【正文】 對(duì)于滿(mǎn)足市場(chǎng)需要來(lái)說(shuō)很重要。供應(yīng)能力超出長(zhǎng)期需求 產(chǎn)品線(xiàn)收縮，但為主要客戶(hù)的需求定制 下降，或者行業(yè)可能分解為多個(gè)小型的地區(qū)供應(yīng)商 由于市場(chǎng)總量下降，邊緣公司退出而帶來(lái)一定變化。 財(cái)務(wù)評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)能力 評(píng)估 進(jìn)行內(nèi)部評(píng)估時(shí)，首先從財(cái)務(wù)評(píng)估入手，根據(jù)其結(jié)果來(lái)分析公司的競(jìng)爭(zhēng)能力 財(cái)務(wù)評(píng)估 利潤(rùn)分析 成本分析 價(jià)值分析 在進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估時(shí)，通常從三個(gè)方面著手分析 客戶(hù)盈利性 公司在為該（類(lèi)）客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中是否盈利？ 該客戶(hù)對(duì)公司的長(zhǎng)期價(jià)值是什么？ 從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，公司可以從該客戶(hù)身上獲得多少利潤(rùn)？ 對(duì)公司來(lái)說(shuō)，還有什么其它客戶(hù)可以帶來(lái)利潤(rùn)？ 若要贏得 /維持這些客戶(hù)，公司付出的代價(jià)是多少？ 產(chǎn)品盈利性 該產(chǎn)品是否為公司帶來(lái)利潤(rùn)？ 與公司其它產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品為公司帶來(lái)了多大的利潤(rùn)？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)產(chǎn)品相比，該產(chǎn)品為公司帶來(lái)了多大的利潤(rùn)？ 每獲得一個(gè)市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)，公司產(chǎn)生多少利潤(rùn) /虧損？ 公司盈利性 /股東價(jià)值 公司是否在盈利？ 公司是否在長(zhǎng)期盈利 /虧損？ 若以總銷(xiāo)售額的百分比計(jì)，公司盈利狀況如何？ 公司人均盈利情況如何？ 若以總資本投入的百分比計(jì)，公司盈利狀況如何？ 與業(yè)內(nèi)其它公司相比，公司的盈利狀況如何？ 為什么會(huì)有這些結(jié)果？是公司價(jià)值鏈中什么環(huán)節(jié)的差別導(dǎo)致的？ 利潤(rùn)性可以從幾個(gè)不同方面來(lái)考察 Profit analysis 股東權(quán)益回報(bào)率 (ROE) 總資產(chǎn)回報(bào)率 (ROA) 毛利率 (ROSGross) 凈利率 (ROS） 投入資本的效率，即：在公司所投入的資金 /資源前提下，產(chǎn)生了多少利潤(rùn)？ 資源分配以及管理的效率，即：在公司擁有的資產(chǎn)里，平均每單位資產(chǎn)帶來(lái)多少利潤(rùn)？ 銷(xiāo)售收入中固定成本和凈利潤(rùn)所占比例 單位銷(xiāo)售額的盈利程度 我們通常通過(guò)對(duì)幾個(gè)指標(biāo)的考察來(lái)判斷公司的總體盈利狀況 產(chǎn)品利潤(rùn)率舉例 產(chǎn)品 A 單位成本 單位價(jià)格 單位銷(xiāo)售 總收入 總成本 利潤(rùn) 產(chǎn)品利潤(rùn)率 $3 5 200 $1,000 600 400 40% 產(chǎn)品 B 公司可能改變產(chǎn)品比重，通過(guò)銷(xiāo)售更多的 A產(chǎn)品來(lái)提高其盈利性，因?yàn)?A產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率要顯著高于 B產(chǎn)品 戰(zhàn)略思考 $5 6 150 $900 750 150 17% 總計(jì) 350 $1,900 1,350 550 29% 除了公司的整體盈利性，還需要關(guān)注產(chǎn)品利潤(rùn)程度 … 客戶(hù)利潤(rùn)率舉例 細(xì)分客戶(hù) A 年度銷(xiāo)售額 年度成本 年度利潤(rùn) 利潤(rùn)率 $1,000 200 800 80% 細(xì)分客戶(hù) B $2,000 600 1,400 70% 公司可能通過(guò)爭(zhēng)取更多 A類(lèi)客戶(hù)來(lái)提高其盈利性，因?yàn)?A類(lèi)客戶(hù)的利潤(rùn)率比 B類(lèi)客戶(hù)更高（原因可能是在為 B類(lèi)客戶(hù)提供服務(wù)時(shí)需要更高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或分銷(xiāo)成本） 戰(zhàn)略思考 … 以及客戶(hù)利潤(rùn)程度 A公司的利潤(rùn)率在過(guò)去的四年中不斷下降，這可能是什么原因?qū)е碌哪兀? 收入 成本 利潤(rùn)率 銷(xiāo)售量 價(jià)格 研發(fā)費(fèi)用 銷(xiāo)售費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 總部費(fèi)用 人員費(fèi)用 場(chǎng)所費(fèi)用 設(shè)施費(fèi)用 其它 固定 成本 變動(dòng) 成本 原材料 產(chǎn)品組合 客戶(hù)基礎(chǔ) 勞動(dòng)力 ? 收入在下降（為什么？） – 客戶(hù)需求降低 （為什么？） ? 產(chǎn)品生命周期末期 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不力 ? 分銷(xiāo)存在問(wèn)題 ? 定價(jià)不合理 – 競(jìng)爭(zhēng)集中程度提高（為什么？） ? 高利潤(rùn)引來(lái)了新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)舉措 ? 改進(jìn)的替代產(chǎn)品（或低價(jià)的替代產(chǎn)品） ? 成本在增加（為什么？） – 固定成本在增加（為什么？） ? 設(shè)施費(fèi)用在增加 ? 分銷(xiāo)費(fèi)用在增加 ? 銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在增加 – 變動(dòng)成本在增加（為什么？） ? 原材料成本在增加 ? 勞動(dòng)力成本在增加 可能原因 通過(guò)對(duì)利潤(rùn)性的分析，尋求其背后的戰(zhàn)略啟示 生產(chǎn)費(fèi)用 會(huì)怎樣？ 什么時(shí)候？ 為什么？ ?對(duì)于行業(yè)中公司通常會(huì)發(fā)生怎樣的成本支出以及這些成本將如何變化等問(wèn)題獲得深入了解 ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，公司的成本結(jié)構(gòu)和水平怎樣？在此基礎(chǔ)上可以更好地預(yù)知可能的競(jìng)爭(zhēng)舉措和反應(yīng) ?提高對(duì)當(dāng)前業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)的緊迫感，盡快采取相應(yīng)措施 ?在潛在問(wèn)題發(fā)生之前先將其找到 ?在業(yè)務(wù)發(fā)展中必須提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，及時(shí)做好變革的準(zhǔn)備 成本分析的作用 Cost analysis 成本結(jié)構(gòu)分析可以從更深一層次揭示利潤(rùn)狀況背后的原因 在成本分析之前，首先要確定公司的價(jià)值鏈結(jié)構(gòu) 基礎(chǔ)架構(gòu) 人力資源 研發(fā) 采購(gòu) 利潤(rùn) 利潤(rùn) 業(yè)務(wù)支持性活動(dòng) 基本業(yè)務(wù)活動(dòng) （服務(wù)型組織） 設(shè)計(jì) 提供 營(yíng)銷(xiāo) 交付 支持 分析框架 進(jìn)行價(jià)值鏈分析的主要步驟： ? 確認(rèn)主要價(jià)值活動(dòng)及其之間關(guān)系 ? 分析價(jià)值鏈的： – 價(jià)值活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行情況 – 活動(dòng)間的聯(lián)系，并通過(guò)優(yōu)化和協(xié)調(diào)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) – 組織的利潤(rùn)狀況 ? 確定競(jìng)爭(zhēng)中各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 考慮在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，哪個(gè)環(huán)節(jié)最重要 —— 低價(jià)，差異化，還是重點(diǎn)化？ 然后區(qū)分價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中存在的成本驅(qū)動(dòng)因素 分析框架 制度因素（政府法規(guī)等） ?地域 ?與供應(yīng)商聯(lián)系 ?供應(yīng)時(shí)間性 ?學(xué)習(xí)過(guò)程 ?政策選擇 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?訂單規(guī)模 ?互相關(guān)系 ?區(qū)域規(guī)模 ?廣告規(guī)模 ?購(gòu)買(mǎi)者集中程度 ?區(qū)域規(guī)模（相關(guān)服務(wù)） ?與其它服務(wù)線(xiàn)之間的關(guān)系
?？蛻?hù)與供應(yīng)商可能相互捆綁 推動(dòng)極小 在當(dāng)前產(chǎn)品中地位很小。存在多種互相競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù) 通常容易進(jìn)入，但機(jī)會(huì)可能不明顯 變化較大。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在被強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)所抵消 更少的競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)。較易出現(xiàn)周期性 比國(guó)家生產(chǎn)總值快很多，行業(yè)銷(xiāo)售收入顯著增長(zhǎng) 需求超過(guò)當(dāng)前行業(yè)總量，但易受不可預(yù)見(jiàn)的變化影響 產(chǎn)品線(xiàn)迅速繁衍。增長(zhǎng)率較低 流程及材料改進(jìn)。未獲得主要市場(chǎng)份額的公司不易于獲得主要市場(chǎng)份額 供應(yīng)商為大家所熟知。但是請(qǐng)注意，低成本和差異化這兩種競(jìng)爭(zhēng)方式并不一定是相互排斥的，如 SWATCH 目前 成本 A SBU C D B 成本 將來(lái) B D C SBU A 方法： 前的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的影響 變化反應(yīng)的假想場(chǎng)景 差異化 差異化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略姿態(tài) 進(jìn)攻性 中性 防御性 同時(shí)也要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略舉措，及時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作出相應(yīng)的調(diào)整 戰(zhàn)略選擇結(jié)果 具體戰(zhàn)略 戰(zhàn)略方向 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 行動(dòng)計(jì)劃 量化指標(biāo) 確定： – 市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)下子業(yè)務(wù)單元的整體方向和外部定位 確定： 通過(guò)戰(zhàn)略將子業(yè)務(wù)單元的能力與戰(zhàn)略方向要求統(tǒng)一起來(lái) 詳細(xì)說(shuō)明 主要舉措 責(zé)任 目標(biāo)及里程 時(shí)間限制 明確下述方面的影響： 盈利 /虧損項(xiàng)目 資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目 在確定了相關(guān)的戰(zhàn)略方向之后，應(yīng)將其轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃，同時(shí)要制定量化目標(biāo) 戰(zhàn)略方向 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 措施 責(zé)任 期限 要達(dá)到的結(jié)果 ? 通過(guò)對(duì)塑料注件進(jìn)行特別的時(shí)尚化設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到產(chǎn)品差異化 ? 建立時(shí)尚設(shè)計(jì)能力 ? 開(kāi)始并持續(xù)進(jìn)行關(guān)于時(shí)尚趨勢(shì)的研究項(xiàng)目 ? 每六個(gè)月推出三種新產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 確定適于收購(gòu)的小型時(shí)裝設(shè)計(jì)室 ? 實(shí)施收購(gòu)，并與當(dāng)前公司整合 ? 聘用更多人員 A先生 B先生 C先生 C先生 D先生 六個(gè)月內(nèi) 持續(xù)進(jìn)行 六個(gè)月內(nèi) 十二個(gè)月內(nèi) 十八個(gè)月內(nèi) 建立塑料手表時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的特定形象 建立有能力每六個(gè)月推出三項(xiàng)新設(shè)計(jì)的高質(zhì)量設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（ 在 24個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全正常運(yùn)作） 要將所選擇的業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略以及業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的項(xiàng)目行動(dòng)，明確要做的事情、要得到的結(jié)果，以及相關(guān)的責(zé)任和期限 以某手表生產(chǎn)企業(yè)為例 根據(jù)目的措施分類(lèi) 預(yù)期收益的量化 行動(dòng)成本的量化 目的： ? 提高銷(xiāo)量 ? 提高效率 面向銷(xiāo)量提高的舉措 ? 按業(yè)務(wù)細(xì)分將預(yù)期銷(xiāo)量增長(zhǎng)量化 面向效率提高的舉措 ? 按成本領(lǐng)域 /業(yè)務(wù)細(xì)分將成本節(jié)約量化 面向銷(xiāo)量提高的舉措 ? 與提高銷(xiāo)量相關(guān)的成本 /投資 面向效率提高的舉措 ? 與提高效率相關(guān)的成本 /投資 根據(jù)各項(xiàng)目的成本及對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的貢獻(xiàn)，確定戰(zhàn)略方案最終的財(cái)務(wù)效果 包括各產(chǎn)業(yè)板塊未來(lái)的發(fā)展規(guī)模預(yù)測(cè) ? 控股 23家投資銀行，在全國(guó)綜合類(lèi)證券公司中進(jìn)入前五名 ? 收入 X 個(gè)億 ? 平均投資回報(bào)率 X% ? 通信基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)（寬帶服務(wù)、衛(wèi)星通信等）占據(jù)上海市場(chǎng) X% ? 生物醫(yī)藥占據(jù)全國(guó)市場(chǎng) X% ? 收入 X 個(gè)億 ? 平均投資回報(bào)率 X% ? 新開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi) 3A及以上旅游點(diǎn) x個(gè)，選擇性控股國(guó)內(nèi)4A級(jí)旅游點(diǎn) x個(gè) ? 收入 X 個(gè)億 ? 平均投資回報(bào)率 X% ? 控股出版公司及音像公司分別進(jìn)入全國(guó)同類(lèi)公司前五名 ? 收入 X個(gè)億 ? 平均投資回報(bào)率 x% ? 積極開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng) ? 完成 X個(gè)項(xiàng)目，收入 X個(gè)億 ? 平均投資回報(bào)率 X% 未來(lái)五年的業(yè)務(wù)目標(biāo) 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023 2023 2023 2023 2023金融投資產(chǎn)業(yè)高科技產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè)示例 并量化各業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo) 2023年經(jīng)營(yíng)收入構(gòu)成 示例 和作初步的投入產(chǎn)出分析 40030020010001002003004002023ACT2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023稅后現(xiàn)金流資本項(xiàng)目投資 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流量和所需資金 具體投資內(nèi)容 ? XX項(xiàng)目 ? YY項(xiàng)目 單位：百萬(wàn)美元 示例 最后，還要分場(chǎng)景預(yù)測(cè)幾種情況的現(xiàn)金流和凈現(xiàn)值 57122181020406080100120140160180200保守情況 可能情況 樂(lè)觀情況 凈現(xiàn)值預(yù)測(cè) – 時(shí)間： 2023年 1月 1日 單位：百萬(wàn)元 53215840482023 2023 2023 2023 2023 價(jià)值創(chuàng)造（ EVA） 預(yù)計(jì) 單位：百萬(wàn)元 年份 公司戰(zhàn)略培訓(xùn) 外部評(píng)估培訓(xùn) 內(nèi)部評(píng)估培訓(xùn) 報(bào)告寫(xiě)作培訓(xùn) 目錄 概述 行業(yè)定義及細(xì)分 市場(chǎng)評(píng)估 關(guān)鍵成功要素及外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目錄 服務(wù)水平及質(zhì)量 形象及聲譽(yù) 聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò) 客戶(hù)關(guān)系 業(yè)務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)的盈利性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)定位 產(chǎn)品 市場(chǎng)細(xì)分 技術(shù) 內(nèi)部關(guān)系及協(xié)同作用 子業(yè)務(wù)單元 當(dāng)前使命、目標(biāo)及戰(zhàn)略 客戶(hù)要求及滿(mǎn)意度 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng) 細(xì)分市場(chǎng)及產(chǎn)品成熟度 競(jìng)爭(zhēng)密集程度 市場(chǎng)吸引力 關(guān)鍵成功要素 1 行業(yè)定義和細(xì)分 3 外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2 市場(chǎng)評(píng)估 外部評(píng)估 業(yè)務(wù) PEST分析 產(chǎn)品 /服務(wù)定位 PEST指政治 /規(guī)范 (P)、 經(jīng)濟(jì) (E)、 社會(huì) /人口 (S)、 技術(shù) (T)環(huán)境 外部評(píng)估包括以下幾個(gè)方面： 內(nèi)部評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)定位 在此基礎(chǔ)上便可以明確業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略，并具體規(guī)定各項(xiàng)業(yè)務(wù)在資源投入上的相對(duì)重要性定位 關(guān)鍵成功要素的能力 競(jìng)爭(zhēng)力矩陣 規(guī)模和成熟度