【正文】 ）、教育 制造商 /運營商 中間市場代 理及批發(fā)商 終端市場 零 售 商 消費者 分銷 運輸 儲存 融資 陳列 展示 助銷 店員推薦 實現(xiàn)銷售 渠道成員 —— 渠道成員及角色定位 ? 代理商 ? 經(jīng)銷商 ? 分銷商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 渠道成員 —— 中間商的五大類型 零層渠道 一層渠道 二層渠道（ 1） 三層渠道 二層渠道（ 2） 五種典型的渠道分銷模式 渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 渠道級數(shù)或?qū)哟?( Channel levels） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機構(gòu) 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 第二單元 營銷渠道設(shè)計 渠道設(shè)計的過程 第五步 最終確定 通路方案 第四步 評估備選 方案 第三步 列出通路 備選方案 第二步 確定渠道 目標(biāo) 第一步 分析消費者 的服務(wù)需求 渠道設(shè)計第一步： 分析顧客的服務(wù)需求 ? 批量大小 Lot size ? 等候時間 Waiting time ? 空間便利 Spatial convenience ? 產(chǎn)品選擇 Product variety ? 服務(wù)支持 Service backup 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ―― 即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。分銷和批發(fā)是相對的，是從管理和計劃的角度上，對商家的定義。所以“代理商”，一般是企業(yè)，是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。企業(yè)對他們不是賒銷，而是收到了錢的。這是美國著名營銷學(xué)家菲利浦 ?科特勒博士的描述，是現(xiàn)今最為權(quán)威的解釋。 ? 作為企業(yè)必須因地制宜，有效規(guī)劃與構(gòu)建具有競爭力的營銷渠道，狠抓渠道和終端建設(shè)工作，不斷實施渠道創(chuàng)新，只有如此，才能立于不敗之地。營銷渠道建設(shè)與區(qū)域管理 講師 譚小芳 觀念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動；行動決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運；命運決定人生。 第一單元 認識營銷渠道 什么是渠道？ 渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（制造商、運營商）向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。 ? 營銷渠道一般包括四大部分： 商流 ：泛指商品的買賣活動； 物流 ：指商品買賣活動帶來的物品流動； 信息流 ：商品流動所伴隨的情報資訊，如周轉(zhuǎn)最快的商品是什么？每日、每月的商品銷售量等； 資金流 ：指金融體系在流通過程中的配合應(yīng)用，如信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳等?！敖?jīng)銷商”，一般是企業(yè)，也就是從企業(yè)拿錢進貨的商業(yè)單位。 ★不一定是獨立機構(gòu) ★不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品 /服務(wù)） ★賺取傭金（提成 /補貼） ★經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制 ★供貨權(quán)力較大 分銷商： 隨著批發(fā)概念的落伍，時髦的概念是分銷。所以“分銷商”，一般是企業(yè)，用來說有服務(wù)終端意識的行商。 渠道設(shè)計第二步：確定渠道的目標(biāo) 1． 分析通路影響因素 （ 1） 產(chǎn)品：易腐 、 過重 、 非標(biāo)準化 、 技術(shù)性強 —— 短通路 。 建立通路的目標(biāo) （ 1） 購買便利：確定顧客走多遠的距離 ， 等待多長時間能買到商品 ， 從而決定整個市場的鋪貨率 。 建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來表述。 ? 渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。 ? 法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 – 需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀人 Broker 一個中間機構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險 。 制造商代理 M. Rep. 一個公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 經(jīng)銷商 Merchant 〔 銷售 〕 代理商 (sales)Agent 一個中間機構(gòu) ， 它尋找顧客對象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進行商務(wù)談判 ， 但對商品 沒有所有權(quán) 。 (2)中間機構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 ? 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性。 密集性分銷 (extensive distribution) ? 密集性分銷的特點是盡可能多地使用銷售終端來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 ? 控制性標(biāo)準：廠商對分銷商能否進行有效控制 。 控制與協(xié)調(diào)－－－交易實力 (Bargain Power) ? 適應(yīng)性準則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。 （ 2）選擇分銷 — 利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。 ? 重點：價格混亂 、 產(chǎn)品供應(yīng)不平衡 、 促銷方式各異 、侵蝕地盤 、 串貨 ? 3． 交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系 。 – 法律力量 (legitimate power)：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時 ， 法律力量就開始起作用 。 渠道改進安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。 ? 渠道支持：經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助。 區(qū)域主管六大理念分解： 1 管理渠道 : 2 扮演好供應(yīng)商的角色 : 3 樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪 。 幫經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存和先進先出庫存管理。 應(yīng)當(dāng)充分分析過去的實績，并徹底調(diào)查、搜集情報、分析區(qū)域市場的內(nèi)外環(huán)境，盡早訂立計劃。 區(qū)域業(yè)務(wù)計劃與 區(qū)域主管的關(guān)系 區(qū)域主管是訂立區(qū)域業(yè)務(wù)計劃的中心人物。 區(qū)域從業(yè)人員應(yīng)依據(jù)自己的目標(biāo)及計劃行動，作自主管理。 缺陷或障礙的處置 對業(yè)務(wù)進展方面的缺陷或障礙應(yīng)及早處置，這是區(qū)域主管的職責(zé)。 區(qū)域主管應(yīng)對信息的內(nèi)容加以取舍。 搜集、研究信息的目的在于活用，應(yīng)讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)容及活用方法。 信息流 – 信息是廠家生產(chǎn)、經(jīng)營的指南，包括銷售信息的搜集、處理、應(yīng)用各環(huán)節(jié)及渠道成員之間的有效溝通。 渠道流程 信息流管理 公司信息 187。 – 客戶從廣義上來講，是指每一個能影響公司盈利的人，包括終端用戶和經(jīng)銷商。銷售代表的例行巡視、拜訪除了履行監(jiān)控職責(zé)以外，更重要的是傾聽客戶對公司的意見，幫助客戶解決一些實際問題，商量開發(fā)市場事宜。 如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò) ， 將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： 市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈 渠道政策難以統(tǒng)一 服務(wù)標(biāo)準難以規(guī)范 ? 渠道越長越好 渠道長有長的好處 ， 如日用消費品 ， 其消費對象 居住區(qū)域高度分散 ， 產(chǎn)品購買頻率又比較高 ， 銷 售環(huán)節(jié)較多 ， 長渠道比較合適 。 但事實上 ， 中間商實力越大 ， 經(jīng)銷條件越苛刻 ，跟廠家的討價還價能力也越強 ， 廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán) 。 ? 選好中間商 ， 就高枕無憂了 很多廠家認為 ， 只要經(jīng)銷商選擇對了 ， 產(chǎn)品就一 定會熱銷 ， 廠家不用再操心銷售問題了 ， 坐等收 錢就行了 。 如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品 ， 由于經(jīng)銷