(xiāo)售市場(chǎng) 。 2 在主業(yè)業(yè)績(jī)不突出的前提下 ， 配套設(shè)施閑置 。 以上經(jīng)營(yíng)思路及經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題均值得借鑒 。 A3 自身實(shí)力 優(yōu)勢(shì)： 1 地理位置無(wú)比優(yōu)越： 新城廣場(chǎng)處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交疊處 ， 市政規(guī)劃中的新城市中軸線上 ， 人氣匯集之地 ， 理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)； 新城廣場(chǎng)所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約 80萬(wàn)人 ， 多為中高收入階層 ， 在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求； 新城廣場(chǎng)處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶 ， 為內(nèi)環(huán)線地鐵三號(hào)線交匯處 ， 毗鄰廣州大道 華南快速干線 ， 有效輻射廣州市內(nèi)及番禺的消費(fèi)人群；毗鄰火車(chē)東站以及廣深 廣汕高速路通達(dá)省內(nèi) ， 物流通暢； A3 自身實(shí)力 優(yōu)勢(shì)： 2 70000m2超大建筑面積 ， 14000 m2中心廣場(chǎng) ， 具備現(xiàn)代商業(yè)購(gòu)物中心一站式經(jīng)營(yíng)的硬件設(shè)施要求； 3 傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)家居建材商鋪匯集地 ， 座擁地緣厚勢(shì)； 劣勢(shì)： 1 項(xiàng)目起步晚于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺； A3 自身實(shí)力 機(jī)會(huì)： 1 市場(chǎng)高速發(fā)展的帶動(dòng) ? 專(zhuān)家斷言 ， 未來(lái) 5年內(nèi) ， 廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長(zhǎng)勢(shì)頭 ， 隨之帶來(lái)的家私裝飾需求強(qiáng)勁 ， 新城廣場(chǎng)所處的珠江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開(kāi)發(fā)高潮 ， 僅在 CBD外圍目前已竣工近 10座樓盤(pán) ， 在建樓盤(pán)達(dá)20多個(gè) 。 這部分人口多為各國(guó)有企業(yè) 民營(yíng)企業(yè)和外企的職員 ， 收入穩(wěn)定 ， 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好 。 ? 職業(yè)構(gòu)成上 ， 以機(jī)關(guān)國(guó)營(yíng)單位干部 （ 占 25%） 一般職工工人 （ 24%） 外企民企管理人員 （ 23%） 為主 ， 其中前者與后者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) /消費(fèi)態(tài)度方面更為接近； ? 在購(gòu)房者中 ， 44%的消費(fèi)者家庭收入在 3000~6000之間 。 這兩部分消費(fèi)群具有顯著的差異性 。 □ 態(tài)度 1 寧愿多花錢(qián)買(mǎi)品質(zhì)好的東西 : □ 態(tài)度 2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 □ 態(tài)度 3 相要得東西 ,價(jià)格貴些也會(huì)買(mǎi) □ 態(tài)度 4 買(mǎi)東西時(shí) ,我要貨比三家 □ 態(tài)度 5 買(mǎi)東西時(shí) ,我主要考慮它的價(jià)格 □ 態(tài)度 6 我非常注意商店的氣氛 項(xiàng)目策劃流程 市場(chǎng)解析 4C分析 ?Category 行業(yè)發(fā)展 ?Compete 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?Company自身實(shí)力 ?Consumer 消費(fèi)者 策略發(fā)展 STP目標(biāo)定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ?品牌傳播定位 策略實(shí)施 IMC整合傳播 ?廣告創(chuàng)作 ?終端推廣 ?媒介投放 B1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 ——客體是誰(shuí)？ B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 ——主體是誰(shuí)？ B3 品牌傳播定位 ——客體對(duì)主體的感知？ B1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 根據(jù) PART A4的消費(fèi)者分析部分 ， 我們確定以下目標(biāo)消費(fèi)群定位： ? 25~40歲為主 ， ? 家庭月收入 3000~6000元之間； ? 以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費(fèi)群主體 ， 即俗稱的“ 白領(lǐng)人士 ” ； ? 多為首次置業(yè)者 ， 在置業(yè)過(guò)程中 ， 男女方各有一半決策權(quán) ，而男士是主要的實(shí)施者 。 B1 目標(biāo)消費(fèi)群定位 定位的支持點(diǎn)： ? 1 這部分消費(fèi)群是當(dāng)前職業(yè)購(gòu)房消費(fèi)的主體； ? 2 這部分消費(fèi)群擁有較高的消費(fèi)能力； ? 3 這部分消費(fèi)群具有未被滿足的消費(fèi)需求； ? 4 這部分消費(fèi)群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)； ? 5 這部分消費(fèi)群可以通過(guò)整合傳播有效觸及； B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目建議名稱： 珠江新城廣場(chǎng) — 家世界 （ 主體名稱 ） （ 副品牌名 ） 傳播中將重點(diǎn)推廣副品牌名 B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 命名支持點(diǎn)： 原有 “ 珠江新城廣場(chǎng) ” 在推廣中存在以下的弊端： ? 名稱缺乏記憶度 ， 不利于大眾傳播； ? 在競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱之中 ， 缺乏特色； ? 名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊 ， 無(wú)法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍； B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 命名支持點(diǎn)： 副品牌名具有下優(yōu)勢(shì)： ? 以 “ 家 ” 字明確針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群需要和項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色 ； 目標(biāo)消費(fèi)群的需要： 營(yíng)造屬于自己的家； 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色： 包含家居營(yíng)造方方面面 ， 包括家私 家用 家電 辦公家私 ， 以及家居休閑生活的重要組成：飲食娛樂(lè)等； B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 命名支持點(diǎn)： 副品牌名具有下優(yōu)勢(shì)： ? 以 “ 世界 ” 兩字傳達(dá)商場(chǎng)的包容性與體量感； ? 以 “ 家世界 ” 區(qū)別與美居中心 家居城 **廣場(chǎng) ， 意指商場(chǎng)的定位涵蓋生活方方面面 。 B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 根據(jù) PART A中的分析 ， 平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng) 和自身四種市場(chǎng)導(dǎo)向 ， 我們提出一下 項(xiàng)目市場(chǎng)定位： 廣州市內(nèi)最大最全 、 配套完善 、 面向普通白領(lǐng)的家居休閑購(gòu)物中心 。 ? 配套完善： 停車(chē)場(chǎng) 餐飲 娛樂(lè) 銀行等配套設(shè)施完善； B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 定位的可行性： ? 面向普通白領(lǐng)： 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn) ， 在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值感 ， 終端實(shí)際經(jīng)營(yíng)以優(yōu)質(zhì)實(shí)用 中低價(jià)位的產(chǎn)品為主打 ， 并配以周到的服務(wù) ， 以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值價(jià)格比來(lái)贏得目標(biāo)消費(fèi)群的信賴； B2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 定位的可行性： ? 家居休閑購(gòu)物中心 優(yōu)越的地理位置 ， 顯著的規(guī)模優(yōu)勢(shì) ， 強(qiáng)勁的發(fā)展前景 ， 均構(gòu)成建設(shè)現(xiàn)代化 “ 家居休閑購(gòu)物中心 ” 的獨(dú)占性前提 。 在這里 ， 不僅有我中意的家居用品 ， 還有更細(xì)致周到的服務(wù) 。 B3 品牌傳播定位 廣告主題： 把滿意帶回家 主題闡述： ? 強(qiáng)化消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的突出感受： “ 滿意 ” ， 以此與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美居中心的傳播核心 “ 精彩 ” 相比照 ，塑造家世界的親民化 重服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念 。 主題闡述： ? 由業(yè)主最為關(guān)心的問(wèn)題：回報(bào)入手 ， 藉俗語(yǔ)為引子 ，強(qiáng)調(diào)家世界是一個(gè)讓付出有更多收獲的好地段 。 D1 媒體選擇 龍卷風(fēng)車(chē)身橫幅廣告： 可以從地段上區(qū)分消費(fèi)群 ， 有效促及目標(biāo)受眾 ， 適于品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入和認(rèn)知建立 。 D2 投放思路 媒介目標(biāo)： ? 傳達(dá)招商信息 ， 推動(dòng)招商工作進(jìn)程； ? 逐步建立 “ 家世界 ” 這一品牌的市場(chǎng)知名度； ? 圍繞 “ 滿意 ” 這一核心價(jià)值 ， 強(qiáng)化業(yè)主 /消費(fèi)者對(duì)家世界的認(rèn)知與認(rèn)可 。 ? 第二輪 借助房博會(huì)的召開(kāi) ， 進(jìn)行炒作造勢(shì) ， 加大軟性宣傳的力度 ， 吸引市場(chǎng)關(guān)注 ， 增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營(yíng)信心 ， 擴(kuò)大投資面 。 D2 投放思路 目標(biāo)受眾： ? 招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn) /家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者 ， 同時(shí)保持向大眾消費(fèi)群的彌散； ? 正式營(yíng)業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見(jiàn) PART B1目標(biāo)消費(fèi)群定位 。