【正文】 “評(píng)價(jià)”是消費(fèi)者喜歡該品牌的程度，通稱美譽(yù)度。相關(guān)度越高，普及率就越高。差異越大，附加值越高，產(chǎn)品的壁壘越高。因此，國際上的商業(yè)電視巨頭們都把品牌建設(shè)視為開拓國際商業(yè)電視市場的“攻城錘”。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。這就是為什么說品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程的原因。 ? 其他品牌資產(chǎn)可以使品牌差別化（差別化是競爭優(yōu)勢的源泉）變得可能，也使競爭對(duì)手的模仿變得困難。 品牌忠誠 ? 是指消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好而在長時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。感覺品質(zhì)一旦超過實(shí)際品質(zhì)就能使產(chǎn)品增加價(jià)值，反之則會(huì)減少產(chǎn)品的價(jià)值。 品牌聯(lián)想 ? 是指消費(fèi)者把品牌的使用與某種事物、情景等相聯(lián)系 ? 的一種思維。 品牌資產(chǎn)（ BRAND EQUITY） 的概念 ? 被稱為品牌資產(chǎn)運(yùn)動(dòng)之父的美國加利福尼亞大學(xué)營銷學(xué)教授大衛(wèi)．艾克（ ） 的定義是： ? 品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負(fù)債）的集合，它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價(jià)值增大（或減少）。 ? 國際現(xiàn)代品牌理論 ? 重視和強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。 2023年中國品牌價(jià)值 (億元 ) ? 紅塔山 海 爾 長 虹 ? 五糧液 TCL 聯(lián) 想 ? 一 汽 科 龍 康 佳 ? 999 美 的 小天鵝 ? 容 聲 燕 京 紅 旗 ? 雙 匯 古井貢 蓮 花 ? 鄂爾多斯 長 安 嘉 陵 ? 2023年國際品牌價(jià)值 (百萬美元 ) ? 可口可樂 72,537 微 軟 70,197 IBM 53,184 ? 英特爾 39,04 諾基亞 38,528 通用電氣 38,128 ? 福 特 36,368 迪斯尼 33,55 麥當(dāng)勞 27,859 ? ATT 25,548 萬寶路 22,11 梅塞德斯 21,105 ? 惠 普 20,572 思科系統(tǒng) 20,068 豐 田 18,824 ? 花旗銀行 18,810 吉 列 17,359 索 尼 16,410 ? AMEX 16,122 本 田 15,245 康 柏 14,602 品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū) ? 把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識(shí)。 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn) 品 品 牌 ? 依賴制造商 依賴消費(fèi)者 ? 具體、具象、物化 具體與抽象的綜合 ? 是實(shí)際交換之物品 是與消費(fèi)者溝通的工具 ? 要素包括原料、工藝等 要素是標(biāo)記、形象、個(gè)性等 ? 有功能意義 兼具象征意義 ? 冷冰冰的 活生生的 ? 注重價(jià)格 注重價(jià)值，追求高附加值 ? 有形資產(chǎn) 無形資產(chǎn) ? 容易被模仿 獨(dú)一無二 ? 有一定的生命周期 可以經(jīng)久不衰 ? 只從屬某一種類型 可以延伸、兼并和擴(kuò)展 ? 其效應(yīng)難以積累 其資產(chǎn)可不斷積累和增加 品牌的價(jià)值表現(xiàn) ? 品牌的價(jià)值有兩種價(jià)格表現(xiàn)形式： ? 一種是在商場購買商品時(shí)所付的價(jià)格，即零售價(jià)格，反映出品牌在零售市場上的消費(fèi)價(jià)值； ? 另一種是在資金市場銷售時(shí)的價(jià)格，即產(chǎn)權(quán)價(jià)格 ,反映出品牌在資金市場上的交易價(jià)值。樂百氏與健力寶 何謂品牌 ? GARDNER， LEVY定義： ? 一個(gè)品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，它還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同的意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲或個(gè)性。該公司平均每年要為此付出 40萬美元，得到的好處是：不僅打開了國內(nèi)市場，賣出了價(jià)錢，僅在上海的幾家百貨商場每日就賣出 2023余件，銷售額達(dá) 200萬元左右，而且憑 金獅 品牌打進(jìn)了國際市場，在東南亞銷路很好。 ? 茶葉 ? 華娛電視 ? 包括上述在內(nèi)的大量例證說明：附加價(jià)值是價(jià)格和利潤的最主要部分，而品牌是創(chuàng)造附加價(jià)值最主要的源泉。 電視產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營 從 Made in China說起 兩個(gè)假設(shè) ? 假如可口可樂改變了商標(biāo) ? 假如所有的商品一夜間都換了商標(biāo) 顧客：可能的結(jié)果 ? 仔細(xì)看說明書或標(biāo)簽，了解功能性質(zhì) ? 貨比三家，價(jià)比三街 ? 先少買一點(diǎn)嘗嘗用用看看 ? 滿意或不滿意 廠家或商家：可能的結(jié)果 商品如人，品牌如友 ? 品牌名稱如同“信息志”。品牌一旦建立，就可以帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。 品牌對(duì)市場的構(gòu)建力與摧毀力 ? 據(jù)德國《商報(bào)》報(bào)道，外國公司生產(chǎn)飲料在中國四大城市占有率高達(dá) 55％，僅“可口可樂”“百事可樂”兩大公司在中國就建起 30多家罐裝廠，年產(chǎn)量達(dá) 70萬噸。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術(shù)因素顯得更為重要。而品牌的價(jià)格與其提供的價(jià)值成正比，也就是說商品零售價(jià)格的市場表現(xiàn)是否良好，往往是靠產(chǎn)權(quán)價(jià)值來支撐，兩者相輔相成，互為因果。因此，企業(yè)往往企圖單方面地創(chuàng)立名牌，而對(duì)消費(fèi)者在其中的地位和作用或者忽視，或者重視不夠。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。 艾克的“品牌資產(chǎn)評(píng)估十大指標(biāo)”系統(tǒng) ? 一、忠誠度 ? ； /忠誠度 ? 二、品質(zhì)認(rèn)知 /領(lǐng)導(dǎo)性 ? ； /受歡迎度 ? 三、聯(lián)想性 /區(qū)隔性 ? ； ； ? 四、知名度 ? ? 五、市場狀況 ? ； 特點(diǎn) ? 該系統(tǒng)兼顧了長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)和短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)相一致就能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。但是，感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)為基礎(chǔ)的，對(duì)企業(yè)來說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺品質(zhì)大于實(shí)際品質(zhì)。顧客的品牌忠誠一旦形成就會(huì)很難受到競爭產(chǎn)品的影響。對(duì)其他品牌資產(chǎn)的投資包括對(duì)品牌的保護(hù)，對(duì)任何假冒自己品牌的行為決不能姑息，否則將會(huì)減少自己的品牌資產(chǎn)。 ? 正如著名美國廣告研究專家 Larry Light所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要多了。此一概念極為重要?！? 品牌的構(gòu)成要素 ? 企業(yè)、產(chǎn)品、標(biāo)志、名氣、價(jià)值、品味（差異）、情感 Asian Brand News的品牌評(píng)比 ? 1999年 3月， Asian Brand News評(píng)出了亞洲 10大商業(yè)品牌，以 7種語言向亞太地區(qū)53個(gè)國家播出的香港 STAR TV（ 衛(wèi)星電視）成為唯一入圍的傳媒品牌（名列第九）。 ? 在別的行業(yè)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌有高度的同一性；但在電視產(chǎn)業(yè)，品牌既可以指作為播出機(jī)構(gòu)的電視臺(tái)，也可以指電視臺(tái)的一個(gè)頻道、一個(gè)欄目，甚至是某個(gè)主持人或制片人，還可以指一個(gè)專業(yè)的節(jié)目制作公司，但一般不會(huì)是指某一個(gè)具體的節(jié)目。 ? 但同時(shí) ,它亦是品牌出現(xiàn)問題的最先指標(biāo)。勞斯來斯，奔馳只和極少數(shù)副翁貴族相關(guān)，是極品級(jí)的品牌，與大多數(shù)普通的消費(fèi)者無關(guān)。如果電視臺(tái)或電視頻道或電視欄目的節(jié)目能夠持續(xù)建立“有相關(guān)度的差異性”，觀眾就會(huì)給予這個(gè)品牌高度評(píng)價(jià)。 ? 不同的品牌有不同的認(rèn)知對(duì)象。 哪些電視臺(tái)、頻道、欄目可以稱作品牌？ 品牌對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的意義 品牌是精品的象征 ? 品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之所以不能完全劃等號(hào)，就是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品一般都是質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。 品牌意味著競爭 品牌意味著歷史 品牌意味著創(chuàng)新 ? 品牌除了具有精品的涵義外，還有別具一格、與眾不同之義。 ? 正是金特納持續(xù)不斷的創(chuàng)新努力，才使得 NBC連續(xù) 12年成為美國收視率最高的新聞欄目。這是 HBO的力量。因此，永遠(yuǎn)和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是 HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。但由于作為全天候播報(bào)新聞的先驅(qū)者的品牌已在用戶和觀眾的意識(shí)中牢牢地扎下了根，所以，競爭者的大量涌現(xiàn)并沒有動(dòng)搖 CNN在國際新聞傳播市場中的領(lǐng)袖地位。這就是品牌的力量。美國《商業(yè)周刊》 2023年 7月推出了全球最有價(jià)值的 100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂以 。因此，品牌欄目或頻道的廣告價(jià)格比非品牌的欄目或頻道高出幾倍甚至幾十倍是很常見的。 品牌是文化的積淀。至于默多克的SKY 品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴(kuò)張心態(tài)，從本質(zhì)上說，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影（默氏是英國人的后裔，生在澳洲，學(xué)在英國，輝煌于美國）。主要方式包括：與外來競爭對(duì)手的合作、與本土競爭對(duì)手的合作以及外來競爭對(duì)手合作后與本土競爭對(duì)手的合作。目前，這個(gè)頻道的節(jié)目在包括中國在內(nèi)的亞洲各國已產(chǎn)生一定的影響。 第二種合作可以一箭雙雕 ? 一是可以降低或化解當(dāng)?shù)馗偁帉?duì)手的敵意，減低進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅某杀荆欢强梢越柚?dāng)?shù)睾献髡叩牧α?，?duì)抗外來的其他競爭者。 ? 歐洲的 盧森堡是一個(gè)需要放大鏡才能找到的國家，然而，在國際電視產(chǎn)業(yè)界，它的名字卻是如雷貫耳，無人不曉。 1998年， CLT/Ufa以 24。目前，該集團(tuán)已把擴(kuò)張的視野擴(kuò)大到了亞洲和美國的市場。為了在尚未完全發(fā)育成熟的收費(fèi)電視市場上獲取最大的利潤， 2023年初，三者干脆刀槍入庫，握手言和，利用各自的資源優(yōu)勢聯(lián)合開辦一個(gè)叫“ ESPN Fox Sports”的巴西收費(fèi)體育頻道，股份平分，利益均沾?？v目國際電視產(chǎn)業(yè)市場，佼佼者無不都有一套明確的或者隱蔽的國際競爭戰(zhàn)略。在國際電視產(chǎn)業(yè)市場叱咤風(fēng)云的默多克就是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營的高手。1996年，他盤算收購香港衛(wèi)視之前，即已買下了香港幾家電影公司的影片資料庫。在實(shí)施過程中，加拿大的電視企業(yè)一般采取三個(gè)策略，即 自制節(jié)目銷售與合作節(jié)目銷售相結(jié)合。 1996年，節(jié)目制作業(yè)收入占加拿大第三大制片和發(fā)行公司科斯恩特集團(tuán)（擁有 4個(gè)制片子公司）總收入的 80％；而該集團(tuán)的節(jié)目產(chǎn)品有 55％是在國際市場上銷售的。與節(jié)目制作和發(fā)行公司在海外建立臨時(shí)性辦事機(jī)構(gòu)不同的是，加拿大一些實(shí)力較雄厚的電視公司近幾年開始直接參與國際電視產(chǎn)業(yè)市場的資產(chǎn)并購，以作為永久的擴(kuò)張據(jù)點(diǎn)。 5％的股份，并在新西蘭的奧克蘭出人意料地建立了兩座電視臺(tái)（ TV3和 TV4）。據(jù)大西洋公司（ Atlantis） 的負(fù)責(zé)人透露，他們公司節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi) 90％是從國外籌集的，其中美國占 45％，其余 45％來自歐洲和其他國家。 ? 商業(yè)模式的電視企業(yè)在國際市場上的成功自然有其經(jīng)營管理上的獨(dú)到之處，但品牌經(jīng)營既是他們與其他電視企業(yè)模式的主要區(qū)別，也是他們奪取競爭優(yōu)勢的主要法寶。因此，廣告和訂戶可以說是商業(yè)電視機(jī)構(gòu)的衣食父母。比如三大廣播電視網(wǎng)（ NBC、 ABC和 CBS） 黃金時(shí)段的收視率增減一個(gè)百分點(diǎn)，廣告收入就會(huì)增減 5000萬美元。 商業(yè)電視機(jī)構(gòu)市場意識(shí)的最集中的表現(xiàn)就是強(qiáng)烈的競爭意識(shí)。他索性把他的已有數(shù)百萬用戶