【正文】 小結(jié)： ▲ 新時期營銷的成功，取決于品牌在消費者心智中的定位占取心智資源。 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 5 ： 品牌價值改變 利潤為王 → 戰(zhàn)略領(lǐng)先 一個品牌是否有價值，看它對未來的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于 0）。 34 解決定位問題，就解決了營銷的一系列問題。 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 4 ： 營銷法則改變 新法則： 任何一個成功的品牌，都必需蘊含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個定位 創(chuàng)世紀三 定位時代的特征 {續(xù) } 特征 3 ： 營銷定義改變 新定義： 任何一環(huán)營銷活動，都是為協(xié)助品牌去建立、加強或鞏固一個定位，以此影響消費者的購買決策。 步入定位時代，營銷的精髓在于消費者心智，建立定位，主導競爭。時代利器 創(chuàng)世紀三 定位時代的特征 特征 1： 消費者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)） ▲ 隨著社會發(fā)展，人類活動日益豐富，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 27 定位時代 品牌定位（ Positioning）能夠集中力量，使品牌易于進入消費者心智，影響其購買決策。 25 形象時代 當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費者經(jīng)驗增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽強、品牌感覺好的產(chǎn)品。 23 產(chǎn)品時代 營銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進。 21 20 第一篇創(chuàng)世紀 三、時代利器 17 16 營銷大師 80年代以來， IBM在 IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽打敗。營銷大師 20世紀 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌。 創(chuàng)世紀二 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 12 —— 《孫子 定位偉大 科特勒（現(xiàn)代營銷學之父） 創(chuàng)世紀一 創(chuàng)世紀一 6 4 2 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀 第二篇 定乾坤 第三篇 方法談 目 次 第一篇創(chuàng)世紀 目 次 一、定位偉大 二、營銷大師 三、時代利器 創(chuàng)世紀一 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) 定位偉大 ▲ 2023年，定位理論壓倒菲利普 9 10 始計》 創(chuàng)世紀二 13 營銷大師 經(jīng)典戰(zhàn)例一 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元。 創(chuàng)世紀二 ▲ 反思 ——為什么總是“美國”？！ 小結(jié)（續(xù)） （ 1） 商品經(jīng)濟時間長，競爭規(guī)范而酷烈 （ 2） 務(wù)實的科學態(tài)度和創(chuàng)新精神（ 25年） （ 3） 機構(gòu)支持 美國的“吸星大法” 創(chuàng)世紀二 19 不同時代的利器 不同競爭造就不同時代 不同時代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時代 刀劍 熱兵器時代 槍炮 機械化時代 坦克 營銷 產(chǎn)品時代 品牌賣點 形象時代 品牌形象 定位時代 品牌定位 創(chuàng)世紀三 這時候，品牌要做的就是將自己獨特的賣點（ USP）傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。 產(chǎn)品時代 {續(xù) } 品牌賣點例： 1. 樂百氏純凈水 —— 二十七層過濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點甜 創(chuàng)世紀三 這時，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象（ BI），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費者和購買。 品牌形象例： 1. 萬寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀三 品牌形象大行其道，帶來形象近似與相互干擾，同時社會產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 品牌定位例： 1. 可口可樂 —— 可樂 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀三 ▲ 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學會簡化處理，將信息分類記憶。時代利器 30 創(chuàng)世紀三 創(chuàng)世紀三 時代利器 —— 特勞特語錄 創(chuàng)世紀三 {續(xù) }光榮與陷井 奧妮 —— 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國貨” 已經(jīng)丟了，夏士蓮 “黑芝麻” —— 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 —— 運動飲料 → ？ 春蘭 —— 空調(diào) → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 茅臺 —— 國酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風大拉走 它們擁有 “產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 創(chuàng)世紀三 市值 面值 定位價值 —— 未來盈利潛力 巴菲特 創(chuàng)世紀三 ▲ 品牌就是在消費者心目中的一塊心智資源。 ▲ 低劣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)家執(zhí)行也吃力。 {續(xù) }小結(jié)： ▲ 區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時代常常共生；同時，競爭的級別決定了不同的武器及組合 ▲ 以導彈為核心的武器體系 ▲ 以定位為核心的營銷體系 ▲ 定位在發(fā)展 創(chuàng)世紀三 定位智慧 第二篇 定乾坤 第二篇定乾坤 一、定位之定義 消費者將如何應(yīng)對？ 品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀： 44 “戰(zhàn)略定位” 還是 “定位戰(zhàn)略”？ 二者一樣嗎？ 定乾坤一 定位之定義 科特勒 人皆知我所勝之形，而莫知吾所以制勝之形。 ——《孫子 定位之定義 將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃、配置資源。定位之定義 給中國企業(yè)的建議 —— 逆思考營銷 定位時代，營銷從進入消費者心智的戰(zhàn)術(shù)入手，確立定位，然后再依之形成戰(zhàn)略，對中國企業(yè)尤富意義。 ▲攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念 ▲商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀 定乾坤二 定位之定位 依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的一種溝通策略 —— 在預期受眾心里實現(xiàn)區(qū)隔，進而達成溝通認同，以俘獲人心，攫取心智資源。定位之定位 55 三、乾坤大定位 第二篇定乾坤 58 書生報國無長物，唯有手中筆與刀 讓我們分享，一介書生能做什么 —— {續(xù)上 } 一種威力無比的思想武器 定乾坤三 乾坤大定位 主義定位驚上帝 地球逆動百多年 62 夏日消溶，江河橫溢，人或為魚鱉。 ▲ 三個世界揮巨劍 ▲ 階級分析手術(shù)刀 定乾坤三 乾坤大定位 65 小結(jié)： ▲ 定位，威力無比 ▲ 思想，無孔不入，無堅不摧 一句口號，有時勝過千軍萬馬！ ——列寧 定乾坤三 68 70 在彼心 ▲ 常犯大忌：在我心 定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是對預期顧客心中的想法下功夫。 72 定位三要點 方法談二 ▲ 你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境并易于感知。 尋找定位概念 ▲ 你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。 77 定位四步驟 沒有推動，真理也不會獲勝。 方法談二 定位四步驟 定位在這里！ 耐克 諾基亞 世界最優(yōu)秀運動員所穿 世界第一部蜂窩手機 你在西南航空公司省下的錢可以在抵達后花在美食館里。你走上飛機，然后飛機起飛，你準時低達。定位四步驟 ▲結(jié)論 : “單一艙級”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點，并產(chǎn)生了強大的協(xié)同作用。定位四步驟 一句話，實現(xiàn)定位必須具備： 三點、一線、一面 區(qū)隔點 需求點 支持點 全線傳播 全面調(diào)整 小結(jié)： 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場領(lǐng)導 6. 市場傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場專長 方法談三 ▲ 是進入“心智”，而不是進入“市場”。定位十方向 88 愛因斯坦：智慧 瑪麗蓮 ▲ “特性”心理學 {續(xù) } ? 研究發(fā)現(xiàn)每個產(chǎn)品也是各種特征的混合體。 90 定位十方向 92 93 定位十方向 95 定位十方向 97 ▲ 定位的概念 ? 大多數(shù)產(chǎn)品以整個番茄為原料而沒去皮。 99 ▲ “第一”心理學 ? 珠穆朗瑪峰效應(yīng) 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 定位十方向 定位方向 3：成為“第一” {續(xù) } 103 104 定位方向 4：做到“最新” ▲ “新一代”心理學 對待產(chǎn)品，我們的社會教會我們尋